6哥的话：苹果混到今天这个地步的真正原因是什么

大参考

　　自去年10月10日美股那次暴跌后，之后美股又历经数次暴跌，市值蒸发数万亿美元，差不多将相当长一段时间以来美股牛市的涨幅全部耗尽，作为美国科技股的领斗羊苹果公司更是“一马当先”，股价在美股的数次暴跌中无一次幸免，经历了数轮暴跌后苹果市值由1.1万亿美元缩水到7000亿美元，跌幅近40%。据相关报道称，目前苹果公司的市值已跌破7000亿美元，前景不容乐观呐……

　　当地时间1月2日，苹果下调了2019财年第一财季营收预期和毛利率预期，预计营收为840亿美元，低于60天前预计的890-930亿美元；预计毛利率为38%左右，此前的官方指引为38%-38.5%区间；其股价也随即暴跌10%，甚至由此引发产业链公司股价集体震动。

　　影响苹果销售业绩，股价持续走低，市值巨额缩水的通行说法是：

　　1，美元走强带来了汇兑损失；

　　2，供应制约限制了苹果某些产品的销量；

　　3，新兴市场出现经济疲软和发达市场购买力下降影响了苹果产品的整体销销售。

　　对此苹果CEO库克给出的解释是：苹果销售收入低于此前预期主要是受大中华区的影响，而在大中华区和其他新兴市场之外的发达市场，消费者对iPhone升级换代的愿望并没有此前预期的那么强。

　　苹果CEO库克的这一说法明显是想把销售业绩差的“锅”甩给包括大中华区在内的新兴市场的需求不佳，发达市场购买欲望不强，尤其是中国经济增速放缓。而真正的原因是苹果早已开始走下坡路，苹果自己的作死和美国的贸易政策无异于雪上加霜，进一步重创了苹果的销售。

　　苹果CEO库克乱甩锅，美国的官员又在说什么？白宫首席经济顾问库德洛4日接受采访时声称，苹果的技术可能已经被中国“窃取”（picked off）……

　　有了问题不从自身找原因，而是一味地乱“甩锅”，怪别人。看看，美国的企业负责人跟美国的官员一样的德性，区别只是露骨无耻的程度不同而已。

　　苹果的销售业绩不佳真的是苹果CEO库克所说的，包括大中华区在内的新兴市场的需求不佳，尤其是中国经济增速放缓导致的吗？

　　严格地说这种说法是错误的，理由是，尽管国际市场上手机的整体销售确实疲软，但据公开数据显示，中国手机品牌华为、小米、OPPO、vivo等在中国市场的销售却是一路走高，vivo在今年第三季度逆市大增18.5%，反超OPPO排名第二，市场份额达22.3%。其它中国国产手机市场行情也跟以上几款手机的销售情况差不多，它们的销量差不多占了中国国内智能手机市场80%多的份额。

　　而对应的国际品牌苹果在中国的市场占有率仅为9%，三星在中国市场的份额可能还不足1%，早已跌出了前六。

　　国际市场上呢？国际市场上苹果的表现同样不咋的，2018年第三季度三星的全球市场份额是19%，依然处于领先地位，华为的出货量在增加，苹果的销售量却在递减，华为已经超越苹果以14%的占有率位居第二。

　　在中国市场苹果似乎正在重蹈当年“三星”的覆辙，在国际市场上苹果的光环也在慢慢退去，优势也在逐渐丧失。这能怪中国的经济吗？能怪其他国家不买苹果手机吗？

　　可以这么说，苹果走到今天这一步完全是它自己作死和特朗普的贸易挑衅政策导致的，怪不得谁。

　　下面6哥将从五个方面着手分析苹果为什么混到了今天这个地步，这些观点仅代表个人看法，请朋友们审慎认同，同时欢迎行家里手批评指正和补充说明。

　　一，不思进取，研发投入不足，创新不够

　　导致苹果销售业绩不佳的原因，除了苹果CEO库克谈到的那些所谓理由外，分析家们认为还有一个重要的原因是苹果的发展已经遇到了瓶颈。到底是什么样的瓶颈呢？专家们说是技术瓶颈。也许这种说法是对的。不过在6哥看来，个人认为苹果的销售业绩不滑，收入锐减的一个很重要原因是苹果的坐吃老本，不思进取，创新不够，研发投入不够导致的。这从硬软件两方面就能看出来：

