孙立平：一个例证，同时回答两个问题

lameihua

　　一个案例

　　最近读到一篇公众号文章，题目是《连锁店杀死夫妻档》（作者叫凌波微步），是讲餐饮业的。其中讲到的问题非常值得思考。

　　先说文章本身。

　　文章首先给我们提供了一组令人触目惊心的数据：

　　据极海品牌监测的数据显示，从2025年12月到2026年6月，全国餐饮业闭店数量高达205.52万家，而同期新开门店仅160余万家。一进一出，净减少41万家。全国餐饮商户总数从840万家跌破了800万大关。这是中国餐饮史上第一次——第一次出现门店总数的净减少。

　　而《2026中国餐饮连锁化发展白皮书》的数据同样触目惊心：2025年全年标记停业的商户达339万家，较2024年增加29万家，同比增长9.4%。其中，当年开业的新商户占23.8%，2024年开业的商户占41.3%——近三分之二的出清商户，经营周期不足两年。

　　可见，今年的情况与去年都明显不同。

　　那么，是哪些店在死去：

　　第一个是创业小白。作者说，2025年（创业者）返贫三件套就是：生烫牛肉米线、牛肋条自助、干蒸菜。这些门店多数3个月就内闭店了，加盟商普遍亏损10万元以上。第二个他称之为区域小诸侯。在最近一年时间，烘焙行业净关店达8.8万家，闭店率高达25%。第三个就是最常见的夫妻老婆店。在2026年上半年，每100家新店半年后只有大约75家能活下来——死亡率25%。

　　关的店各有不同，但却是被同一台机器所碾压。那台机器就叫连锁化。中国餐饮连锁化率从2023年的21%逐年提升，2025年已达到25%，年均增长2个百分点。每4家店里，就有1家是连锁品牌。而在饮品赛道，这个数字是54%。

　　回答的第一个问题：钱为什么越来越难挣？

　　生意艰难，钱不好挣，是近些年来人们的一种普遍感觉。这当中固然有种种原因，对此人们已有很多讨论，但除此之外，总能感觉其中有一些庞大的身影在晃动。

　　这些身影就是连锁店。在小店纷纷倒闭的同时，连锁店迅速扩张。百胜中国2026年第一季度净新增门店636家，总店数达18737家。501-1000家门店的中大型连锁品牌门店数同比增长高达32.6%。而3-10家门店的小型连锁品牌，门店同比减少了18.5%

　　前些天，在和朋友聊天的时候，我突然想到一个事情：我们是怎么消费的。因为年龄大了，我们的生活很简单，消费的内容无非是买菜吃饭，偶尔买点日用品。再仔细一想，这些消费都是在哪消费的？基本都是在山姆、盒马、美团（小象）、淘宝上进行的。小区旁边的那些商店，基本没去过。

　　这事不想便罢，仔细想想，还真的值得认真琢磨。

　　我在今年5月份写过一篇文章，《孙立平｜钱不好挣了，这种感觉从何而来》。在那篇文章中我引用了一位作者给刘强东写的信。信中写道：

　　东哥：你好！五一假期第二天，北京南站。我在你家七鲜小厨吃了顿饭。辣椒炒肉29块8，米饭3块，冰美式4块8。出餐很快，味道不差，吃得挺爽。菜单上还有黄狗猪头肉、酱豆炒鸡蛋、卷饼尖椒小鱼——宿迁味道，你的家乡味。说实话，价格亲民，出品利落。

　　但我越吃越不是滋味。

　　为什么越吃越不是滋味？不是饭菜质量不好，不是价钱不合适，这些都没问题，不但没问题，甚至可以说，都很好。那为什么不是滋味？

　　作者说他想到一件事情：我有一个朋友，在二线城市做社区快餐。七年开了三家店，味道不差，街坊认账。前两年生意还行，今年五一，他跟我说，不行了。不是口味不行，是外卖平台上的推荐权重突然被调了，单量直接腰斩。他想不通为什么。我说，不是你不行了，是你挡了巨头的道。他今年四十岁，儿子刚上初中，房贷还差十几年。他问我接下来怎么办。我答不上来。

