大树镇长：巨头内卷，小店团灭

lameihua

　　一杯现榨的带着鲜果肉的饮料，在领劵后只需要七八元，只是工业化瓶装饮料的两倍。如果你会操作多集几种券，甚至能用一瓶碳酸饮料的价格喝到鲜果茶。

　　这是如今外卖业补贴大战下的一幕，虽然7月18日市场监管总局约谈京东饿了么美团要求规范促销后，少了“负4元购”这种极端的例子，但商家的内卷依然严重。

　　一些劵的折扣非常夸张，虽然不会真的到负，但也非常低廉了

　　“内卷”这个词的原意，是描述古代农业投入过密化引起的收益率下降：

　　假设一亩地一个人耕种时产量二百公斤，两个人耕种时，产量提高到三百公斤，三个人耕种时，产量可能是三百八十。

　　虽然总产量在提升，但单位人力投入的产量在下降。

　　不搞补贴大战时，每单外卖利润三五块，每天一百单；搞起补贴大战，每单利润一两块，每天两百单。虽然总利润可能差不多，但每单的利润下降明显。

　　但“单位利润下降而总利润差不多”，单量增长对于电商巨头来说只是一个数字，可对于实体店商家和外卖员来说就意味着他们要付出两三倍的辛劳和健康损耗才能获得比原来略高一点的收入。

　　学过微观经济学的读者都知道，内卷降低收益率的原因就是单一生产要素的边际效用递减。

　　不同的是，微观经济学要求出现边际效用递减时把生产要素投到别处保持单位产量在最高点，但内卷指的是宁可顶着单位产量的降低，也要继续投入。

　　因为现实不是理论，你明知单位产出已经在降低，但找不到其他可以投入要素的地方，只能在原有的领域继续堆积已经过剩的要素。

　　更残酷的是，增量不是没有——别人的存量就是你的增量，同理，你的存量也是别人眼里潜在的增量。

　　所以只能顶着低利润率甚至负利润率投入，不是商家和平台不需要利润，而是要通过低利润甚至负利润换取市场占有率——

　　以补贴大战为利，当其他电商巨头薄利甚至亏本搞补贴时，你如果不跟进，失去市场份额后损失远比现在省下的钱多。

　　相反，如果亏本熬死了竞争对手占有了全部市场，未来可以通过支配地位赚回如今的投入。

　　然而单方的理性选择并不是全局的理性选择，如果只有一家电商巨头搞补贴，它能用短期的亏本换来长期的赢。

　　可一旦竞争对手也跟进，短期亏损将长期化，至于长期后谁能赢，不知道。现实情况是，竞争对手不可能不跟进，否则市场就让给别人了。

　　而且，电商巨头们鹬蚌相争，社会其他人并不能渔翁得利，甚至还会被殃及池鱼——我们现在喝着低价饮料还认为自己是赢家，但线下餐饮店，特别是手工制作堂食为主的餐饮店，已经难以承受。

　　一家营业7年的黄焖鸡店，日常的主要客户群体是学生，堂食之外做外卖补充。因为有实体的堂食业务，点外卖的顾客更放心。外卖大战之初，新平台的补贴力度很大，店铺也享受到了订单的暴增。

　　但是很快问题接踵而来，不仅有可以预期的单价下降，而且做手工现场烹饪的老板人力有限，单量大幅增长后他也做不过来。

　　奶茶店已经比较工业化了，但小店的产能还是跟不上被低价刺激出的暴涨的单量

　　于是平台更倾向于引导新增的顾客选择大型连锁店，身为小商家他享受的平台补贴越来越少。

　　后来餐品价格恢复原状，被改变了消费习惯的顾客接受不了，而他也不想在高劳动强度的同时压低价格，于是只得将店铺改做它用。相当于外卖大战仅用两个月时间，就砸烂了他七年积累的招牌。

　　电商巨头为了短时间获得更多单数，会优先补贴门店数多的头部品牌，算法也会优先推荐“产能”充足的连锁店或纯外卖店。

　　而小本经营的堂食店则陷入困境，毕竟拿锅拿勺的双手快不过工业化的预制菜，只能改做纯外卖店或者关门大吉。

　　以“手工”和“传统技艺”为特色的实体店，受到外卖内卷的伤害最大。

　　例如，手工酸奶需要发酵12个小时左右，短时间内无法现做。每天的产量固定。而且为了保证质量和口感，最好当天食用。

　　通常，一家手工酸奶店对附近的需求有一个估算，按量制作。但外卖大战开启后，他们陷入了两难：

　　客户需求因为每天补贴劵的不同而大幅波动。他们失去了稳定的产量预期，要增产，怕第二天需求不足引起浪费；不增长，怕因为断货导致在平台推荐中被降低权重。

　　很多类似手工酸奶这样的传统技艺店铺难以转向工业化生产，依靠的主要是周边社区居民和线下堂食消费。外卖平台的扩张并没有帮他们把传统技艺发扬光大，反而放大了手工难以和工业化拼产能的缺点，很多独特的小手艺可能就此湮灭。