　　硬件方面

　　苹果手机一直以来走的就是所谓的高端路线，即所谓的高端大气上档次，说透了其实就是价位高高在上，让不少收入低的群体可望不可及，苹果手机好多时候是“有钱人”用来撑门面，标身份的，整体而言，这个群体对苹果手机使用频度并不高，那么它的内部损耗和外部磨损相对来说就低多了，所以给人的印象是早前版本的苹果不仅外观好看，还显得固实耐用。客户的这个使用结果反馈到苹果研发团队那里让他们产生了错觉，他们认为苹果手机的硬件是经得住时间考验和用户使用的，改进升级的空间有限，必要性也不大，于是把苹果的升级重点放在外观和可视化界面上。（也许不是错觉，压根儿就是不想投入更多的经费去研发。）

　　外观和可视化界面上的修修补补可以为苹果节省一大笔研发资金，省下的就是挣下的，利润是可观的，于是苹果的产品生产就以过度追求利润为目标，节省成本的结果就是新一代苹果机继续通用低一或N级苹果机的元器机，比苹果8系列通用苹果7系列的，甚至是苹果6或更低版本的许多元器件。外观设计的变化也是严重滞后，iPhone 8仍部分沿用了iPhone 6的外观设计……

　　除了以上两方面，在苹果的产品营销策略上也一再被用户诟病，比如，一款较新苹果机，对多数消费者来说128GB的存储量可能是最合适的选择，但苹果却搞出了64GB和256GB两个版本，愣是没有128GB版本的。64GB的使用效果肯定差些，想要提升效果，唯一的选择就是买256GB版本的，这属于强迫消费者购买更贵的大容量版本，以均衡高低容量版本的产品差价。对消费者来说，整机性能差不多的情况下却因为容量不够，使用受限，不得不多掏钱买大容量版的，你说用户的心情能好吗？苹果公司如此不友好的行为只会降用户对其产品的好感。

　　再看一下研发投入情况，2017年度全球公司研发投入排名榜，华为居第6位，而苹果则紧随华为之后排在第7，到2018年度，华为上升到第4位，苹果还是在第7。

　　倒不是说苹果在研发投入上原地打转，丝毫未动，要是这样苹果恐怕连第7也保不住，而是指在激烈的研发竞争中苹果的投入力度明显落后于其它前6个公司。

　　尽管苹果迫于形势最新拿出了高端智能品牌“挨粪叉”（iPhoneX），在屏显、硬件配置（如采用了A11 Bionic芯片）和用户体验（Face ID面容解锁系统）上做了相当多的改进和升级，然而随着华为和三星等中外同类产品的性能和用户体验的飞速提升，更主要的是用户消费理性回归正常，加上苹果新款机问题不断，“挨粪叉”的销售业绩并不怎么亮眼。

　　软件方面

　　目前主要使用于移动设备，如智能手机和平板电脑上的主流操作系统，一个是由谷歌公司和开放手机联盟领导及开发的安卓（Android）操作系统，另一个是苹果公司独自开发的iOS操作系统。

　　相对于iOS操作系统的封闭性，安卓是一个基于Linux的开源操作系统，与其说安卓的存在对iOS形成了巨大的竞争压力，倒不如说iOS的封闭性让自己的生存市场越来越小。苹果不仅只在自己生产的移动终端安装iOS操作系统，还限制第三方软件或APP在自己的手机和iOS操作系统中的使用，典型的表现就是苹果要求使用方提供数据和抽成收费。为此苹果公司跟许多网站和APP应用商发生过冲突，比如2017年与腾讯因公众号赞赏抽成发生的不愉快（这个下边会提到）。结果大部分网站和APP应用商都妥协了，唯有腾讯顶住了压力，拒绝了苹果的无理要求。

　　安卓系统的开源性决定了所有应用商都可以参与该系统的研发和使用，只要你愿意。这样一来，安卓系统的开发和升级就会快很多，相关公司对其改进和整合起来也就省时省力，还容易维护。iOS操作系统的封闭性决定了，如果苹果公司不愿意改进升级，没有谁能去改进升级了它，维护就更谈不上了。