　　这说的是一个连锁品牌对小店降维碾压的故事。连锁品牌凭什么能对小店进行碾压？不外乎一是集采优势，同样的食材，据说连锁品牌拿货价比个体户低30%。二是流量优势，总部一年几十亿的营销预算。三是资本优势，开一家亏一家没关系，先把你熬死再说。由此，街头的厮杀不再是夫妻老婆店之间的巷战，而是正规军对散兵游勇的降维打击。

　　但问题是，小店小铺，那曾经是无数个人和家庭的生计。前面那篇文章说了一句很扎心的话：那个“开店就能养活一家人”的时代死了。

　　这个问题的实质，是在当今的时代，商业的逻辑和模式变了。在2024年5月的《孙立平：说三件事情，不知你能解读出什么》一文中，我曾说过这样一段话：

　　在过去的时代，你做个小生意，比如说是卖煎饼果子吧，你做你的，我做我的。有做的好一点，有做的差一点的，最后是市场中的自然竞争把做得差的淘汰掉。无论如何，在开始时，大家都是有机会的，或者说都有自己的生存空间。

　　但现在的情况是，如果卖煎饼果子是赚钱的话，如果有一天在别的地方的钱更难赚的话，谁会保证不会出现这样的情况：用金融的力量建立煎饼果子连锁店，然后烧钱占领市场。这时，你说我没工作，想做煎饼果子维持生活，可能性不大了。

　　这样的事情正在我们的生活中发生。我们可不要小看这件事情。

　　回答的第二个问题：为什么人们越来越不敢花钱？

　　为什么不要小看这件事情？因为这涉及的是人们的生计模式。生计模式这个词，是我不久前在《孙立平｜生计确定性消失：AI对我们的最大现实冲击》一文中提出来的。

　　所谓生计模式（Livelihood），也就是人们是靠什么获得生活资源的，是靠什么维持生计的，是靠什么养家糊口的。而我们现在面对的最大问题之一，就是生计模式确定性的消失。

　　从历史的角度说，生计模式大体就是三种：一是传统农业社会的自给自足，自己种粮食自己吃，自己做衣服自己穿。二是上班、就业，用工资来养活一家老小，至少是养活自己。三是自己作为经营主体办企业、做生意。在这第三种当中，绝大多数是小生意。

　　在现实中，绝大多数人是以上班来维持生计的。在就业困难的情况下，有时或许是主动选择了，自己做个小生意来养家糊口。但正如那篇文章说的，在今天，那个“开店就能养活一家人”的时代死了。

　　前面说的连锁的碾压是一方面，另一方面是互联网和人工智能的降维式打击。在此环境下，社会已经越来越容不得小生意。

　　你可以想想，即使是小生意，也是需要两个前提的。一个是信息的不完全透明，二是缺乏发达的物流或物流成本太高。

　　但现在，这两个前提在迅速消失。

　　在技术高度发达的今天，信息几乎完全透明，物流非常发达而且成本低廉。生意的本质是赚差价，在现今信息与物流的条件下，赚差价的机会在迅速减少。比如说，一个杯子，成本是5元，你卖10元，赚5元。但在可以货比全网，而且显性物流成本几乎为零的情况下，一定会有人卖9元、8元、7元、6元。当有人卖6元的时候，一定有人会说，我按照5元的成本价卖。接着，一定会有人说我卖4元，亏本卖。亏本卖的是谁？大资本，要的是市场。

　　在这种情况下，小生意如何参与竞争？其实不但是小生意，在更广泛的意义上，凡是作为租金提取层存在的，也就是我们通常说的“赚差价”的，其商业模式都会发生崩塌。

　　一点简单的思考

　　小生意自古以来就是一种艰难的营生，但在今天，它可能正在遭遇的是一种降维的碾压，如果说强大的资本在摧枯拉朽，而互联网和AI技术则在不动声色地使你无人问津。

　　为什么现在钱难挣？要挣钱，得知道钱在哪里。钱在哪里？在一个犹如沃土一样的社会生态里，在人们的相互需求中，在模模糊糊的差价里。没有这些，就没有钱，确切说，就没有你挣钱的地方。餐饮业的变化再次证明这一点。

　　倒退回去是不可能的，街头人间烟火的变淡也许是一种历史的必然。那么，在新的环境里，我们如何寻找一种新的生计模式？平台与小店如何共存？这不是哲学的问题，而是一个芸芸众生面对的现实问题。