燕梳楼：这券那券，能拉内需促消费的就是好券

lameihua

　　我感觉之前对补贴大战有点误解。

　　以前以为要么比谁更能营销，要么比谁更能占据道德制高点，而现在感觉在比谁更能拉动增量消费。

　　国家不是倡导拉动消费么，怎么拉？发钱？发券？对，一个都不能少。

　　根据新闻报道，多地暂停的国补又开始了，买个电动车直接补1000，这就等于是给大家发钱嘛。

　　那商家呢？你手里握着那么多资源，掌握着那么多平台，是不是该有点眼色？平台秒懂了，那就发券。

　　所以很多人都没看懂门道，表面上看是外卖大战抢用户，实际是什么？是拉动内需不能光靠国家发钱，电商平台作为地面、线上和线下的聚合体啊，当然也是可以有所作为的，你得有觉悟。

　　北大光华前几天公众号发了一个实证研究报告，发现这一波平台发放的外卖消费券，每1元的有效闪购补贴带动了消费者6.76元的额外消费。

　　很多人以前不是骂电商消灭了实体了吗。但是现实很可能是相互促进，模型测算分析发现，线上的闪购优惠券没有挤压餐饮商户线下的营收，反而对部分商家闪购略微提升了其线下营收。参加闪购优惠活动对商家周均线上营收增长拉动比例约为101.5%，在闪购上线后，实验组和对照组餐饮商户的线下营收金额趋势依然保持稳定，实验组营收趋势相较于对照组略有提升，尤其是小商户。

　　那些天天喊外卖大战小商家生存难的人，有多少是了解过实际的生意经营的，消费者、商家喜闻乐见，怎么就你不同意？这本质上和国家发补贴不是一个道理嘛。

　　而且更重要的一点是，国家发放的消费品以旧换新的补贴，都是针对实物商品而言的，买了冰箱彩电洗衣机怎么也得再用个十年八年，实物消费本身就以固定的物的形式出现，所以更新频次是很低的，你不需要每天都买。

　　但是服务消费不一样，我可以一天三顿都外食或者点外卖，大家上班哪来的功夫做饭，也可以每天在正餐之外，多喝一杯咖啡，决策成本是很低的。

　　所以一个是针对大宗商品消费端，一个是针对日常消费端，侧重点不同，但目标是一样的，那就是拉动内需，刺激消费！

　　现在外卖行业的品类拓展之后，实物零售和服务消费的边界更加模糊了，你可以在线上买一瓶洗发水，你既要买洗发水，也购买了商超拣货、配送员送货的服务。

　　总之，服务消费的能量还远远没到天花板，还能释放。第五次经济普查的数据显示，餐饮娱乐、居民服务和修理、文化体育娱乐、客运这几个服务消费行业的从业人员，接近7000万，而制造业从业人员中生产终端消费品的大约只有6000万。

　　著名经济学家李稻葵就认为，这说明服务消费创造的就业已经超过了终端消费品制造。

　　怎么提振服务消费，餐饮这样的服务消费其实可以成为一个重要的支点。你说做按摩、做美甲、理发等消费还没有那么高频次和大众化，但是餐饮，还有一些标品的即时配送，还是很好下手的。

　　把线上950万商家的流量反哺给地面实体店，打造一个以淘宝闪购为基站的大消费平台。

　　平台消费券砸下去，不仅是给消费者带来的却是实实在在的实惠，更重要的是当钩子，吸引消费者尝试新的消费模式，教育消费者：大热天就别往出跑了，我们在家买商品+服务，即时可得还省事儿。

　　老百姓的需求就是那么简单直接。他们要的是30 分钟喝到冰美式，10 分钟拿到退烧贴，30分钟穿上新衣服。在暴雨如注的杭州，被淋成落汤鸡的林女士，通过淘宝闪购下单连衣裙，骑手半个小时就送来了。

　　同样的场景还出现在美团。孩子半夜发高烧，北京妈妈只好在美团上买美林，随后骑手穿越暴雨叩响家门。而京东则用家电供应链反哺生鲜配送，抖音整合超市与小时达业务，大家都知道，远场的实物零售和近场的服务零售“井水不犯河水”的局面肯定一去不复返了，未来整个消费市场只会继续加快融合。

　　有人不看好“外卖大战”，是因为还是觉得外卖是个“旧事物”，为了旧事物我们没必要这么拼死拼活。

　　但是实际上，新的消费需求已经明确地出现了，外卖会和电商进行新一轮的场景融合，对于一个瞄准未来市场的“新事物”，平台就要加大投入。对于消费者而言，多平台群雄逐鹿，总比一家独大好。

　　这让我想起20年前那段历史。网约车大战，滴滴、快的、Uber，三家公司一年烧掉 200 亿补贴，司机月入3万，乘客打车比公交还便宜。共享单车坟场，橙黄蓝绿铺满街头，最后一个卖身美团，一个卖身滴滴。

　　还有惨烈的外卖百团大战。最终饿了么卖给了阿里，大众点评被美团兼并，都准备IPO的拉手网则永远停留在了2011年。那时候，投资人见面第一句话是：今天你又烧了几个亿？

　　正是那一场场基于市场逻辑的商业角逐，才催生了后来的新四大发明，才有了今天的移动中国：网约车让4 亿用户习惯移动支付，共享单车让最后一公里有了标准答案，外卖让中国餐饮业第一次完成了数字化改造。

　　所以我突然很怀念那段打打杀杀的岁月了。

　　对于消费市场，打打杀杀总比一潭死水要好。打打杀杀，正说明，我们的消费市场要迎来新一轮的进化了。

　　以北大研究报告测算的6.76系数来计算，平台发的消费券预计全年可带来6760亿元综合消费增量，相当于2024年社会消费品零售总额的1.4%，相当于新增一个省级消费市场。

　　所以我们很直接的体感就是，整个社会的消费热情都被燃起来了，商家和消费者都很兴奋。

　　在这些增量中，餐饮等服务消费订单占比最高，也是各地政府最希望拉动的市场活力指数。我们当前的居民人均服务性消费支出占支出比重只有46.1%，远低于美国的67.5%，所以提升空间很大。

　　就算平台补贴和消费品国补一样，有偃旗息鼓之日，但是带来的经济活力是实实在在的，创造新的消费模式还将对以后的消费市场产生更深远的影响。

　　不管你接不接受，一个大消费时代正喷薄而出。所有商家都面临共同选择：坚守传统，还是拥抱变化。

　　无论是传统餐饮、快消品牌，还是新创企业，都必须意识到：“线上线下融合、服务渠道重构”是必然趋势。

　　无论是拿优惠还是享受服务，谁来打、怎么打，消费者和消费市场都不亏。

　　而对于我们消费者来说，30分钟万物可送的即时满足时代，正在到来。