扬韬：从恒大卖水、格力造车说起：中国企业的出路——创新、寡占、差异化，优质上...

大参考

　　2013年底，房地产出身的恒大说要卖水了，并大张旗鼓地宣布自己的战略规划：2014年销售100亿元，2016年销售300亿元！只可惜，2014年的销售额不足10亿元，3年累计亏损逾40亿元，最后不得不在2016年9月底将矿泉水等非主营业务全部卖掉，其中矿泉水业务的售价只有18亿元。

　　与之相类似的，是2016年的格力造车计划。几乎在在恒大决定出售矿泉水业务的同时，格力电器推出了要定向增发参与珠海银隆的电动车计划。一个月后，股东大会表决否定了增发方案。在调整无效之后，格力被迫放弃了该计划。但董明珠后来斥巨资以个人名义参股了珠海银隆，其中还引进了中国首富王健林入股。

　　且不论董明珠个人跨界的成败。对格力电器的股东来说，当时多数人是赞成收购珠海银隆的，但反对定增方案，怕的是定增之后稀释股东权益。其实，现在回头看，股东的举动也许是挽救了格力——空调与汽车毕竟是完全不同的两个行业，万一格力在汽车领域烧钱过多结果把自己烧糊了怎么办呢？

　　从收购珠海银隆案可以看出，董明珠显然没有好好总结自己在空调领域取得的成就原因，也没有将这种成功之处发扬光大。对2016年的格力来说，及早在制冷行业深入下去，远比跨界造车重要得多。因为此前已经有例子：格力的手机喊了好几年，结果怎样呢？有多少人买账？

　　制冷领域并非达到了饱和。家用空调看起来格力已经是世界老大了，但是，这几年中国日益发展起来的汽车呢，车用空调迄今仍不见格力的影子，虽然他们已经做了一些专利准备。格力为什么不下大力气在车用空调里研发、创新呢？还有这几年盛行的冷链运输环节，格力完全置身事外。甚至于家用空调领域，其实也有值得创新的东西，比如便携式空调（可以移动的小空调）、小微空调等，难道不可以动动脑子做一下吗？

　　其实，格力电器如果去造车，潜在的悲剧效果并不是没有先例。20多年前，中国有一家空调公司曾经非常优秀，就是江苏春兰。1996-1997年的年利润曾达到2.5亿元以上（当时格力的利润只有1.9亿元左右）。1998年，江苏春兰的市值就曾接近100亿元，是市场上名副其实的蓝筹股。但是，春兰的噩耗在于1995年起就开始准备造摩托车了。分心的结果，就是公司利润持续徘徊不前，到2001年净利润仍徘徊在2.5亿元附近。结果很快被格力电器超过，恶果开始显现：2002-2003年，它的净利润连续两年出现50%的下降，公司从此一蹶不振。到如今，江苏春兰的总市值竟然只有37亿元！

　　江苏春兰是一个前车之鉴，安知格力如果造车，下场不是一样的？要知道，1997-2002年，格力电器的净利润曾连续5年维持在2亿元到3亿元之间，而那时候它的销售额已经从34亿元增长到70亿元。收入增长迅速但利润增长缓慢，让人焦心吧？2003年起，伴随春兰的没落，是格力电器以价格战的手段全市场通杀，结果是销售净利率从此前的7%左右一路杀到2006年的2.6%——2006年，格力销售收入263亿元，但净利润只有6.9亿元。相比此前的70亿元收入而利润3亿元，是不是让人扼腕叹息？

　　2006年之后，格力天下无敌，各种手段齐上，销售净利率便直线上升，到2015年已经达到了12.8%。（如下图）

　　格力的成长史，该怎么形容呢？

　　1、创新。
　　2、寡占。
　　3、差异化。

　　创新容易理解，春兰地处偏僻，再怎么努力也搞不过在特区的格力。格力重视研发，重视专利技术，产品质量便与众不同。没有创新，格力做不到世界第一。

　　寡占，就是我去年12月27日谈曹德旺观点时提出的思路：中国企业未来的发展方向必然是走向寡头垄断。当格力挥起价格的大棒将竞争对手一一斩落马下的时候，能生存下来的便只有海尔、美的等少数企业。此时，寡头垄断形成，大家不再打价格战，各自以自身品牌定价，一起来分吃一杯羹。

　　差异化。这一点是非常重要的。如果你的产品与众不同，或者虽然产品与别的产品相似，但品牌与众不同，则就拥有了自主定价权。这种定价机制，可以让人完全看不出涨价还是降价。比如，2007-2008年，铜铝等大宗商品价格暴涨到历史最高值，格力也没说自己要涨价吧，但它的销售净利润率却快速回升到7%以上。2010年之后，大宗商品价格又暴跌几年，格力也没说要降价，销售利润率继续上升到12.8%.

