张湧：“i茅台”上架53度飞天，经销商的天塌了

lameihua

　　伙伴们，大家好！

　　2026年1月1日，i茅台以1499元的价格，上架53度500ml飞天茅台。

　　这意味着，茅台打破了延续了20多年的“分销模式”，直销将成为未来的大趋势。

　　这是茅台的一次重大调整，对茅台的核心竞争力有什么影响呢？

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　　茅台过去一直是分销模式。

　　以53度飞天为例。

　　酒厂以1169元的价格先卖给经销商，经销商再以1499元卖给二级分销；

　　二级分销再加价卖给终端零售商（商超、烟酒店）；

　　最后消费者买的时候，价格都在1499元以上了，最高曾到过3000多元。

　　2022年的时候，茅台开辟直销模式，也就是上线了i茅台APP，消费者可以直接在手机上买茅台酒。

　　但是茅台的“灵魂”——53度飞天——在i茅台上买不到，消费者只能买到一些生肖酒之类的非标品。

　　所以那时的茅台虽然开辟了直销，但无直销之实；

　　因为53度飞天茅台占茅台总营收的70%左右，没有直接去抢分销渠道的“蛋糕”。

　　但直到今年第一天，i茅台以1499元的价格，上架53度500ml飞天茅台，这正式意味着：

　　茅台刀口向内，向分销渠道抢利润。

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　　直观来讲，这可以增加茅台的营收。

　　我们知道，茅台作为上市公司，卖飞天的营收是按照1169元出厂价来计算的。

　　不论茅台的零售价是3000元，还是1499元，零售价和1169元之间的差价，都是经销渠道的“蛋糕”，跟上市公司没有关系。

　　而且茅台的分销渠道有很大一部分都属于“坐商”，也就是类似靠“牌照”吃饭，因为不是谁都能获得卖茅台的资格；

　　这类“坐商”市场化程度偏低，除了赚差价之外，也不负责维系客户、提升服务质量、提升品牌形象等。

　　毕竟，“以消费者为中心，全面推进市场化转型”，正是茅台这次渠道转型的主题。

　　开辟线上直销，可以倒逼那些躺平的渠道，做市场化的转型。

　　茅台在全国各地有大量的专卖店、文化馆等，都是宝贵的资源，可以做成客户的服务网点，做好客情维护，提升用户的品牌好感度等。

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　　同时，茅台也在学习顶级品牌，直接控制产品的终端价格。

　　这种状态下，渠道赚多少钱，是酒厂帮你设计好的。

　　对强势品牌来说，加强渠道控制是一种趋势。

　　像茅台这样顶级品牌，渠道话语权如此之大的，并不多见。

　　可口可乐的经销商就没什么话语权，利润特别薄，几乎就赚一个物流费。

　　因为可口可乐的话语权太强了，你不干有的是人干。

　　再比如，苹果严禁经销商把iPhone供给线上某低价平台，违反者一旦被发现，就会取消资格。

　　价格也是品牌的一部分，控制终端价格，也是把公司的发展握在自己的手中，加强品牌建设。

　　同时，对价格有掌控权，才能更好地根据市场来调整产能。

　　虽然茅台目前没有真正意义上的竞品，但必要时，也需要通过调整价格，来争取更大的市场空间。

　　茅台降价，最疼的不是茅台，而是低端的白酒市场。

　　同时，对加强渠道的管理，也让消费者更放心，避免买到假酒。

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　　有人会问：茅台为什么不一开始就自己卖？

　　为什么要分给经销商那么大一块利润？

　　不可否认的是，经销商是茅台崛起路上的功臣。

　　在当年最困难的时候，400多元的茅台都没人买；

　　那个时候是经销商们主动开拓市场，跟茅台一起扛风险。

　　所以，茅台前几任董事长对渠道充满了感情。

　　茅台前董事长季克良曾经说过：“经销商、消费者是我们的恩人。”

　　前董事长袁仁国曾说过“三个不变”，其中包括“不增加新经销商，特殊情况需要增加的，必须经各省经销商联谊会同意！”。

　　可是“新人不理旧账”。

　　目前白酒市场的整体不景气，外部环境变了，酒厂和经销商之间的关系也不是永恒的。

　　不过，经销商也没有白占这么大“便宜”。

　　作为对酒厂的补偿，一般需要捆绑购买不太畅销的非标产品，比如生肖酒；

　　同时经销商要提前给茅台打款，保证茅台“先款后货”的强大护城河，而且还要缴纳数千万的保证金；

　　同时，如果终端销售不景气，经销商也会适当囤货，帮茅台做“业绩缓冲”，保证茅台产量即销量；

　　让茅台在白酒整体消费不景气的同时，依然能保持正增长。

　　所以我们看到，这几年茅台营收的变化，远没有股价变化那么剧烈。

　　茅台发展直销渠道，挤压经销商的空间，那么经销商作为业绩缓冲器的作用能否继续保持？

　　这个还是要取决于直销渠道是否通畅，以及分销渠道后期的演变趋势。

　　这次茅台的渠道调整，虽然没有彻底取消分销模式，但涉及到利益的重新分配。

　　经销商会不会自动交枪，等着挨打呢？这个很难说。

　　利益分配的模式变了，之前酒厂和经销商之间维持多年的平衡也会被打破。

　　经销商会不会“反水”，这个真的不好说。