近年来,消费社区的一个明显的变化就是,数码产品的消费快速增长;为此耐克在2010年成立了数码运动部门(Nike Digital Sport),研发各种设备和技术,帮助用户在参加体育运动的时候监测个人相关的统计数据。在耐克的七大“矩阵”中全球销售额最大项目——慢跑项目中,其做法则是在做Nike+传感器,并通过与智能手机连接、定期提供个人运动资料到公司网站上,形成慢跑俱乐部等网络社区。所以,尽管从业绩上看,耐克已经放缓的增长并不能与阿迪达斯抗衡;但从其满足消费者的个性化需求的角度来看,对于坚持对旗下品牌有偏好投入的耐克公司而言,此次的品牌剥离或许只是其品牌经营战略的转型中的插曲。
如果说耐克在其品牌的数字营销布局是主动为之,那么“营销数字化”这一概念,对于宝洁而言则可能更是被动的调整。众所周知,在电视、电影、报纸的传统媒体时代,宝洁公司采取的是大量广告投放和明星代言的策略,这是其品牌成功的重要因素之一,但这也使其广告费约占公司销售额的9%至11%(根据之前的年报,电视广告约占60%,印刷媒体约34%,互联网广告约5%),而过去三年内广告费用更是增长了约18亿美元。但是,新媒体层出不穷后,宝洁能否适应数字营销就值得商榷,因为这带来的可能不仅仅是投放媒体的简单转变,更可能意味着需要其对多品牌策略进行调整(比如洗发水的飘柔、海飞丝和潘婷等多品牌)或者更深层次上的产品开发策略调整(比如丰富产品线以进一步应对细分市场或者更为多变的市场,以改变过去几年内明星产品创新不足的局面)。