　　早在2013年市场研究公司IDC发布的数据显示，安卓系统正在加速蚕食苹果iOS的地盘。在2012年，安卓的市场份额就猛增了79%，全球份额达到了75%，iOS只增长了7%，份额仅为17%。现在已经过去7年多了，我想安卓系统的市场占有份额应该是更高了，相应地苹果的iOS操作系统的份额也应该是下来了。

　　福布斯网站发表分析文章认为，苹果研发创新出现萎靡，不思进取的苹果，其iOS正在重演当年在PC市场的败局：在一个自己创造的新市场，沦为被边缘化的角色。

　　以上就是导致苹果销售业绩下滑的原因之一，即不思进取，研发投入不足，创新不够。

　　说到底还是苹果的产品生产、营销理念有问题，如果苹果开放自己的封闭系统，在生产销售上变“以利润为本”为“以人为本”，也许苹果就能扼制住下滑的势头，扭转现在的局面。如果苹果仍延续旧路一直走下去，那就……

　　二，官司缠身损害了苹果声誉，重创了苹果销售业绩

　　作为大公司，尤其是跨国公司，惹上官司是正常的，但官司缠身，越惹越多，越打越大，那就不正常了。

　　苹果告过韩国的三星，告过中国的华为，告过……当然也被这些公司告过，官司有输有赢，这些官司最终没有给苹果造成多少损失，毕竟有美国政府罩着，不会有什么问题的。糟糕的是，同样是美国公司的高通跟苹果杠上了，这一杠就是好几年，官司从国内打到国外，至今没停下来的意思。

　　因“知识产权”问题，高通在中国、德国等国起诉苹果，指控苹果专利侵权，请求所在国禁售部分苹果产品，甚至是禁售全部。

　　2018年12月10日晚，美国芯片巨头高通宣布，福州市中级人民法院授予了高通针对苹果公司四家中国子公司提出的两个临时禁令，要求苹果立即停止针对高通两项专利的、包括在中国进口、销售和许诺销售未经授权的产品的侵权行为，被列入禁售范围的苹果手机有7款，分别是iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X。

　　2018年12月20日德国慕尼黑法院法院认定苹果公司侵犯了高通公司在智能手机中使用的节能技术专利，根据法院命令，苹果必须在德国停止销售，出售和进口出售所有侵权iPhone。

　　中方地方法院给出的理由是，法院认为苹果侵犯了高通的两项软件专利，故……

　　慕尼黑地方法院裁定，苹果侵犯了高通的智能手机节能技术，要求前者必须停止在德国销售侵权产品。苹果不但被要求在德国停止销售所有侵权iPhone，还被要求从德国第三方经销商那里召回侵权的iPhone。”

　　现在苹果公司把相关合规性证据提交给福州中院后，法院将在一个月内做出是否撤销之前临时禁令的新裁定。

　　慕尼黑地方法院也证实，苹果已对德国法院12月20日的裁决提出了上诉。

　　高通也没闲着，为了防止苹果反诉成功，已经在进一步采取措施，比如在中国对苹果提起更多的诉讼，据说目前已达到24条。在德国高通向德国慕尼黑法院发了价值13.4亿欧元的债券，目的是触发禁售令。

　　还听说高通与苹果的官司又在美国开启了，华为和中兴可能成为第三方证人。

　　有伙伴问，不是说好的禁售令是最终裁决，不准上诉吗？为什么苹果还可以上诉申请撤消禁售令呢？

　　6哥的理解是，之所以还可以上诉申请撤消禁售令，应该是法律上有这个规定吧！但这不是主要的，主要的是各国的企业，尤其是那些大企业，是各国经济主力贡献者，更是对贸易对弈的弹药，特朗普政府对全世界挥舞贸易大棒，中德都是受害者。本来高通与苹果之间的事儿可以不用心管或者把官司拖着，但特朗普政府不仁，那别人也只能不义了……

　　继续描述高通与苹果的撕扯不是本文的重点，6哥要说的是，正是高通与苹果的撕逼和中德地方法院的判罚禁令，对苹果的手机销量，股票价格和市值造成了一定的影响。

　　只要跟高通的官司不断，苹果的脸色就甭想好看。

　　三，使用霸王条款自绝于用户

　　使用微信公众号推文的写手和关注公众号文章的吃瓜们，一定还记的去年因赞赏抽成苹果与腾讯闹掰这事吧？！

　　去年 4 月 19 日，微信官方公众号“微信派”连发两条通知，iOS版微信公众平台赞赏功能被彻底关闭。引发的猜测很多，微信的官方解释是：

　　苹果方面认为，根据IAP机制（App不得包含指引客户使用非IAP机制进行购买的按钮、外部链接或其他行动号召用语。），iOS版微信公众平台的每一笔赞赏都必须抽成30%给苹果……