　　类似例子也发生在美的等企业身上。一旦寡占局面形成，差异化定价策略就可以让企业在竞争中处于不败境地。麦当劳肯德基如此，百事可乐和可口可乐也是如此。格力美的又何尝不是如此呢？

　　但还是有一个意外的例子，比如，四川长虹。1993-1998年的6年间，长虹也曾如日中天，但1999年之后，长虹日渐没落。

　　看看这张图。1993-1998年，长虹的销售收入从28亿元最高增长到150亿元，其后稳定在100亿元。当时的长虹也有价格战，但它的销售净利率却可以维持在15-17%的超高水平上。1999年突然断崖式下跌到5.2%，其后快速萎缩到0一带并曾出现过巨额亏损。2011年之后，长虹的销售收入开始超过500亿元，但净利润却一直只有几亿元，2015年还出现亏损。要知道，20年前，长虹的总市值曾超过600亿元，而今天的长虹，股本扩张2倍有余，总市值仍只有200亿元。

　　创新、寡占、差异化。长虹的问题在哪里呢？它自己的创新不足是一方面，更重要的是彩电领域从2000年开始日薄西山，长虹的转型不足。在最需要创新和转型的时候，公司还出现了内部人事的乱局，错失了发展良机。

　　如此，回头看，格力电器最近10年的发展，何尝不是大行业带来的大机遇？2003年之后，中国的房地产市场井喷，格力生逢其时，抓住了机遇才有了今日的地位。董明珠又岂可把格力的成功都归于自己努力的结果？没有了祖国的整体进步，哪有企业的飞速发展？

　　万科的发展历史也能看出这一点。房地产市场纯粹是品牌差异化定价的结果。每一套房子都有不同的价格，遑论每一个小区、每一个品牌。过去十几年，万科坚持专注于房地产领域，它的销售净利率就稳定在9-14%之间，伴随销售额的突飞猛进，利润也就大幅度跃升了。

　　由上面几个例子，我是想说明三个问题：

　　第一，什么样的企业利润增长快？一定是产品差异化且实现了寡占地位的企业。产品完全同质的企业，是不可能有垄断利润的，也不会带来惊喜。比如电力企业，普通粮食生产企业、水务企业等。处于全市场完全竞争状态的企业，要发展成巨头，是非常难的。比如餐饮领域。

　　第二，什么样的企业抗风险能力强？创新能力强的专业化公司！华为几十年如一日，专注于自己的领域，始终保持对投研的高投入，专利量位居全国所有企业之首。结果呢，就是1996年销售收入26亿元，不仅低于格力（28亿元）更远低于长虹（105亿元），但华为1999年收入就突破120亿元，直接超越格力和长虹。2016年销售收入5200亿元，甩长虹和格力几条马路。

　　第三，寡占的利润有多大？超乎你的想象。2007年，当时的鑫富药业几乎垄断了全国的泛酸钙市场，2007年上半年的净利润达到8800万元，比前一年增长12倍。当时，它的股价在半年多时间里上涨10倍！（当然，后来它也没落了，原因很复杂，也很可惜。）

　　前几天我写了宁波一条街的教育培训业小门店。那些门店背后的每一个老板，其实都在走类似的路子：自己的服务必须是有差异化的、有专业化分工的，必须是自己有能力做的更好的，必须是先在小区域做起来能达到小范围寡占的。如果都做好了，就开连锁店，逐渐扩张。如果做不好，就只有倒闭一条路。新东方、学而思就是这样壮大起来的。

　　当天下割据已成，能站在寡占地位的企业，本来就凤毛麟角、极其稀有。万科美的格力，都是幸运儿，在每一个恰当的时机站在了有利的位置上而已。没有创新，没有差异化，就没有寡占的位置。

　　当今中国，很多领域都经历了春秋战国式的搏杀，正在从全面竞争走向局部寡占。首当其冲的就是大家常说的周期性行业。这也是我看好这些行业未来表现的根本原因——一个又一个冲过重重包围的企业开始脱颖而出了，开始有自主定价权了，开始能享受一些寡占利润了。

　　这些企业，分布在如下行业：

　　钢铁，水泥，家电，造纸，化工，汽车，房地产，重型机械，基础设施建设……

　　看看两家著名的钢铁水泥企业：宝钢和海螺水泥。

　　过去17年，海螺水泥的销售净利率几乎长时间维持在10%以上。其产品的差异化和规模扩大造成的寡占，正在给其带来丰厚的利润。何以故？因为水泥的原材料易得。而宝钢的销售净利率则从15%以上逐渐下降到0，根本原因在于铁矿石完全受制于人。但经过大浪淘沙，宝钢的销售净利率已经开始回升。

　　2016年起的供给侧改革，趋势就是资源向寡占型企业转变。那些在长达10年的调整中生存下来的企业，将可能享受至少10年以上的寡占红利。此时，我们应该改变对所谓周期性行业的看法，从中挖掘有价值的股票，期待会有超额收益。

　　那么，哪些企业会脱颖而出呢？

　　钢铁的宝钢鞍钢，水泥的海螺中国建材，家电的海信海尔，造纸的晨鸣太阳纸业，化工的中石化华锦股份，汽车的上汽长安，房地产的万科保利，重型机械的三一中国重汽，基础设施建设的中国建筑中国铁建。已经实现寡占的上市公司，群星璀璨，谁会赢得未来的世界，且让我们拭目以待。