摇滚布丁：执着了十年，盒马得到了什么？

lameihua

　　最近没什么大事，都是全球被特朗普的关税闹得各种头疼的消息，但大家对这位大爷的折腾劲早就习以为常了，没啥兴趣，读者也早都厌了。

　　前两天看到两条消息倒是值得说说，一个是盒马今年6月份跻身中国连锁TOP前三，一个是周末盒马发了篇十周年推文讲的是他们新的品牌视频和品牌主张。

　　其实吧，很早之前我就想聊一下盒马，因为在零售这个行当里，不能说他是异类，但他一定是一个很独特的存在，有着自己的个性和逻辑。

　　今天就展开聊聊。

　　一

　　要聊盒马，就避不开一个词——“鲜美”，这个词本身就透着股讲究劲儿。说白了，盒马从诞生起，就踩在了中国消费升级的鼓点上。

　　在过去的这几十年，中国老百姓的口袋，经历了三场升级过程：

　　第一次升级是1979年到2000年左右，中国从生存型消费进入了小康型消费阶段。

　　第二次升级是2001年到2015年这个阶段，我们进入了发展型消费阶段。

　　第三次是2016年到2024年是品质型消费阶段。消费不再千篇一律，讲究的是个性、是体验、是那份熨帖身心的舒坦。

　　好巧不巧，在这个阶段，盒马一马当先以“鲜美”打了头阵，从此之后，倔强的一鲜到底。

　　可以说盒马开启了一个时代，一个十年为周期的消费升级时代。虽然这期间，很多人都追逐过盒马的脚步，但从来没有一家能够做的如此彻底。

　　为什么盒马以“鲜美”贯穿始终，十年从来没有变过？

　　我仔细留意了这次品牌视频和价值主张的几个关键字，“探索鲜美，乐享生活”可以说是盒马十年的精准自画像。

　　为什么这么说？

　　这事要从2015年当时的零售环境说起。

　　当时国内流行的仓储量贩超市，大都起源于美国，这种超市的设计理念，主要是用来满足美国家庭的需求。

　　美国是世界上城市化最高的国家，城市化率高达85%，但城市与近郊各地基础设施相差不大，而且美国优质教育大多采用申请制（私立学校），区位优势不明显。所以美国跟国内有很大不同，并不会为了抢占城市内的优质教育资源，拼得头破血流。

　　有点家底的美国人更喜欢在环境好、空气好、设施完善的郊区买别墅。每个家庭至少有一辆车，每周会开车去趟超市为全家采购每周所需的生活物资。

　　而这种量大管饱的仓储量贩超市，就非常对美国人的胃口，跑一趟超市塞满后备箱，可以管一两个周，经济省力。

　　但换成当时中国的视角，就不一样了。

　　这类仓储量贩超市，不能百分百满足中国用户，尤其是年轻人的需求。

　　一二线较小的年轻家庭，以及一些消费水平较高的年轻人，消耗量贩装的商品，需要很长时间。

　　这个时候盒马应运而生，绕开了大多数零售企业的逻辑，精准制定了自己赛道：不搞量贩，不玩囤积，就赌你今天想吃口新鲜的。

　　可以说，盒马在国内消费升级的档口，用“鲜美”二字精确锚定了中国消费者的生活。

　　二

　　我以前在文章里说，越来越不愿意出国，如果不是为了调研，我宁愿把双脚焊死在国门内。最让我受不了的就是吃的太差，舌头和胃都遭罪。

　　他们的蔬菜水果种类也远逊于国内，翻来覆去就那几样，蔬菜通常只有西红柿、生菜、洋葱、西兰花、胡萝卜、豌豆、土豆、蘑菇，水果通常只有香蕉、苹果、橙子、葡萄，平常人可选择的种类极少，远远不如国内种类丰富。

　　周末，我特意去了一趟盒马鲜生，感受完全不一样，商品种类繁多，琳琅满目，而且做到了超市、菜市场和餐饮店的三合一。

　　我直奔水产区，发现海鲜品种很多，而且都很新鲜、干净，价格也比一般的水产市场便宜。结账的时候，我选择了烹饪加工区。加工费是按重量和口味计算的。

　　烹饪的过程也很快，结账时工作人员提醒是30～40分钟取餐，但实际上我只等了10几分钟就可以取餐了。菜色卖相都很好，现做的海鲜味道也很新鲜。

　　所以我才说“探索鲜美，乐享生活”这个八个字，看着简单，其实是对盒马十年“鲜活”漫步的自画像。

　　同样，也是对新鲜、健康、悦己三重价值重构的概括和总结。

　　这里的新鲜是物理尺度，健康是伦理承诺，悦己则是精神共鸣。

　　为了这一口新鲜，盒马是如何改变物理尺度的？

　　答案是供应链变轨和地理发现。

　　盒马供应链的强大毋庸置疑，过去10年间，盒马已建成8个供应链中心、超过300个直采基地、8个物流中转仓。

　　一张网从全国铺到海外，撑起了“店仓一体”的模式，生鲜最快30分钟到家，这底气就是供应链给的。

　　光看数据不好理解这个物理尺度，举个栗子。

　　盒马冷链车凌晨穿梭于阳澄湖与城市之间，与美国大型仓储超市将车厘子装入集装箱，代表的是两个截然不同的价值取向。

　　本质上说，跨国冷链追求的是规模经济，盒马却在缩短地理和时间半径，挑战物理法则，尽量缩短“鲜到口”的距离。

　　地理发现方面，盒马大刀阔斧，全球好货极速寻源，转手就捧红了新疆法兰西西梅、宁夏滩羊这些本土尖货，将云南松茸的香气衰减控制在黄金48小时之内。

　　盒马村遵循着“土特产”方法论，从海拔超4000米的青藏高原、到黄沙漫天的内蒙古库布齐沙漠腹地；从辽东半岛的碧海之滨，到云南孟连的边陲小镇，盒马的足迹，就是中国优质风物的活地图。

