张平：茅台拒绝与电商合作暗藏三大玄机？

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　　贵州茅台日前在其官网发布消息，声称公司在2014年度与酒仙网、中酒网等电子商务平台没有业务合作关系，对它们的进货渠道无从知晓。茅台同时表示，茅台的网上商务平台仅为茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店等5个电商平台，此外仅授权京东商城销售茅台产品。

　　其实，茅台早在2010年1月就首次触“电”，开通了“茅台网上商城”；2011年入选国家商务部电子商务示范企业名单； 2012年2月成立“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”作为贵州茅台酒销售公司全资子公司，负责茅台酒及系列产品的网上销售业务；2013年对茅台网上商城进行了改版升级，并陆续入驻阿里巴巴、天猫、工行融E购平台开设了茅台旗舰店；2014年5月入驻建行善融商务电子平台。

　　现在很多人会觉得奇怪，如今是各路电商如日中天，而茅台酒又面临“三公”消费受限、“禁酒令”、塑化剂事件等影响，销量一落千丈。据然还有勇气拒绝与各路电商合作，无疑是自绝一部分销售渠道。不过转念又一想，作为一个企业，茅台酒有权选择他的合作伙伴。因此，茅台集团有针对性的选择选择电商也在情理之中。那茅台酒为何坚决与各路电商紧密合作呢？

　　首先，电商为了吸引人气，经常会把价格拉到最低，这种行为势必与通过挺价等途径固守高端的酒企意愿相违。为了挺价茅台不惜违反《反垄断法》对它的处罚。茅台酒之所以取消了与酒仙网、中酒网等电商的合作是因为，目前茅台酒的门店飞天53度500ml依然为1159元，而在酒仙网和中酒网的53度飞天茅台分别只有869元和865元。

　　这些电商把价格压得过低，使得茅台酒的价格体系遭到破坏，经销商利益遭到蚕食，酒企利润难以保证，这对当前深陷业绩下滑的酒企显然是不可承受之重。电商之所以报出低价，是因为一般酒企会根据货量的多少，给予经销商一定的折扣优惠。近几年，有的经销商不做了，进行抛货，价格往往低于直接从厂家拿货价。

　　笔者认为，由于近几年茅台酒因为“三公”消费而生产庞大消费量，而盲目扩大产能，但如今“三公”消费受限之后，如果不肯自贬身价迎合普通消费者，那么它将陷入产能严重过剩的困境。因此，茅台酒集团要么现在走高端路线，把茅台打造成奢侈品品牌，这必须忍痛压缩产能，从而使企业产能保持在低水平；如果继续维持当前的高产能的话，那必须要降低茅台酒的价格，进入大众消费市场。

　　再者，电商买酒，出现了越来越多的假冒伪劣问题。一直以来，茅台作为高端白酒，假酒问题屡禁不止。作为茅台集团中断和自己难以控制的电商业务合作，就是为了维系其品牌的纯正性。因为假货现象的存在是品牌发展的一大毒瘤。

　　最后，与个别的电商大佬合作能开拓销售渠道，但与所有电商合作会冲击线下门店业务。作为高端品牌的茅台酒毕竟是一个小众市场，如果在网上的电商合作伙伴增加过快，无疑会冲击线下实体门店，这样会使很多实体经销商受到重创，会搞乱整个茅台酒的销售渠道。所以为了维系茅台酒的原有线下正规销售渠道的稳定，茅台集团拒绝与大多数电商合作也是明智之举。

　　近期，茅台不断发表声明意在撇清与电商的关系，在很多人看来茅台有自毁部分销售渠道之嫌，但茅台也不傻：一方面电商往往通过低价促销，来提高销量，而茅台酒意在走高端路线，电商的做法与茅台的意愿相悖。另一方面，现在茅台假酒盛行，生产企业自身也难控制，所以茅台与控制不了的电商分手，以保持茅台的纯正性刻不容缓。更为关键的是，一旦茅台集团放任与电商合作，会直接冲击其线下的实体门店，搞乱原来的正规销售渠道，显然这么做有些得不偿失。正是因为有着诸多因素在内，茅台才敢于对电商说“NO”。不过在拒绝与电商合作之后，也不等于茅台就能走出业绩下滑、产能过剩的诸多困境。