　　之后苹果与国内app应用商的赞赏抽成之争开始，除了微信，在短期之内，知乎、映客、陌陌、今日头条、微博问答等也与苹果就打赏问题起了纠纷，最终差不多都与苹果妥协了，经过长时间交涉，微信终究无法答应这一无理要求，只得很遗憾的选择关闭iOS版微信赞赏功能。

　　苹果行使霸王条款，估计抽成没得到多少，但得罪了不少使用苹果手机写文章的作者，和大量用苹果手机阅读公众号作者写文并赞赏的读者，换或弃用苹果手机成了不少人的选择。

　　直到去年的秋季发布会后，苹果才再次修改了App Store审核规则，取消了第三方应用中个人对个人的打赏抽成，但同时也规定应用开发商不得从打赏中抽成。然而苹果的反悔行为似乎并没有为自己挽回多少顾客。

　　苹果的这波折腾大概是造成苹果手机销售不佳，新版上市后遭冷遇的一个很重要的原因。

　　四，资金回流和参与救市

　　特朗普上任后要求美国企业把生产线搬回美国，把留在海外的钱汇回美国，在美国办厂生产产品，为美国人创造就业机会。

　　当时苹果CEO库克答应特朗普将拿回3千亿美元到美国投资，有没有全拿回不知道，但多少拿回点儿这是肯定的。

　　问题是回美办厂投资，这些在外经营很多年的美国公司在美国找不到配套的资源不说，人力、用工、原材料等成本还奇高，产品销售市场也不好，回美国本土设厂投资生产等于是在赔本赚吆喝，爽的是特朗普，利益受损的却是像苹果这样的企业。把资金扔到美国这个无底洞里，那么这些美国企业在外的投资扩规模，扩生产肯定会受到影响，这大概也是苹果业绩受到影响的原因之一。

　　另外，苹果股票价格下跌，市值不断蒸发，应该跟苹果数度入场救市有一定的关系。苹果等公司救市的钱有相当一部分是借来的，所以尽管账面上资金看上去还算可以，但这些公司的债务也在不断扩大，不停地救市，钱就得不断地往里砸，救市的钱投进去没了，账还得还，这么一来，苹果等公司的救市影响了它们的资金存量和活动资金，钱紧或没钱会影响它们的业绩，这大概也是苹果业绩受到影响，股价跌，市值蒸发的原因之一。

　　五，特朗普政府的贸易政策正在毁掉苹果们

　　特朗普挥舞贸易大棒横扫全球，美国的企业想要好过难得很。别国不表，单说中国，除了制裁中兴，打压华为，去年10月，彭博社造谣说，包括苹果、亚马逊等近30家美国科技企业，都被中国情报机构植入了一种微型“恶意芯片”。现在美高官又说苹果的技术可能已经被中国“窃取”……

　　之前特朗普政府联手五眼贼中的另外4个一起抵制华为，并威逼利诱其他国家配合美国围困中国高科技企业，为了打压中国企业和要挟中国政府，还命令大妈扣人等等。基于贸易博弈的需要，特朗普政府手段下作，无所不用，甚至玩起了下三滥招式。这种恶行当然会引发中国政府的反感和反制，到了民间这层，决策有政府，民众能做的就是，既然你打压、刁难华为，那我就可以选择弃用苹果。这大概是苹果在大中华区，尤其是在中国销量惨淡的最主要原因。

　　仇恨是特朗普政府拉的，事儿是特朗普政府搞砸的，所以苹果销售业绩不佳，CEO库克不要朝包括中国在内的大中华区的头上甩锅，更不要怪新兴市场之外的发达市场购买力下降，怪就怪特朗普们。与其急着来中国访问为苹果拉人脉，找市场，还不如先去白宫质问一下疯老头到底想怎样。

　　跟中国的企业做生意或在中国做生意，在手机的选择和使用上不要挑衅华为，在社交通讯软件的使用上不要挑衅腾讯，在家国情怀上不要挑衅中国人的爱国底线，记不住这个是要吃亏的。海燕儿呐！可长点儿心吧！