　　在我看来，这两点做起来真的不容易，一个是在拼命地缩短物理半径，一个是在拼命增加物理半径。既要撕裂传统物理空间的束缚，又要缝合起一张前所未有的、覆盖广袤国土的“新鲜”网络，这其中的张力与难度，远非寻常商业逻辑所能承载。

　　除此之外，盒马重新定义了“健康”的维度。

　　可能很多人觉得，新鲜即健康。这种说法没错，当消费者指尖触碰菜叶上的虫洞，一种无声的信任契约就达成了。自然的瑕疵，远比工业流水线上的完美，更接近健康的本质。

　　但也不全是。

　　盒马要的“健康”，远不止“菜叶带虫洞”的“原生态浪漫”。

　　他玩的还有贯穿“农田到餐桌”的持续高标，确保端上桌的每一样，都是响当当的“硬货”。

　　盒马有个盒漫漫系列的牛肉，其黑牛都是遵循自然生长节奏，科学饲养，过程中无激素，生长环境更自由，从饲料到养殖的全程管控，牛肉的品质和安全才有了铁打的保障。

　　再比如盒马上线了“健康生活频道”，并把将近2000款健康新增营养标签，清晰标注不同商品的营养成分、能量等顾客普遍关注的信息，让消费者一目了然，快速筛选出符合自己健康需求的商品。

　　看明白了吧？盒马干的事，本质上是把“健康”从冷冰冰的营养数字表里拽出来，还原成你舌尖能品尝到的、身心能感受到的、那股子蓬勃的生命力。

　　所以说，盒马的“探索鲜美，乐享生活”主张，正是对于新鲜和健康十年执着的最好解读。

　　三

　　我以前跟几个零售行业的老板聊天。

　　听到他们抱怨最多的就是，现在消费者很不好伺候，都抱着“既要、又要、还要”的心态。对于零售商来说，这种要求很头疼，这势必要打破零售行业的不可能三角。

　　世界上，每个行业都有自己的不可能三角。比如金融界的不可能三角指的是资本流动、固定汇率和货币政策独立性，医疗的不可能三角是便宜、高效和服务好。零售行业的不可能三角是什么？

　　是品质、价格和服务。

　　我们前面讲了，盒马用十年编织的超级链供应链，这套系统带来的不仅是品质的硬保障、价格的竞争力，更是效率上的聚变。

　　那第三角“服务”呢？盒马在破解三角难题上，也没走寻常路。

　　体验过盒马的人都知道，他提供的远不止是简单的“服务到位”，他深挖的是情绪价值的金矿。

　　你会发现，十年来盒马在拼命地造“场”，“人货场”的“场”，一个让新鲜可触摸、健康可感知，可以收容情绪的“悦己”空间。

　　这个空间，能够让你在琳琅满目的生鲜里找到探索的乐趣，让你在现捞现做的海鲜档口闻到生活的烟火气。

　　如果说电商用算法推荐罐头，盒马则把卖场变成美食剧场，让挑选鲜活海鲜的过程比刷短视频更治愈。

　　烘焙区飘着刚出炉的面包香，活虾池里的虾子蹦得欢实，有机玉米在蒸箱里冒着热气等等。

　　在盒马营造的“场”里面，既能买到新鲜的食材，又能亲眼看到美食从生到熟的过程，这种踏实感，就是情绪价值的来源。

　　热火朝天的烹饪档口，视觉、听觉、嗅觉三重感官炸弹齐发，直接把“逛超市”升级成沉浸式“美食探秘”的真人秀。

　　他太懂年轻人的拧巴了：既想吃得新鲜健康，又极度厌恶繁琐耗时。于是，盒马把厨房的麻烦承包，把舌尖的享受留给了消费者。

　　哪怕你不买东西，去盒马闻闻面包的香气，逛一下活鲜池，心里就透着舒坦。

　　如果说标准化商品剥夺了消费者的决策乐趣，那么盒马则用“定制化”唤醒了年轻人的掌控欲。

　　不想开火的夜晚，盒马白天的活鱼档秒变深夜食堂，生鲜现捞配上一杯精酿啤酒，喝出了夏夜的畅意与痛快。

　　这种场景化的生活切片，本身就构成了品牌无法替代的护城河。他在服务上打造的不是营销话术，而是对美好生活的定义权。

　　盒马验证了这样一个道理，在新消费时代，谁能真正读懂人心深处对美好生活的渴望，并用极致体验将其具象化，谁就能在未来的零售版图中，开疆拓土。

　　可以看出，十年的盒马，依然执着。

　　他执着地活在“鲜活”里；

　　活在消费者对品质生活那点不肯将就的念想里；

　　活在那份温暖而治愈的悦己体验场里……

　　也许，正如上海阿姨在活鱼柜前说的，“超市的冷冻鱼是蛋白质，盒马游水的鱼才叫生活。”

　　盒马用自己的执着，提醒着：生活的本真，不过是一尾活虾的蹦跶，一棵带泥萝卜的倔强，一口咬下去、汁水四溅的本地番茄里，饱含的阳光味道。