　　我们还可以看出，补贴后的超低价格在短时间内增加了单数，但并没有真正的增加有效需求——

　　新增的顾客并不是更有钱或者是改变了消费习惯，只是希望抓住机会薅羊毛，一旦补贴停止，新增的需求就会消失。

　　日常餐饮不是耐用的家电，餐饮价格需要稳定以便顾客适应，一旦补贴停止价格涨回，习惯了低价的顾客很可能放弃消费，不仅新增的需求没了，原本的需求也保不住。

　　补贴大战没有创造新的需求，而是透支了未来的需求。

　　我们作为消费者，目前还是电商巨头外卖内卷的受益人。但以线下餐饮实体店团灭为代价的羊毛，并不好薅。

　　线下餐饮小店，在人群日益原子化的今天，能为社区提供难得的烟火气和人文关怀。如果这些店铺在电商巨头外卖内卷中倒闭或转向全外卖，我们的日常生活将变得更生冷坚硬。

　　也许每人每顿吃便宜外卖效率更高，但单追求效率的话，何不像早期科幻片里一样，把人固定在在喂食流水线前，由机器灌入营养品。

　　哪怕只说最实际的，实体餐饮店也为一个社区提供了就业兜底。

　　餐饮是中国最低成本的创业，是很多人失业后的退路，很多小店是老板自己给自己打工。每个人身边，或多或少都有从事餐饮业的。尤其是在三四线城市和县城乡镇，“开个面馆”是最常见的谋生之路。

　　稍大一些的餐馆，雇佣三五伙计，都是老乡熟人。也许他们收入不如一天几十上百单的外卖员，但他们也没有那么累，而且在一个固定的店里工作，人的安全感远强于外出送外卖。

　　被外卖业务冲击的实体餐饮小店，这样一家店背后是几个普通的家庭

　　与透支未来需求的补贴劵相比，这些提供就业的小店才在真正创造内需。

　　小店的老板和店员，本身也是消费者，拐几个弯后可能是我们每个人行业的客户。

　　如果这些餐饮小店因为外卖内卷团灭，他们失去了收入不再活动和消费，我们也不可能完好无损。而随着内需进一步受挫，电商巨头的竞争将更惨烈，形成恶性循环。

　　经济工作会议强调整治内卷式竞争，就是为了避免这样的情形发生。

　　要整治内卷，需要停止对存量的争夺，转为寻求增量：可以向外寻，也能向内寻。

　　向外寻找增量，就是出海战略，在市场没有充分开发、竞争尚不激烈的海外寻求对当地企业的降维打击，而不是留在国内和顶尖对手非要争个高下，《国内“窝里斗”，不如做出海“过江龙”》。

　　向内寻找增量，就是与民休养生息，重建内需。譬如发放公平、普惠的消费券，刺激有效消费的同时，恢复居民对经济和未来的安全感。

　　但电商平台在外卖掀起的这场恶战却恰恰相反。1元的奶茶、2元的汉堡，这种超大规模、超低价格的高烈度竞争，很难谈得上刺激消费扩容，反而是将火烧向广大中小商家，破坏了他们的生计，也对就业稳定带来负向影响。

　　正如某个合肥的餐饮小老板所说：外卖大战以来，门店堂食几乎没有人，实体餐馆变成了纯外卖店。而且价格战下，之前一单赚20，现在就赚15，“堂食基本没法做了，干外卖又没利润。”

　　堂食业务为主的小店受到外卖内卷的冲击最大

　　行业想要长期发展，就万万不能为了一时的线上订单量，破坏外卖行业脆弱的生态平衡，断了线下实体店铺的生路。每天都有稳定收入的店主对未来的预期，比不知道明天能接几单、亏多少钱的店主更积极得多。

　　巨型企业也该负起自己的社会责任，如某企业今天宣布启动中小商户发展扶持计划，向中小商户发放助力金。资金的水流只有流到最需要水的末端，才能实现循环流动。

　　几大巨头并立的时代，为追求卷死对手而无底线的竞争不仅没有赢家，还会让整个社会都受到损害：

　　正常的堂食生意受影响，小店倒闭遣散员工，普通人不敢消费……一系列意想不到的后果都可能发生，这绝对不是刺激消费，而是制造一批泡沫，最终抑制消费。

　　必须建立底线共识，让巨头有利润的同时，还要让实体店有活路，让小商小贩稳定有收入，才有利于企业长期发展，社会长治久安。