刘晓博：美团、饿了么、京东，为何“顶风作案”？

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　　三大外卖平台，被市场监管总局“约谈”了！

　　至此，疯狂的外卖大战要告一段落了。

　　今年的外卖大战分为两个阶段：前半段是京东、美团围绕着给外卖骑手买社保、抵制“二选一”等进行，价格战初露端倪。

　　最近的大战，全面围绕价格、补贴进行，三大平台都参与了。

　　平台的巨额补贴，引发了消费者的“薅羊毛”大战，外卖大爆单——全国即时零售市场总量从年初的日均1亿单，疯长至上周六（7月12日）的2.5亿单。

　　据高盛估算，在这场外卖大战最激烈的时刻，仅仅一个月就足以让美团、京东、阿里消耗掉250亿人民币。

　　阿里系的淘宝闪购（跟饿了么是同门兄弟、密切合作）于7月2日宣布，将在12个月内直补消费者及商家共500亿元。

　　1年500亿元，什么概念？

　　美团这么大的平台，1年的净利润也不到400亿元（阿里年利润大约1300亿元）。

　　这意味着，阿里愿意每年损失500亿的利润，把美团打成零利润、甚至亏损。

　　看谁亏得起、耗得起。

　　对此，美团核心本地商业CEO王莆反击说：“我们不仅跟得起，而且用了比他们少得多的资源在跟。”“我们统计，饿了么累计亏损超过1500亿，今天阿里再投500亿，这就好比打德州已经输三把了，再买一把筹码试一试。”

　　受价格战的影响，三大平台的股价近期表现都不太好：

　　下面分别是美团、阿里、京东的港股走势图：

　　可谓“三败俱伤”。

　　对于外卖大战，消费者一方面热衷于薅羊毛，另一方面也不给三大平台好脸子，认为他们不去卷AI、搞创新、做大蛋糕，而是血拼传统市场、存量市场，是在搞内卷。

　　令人困惑的是：在中央三令五申，要求整顿“内卷式恶性竞争”的背景下，而且有汽车行业恶性竞争被叫停先例，美团、京东、饿了么为何还敢于顶风作案，继续内卷？

　　国家提出反内卷已经整整一年了，而且这一年里不断重申，我们不妨看一下时间线：

　　1、2024年7月30日，政治局会议提出：要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。

　　2、2024年12月11日至12日召开的中央经济工作会议提出：综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为。

　　3、2025年3月5日的“政府工作报告”再次重申：综合整治“内卷式”竞争。

　　汽车行业价格战及其处理方式，提前给外卖行业“打了个样”。

　　今年汽车行业的价格战，爆发得比外卖早，战况激烈的时候引起了企业高管之间不体面的口水战，什么“汽车行业的恒大”、“狗咬人”、“诋毁就是仰望”等措辞都出现了。

　　在官方干预下，6月10日深夜到6月11日凌晨，多家车企以“接力赛”的方式承诺，对供货商的账期不超过60天。

　　最新的消息是：中央第四指导组聚焦“综合整治新能源汽车行业非理性竞争问题”专项工作赴中国汽车工业协会开展下沉调研。

　　看到了吗？为了解决汽车行业内卷问题，已经派出中央指导组了！

　　外卖行业的重要性，不亚于汽车行业：一方面，这涉及到老百姓的食品安全问题；另一方面，外卖行业就业人口非常庞大。

　　所以，接下来的监管措施不会比汽车行业弱。

　　三大外卖平台之所以“顶风作案”，跟以下几个原因有关：

　　第一，即时零售太重要了，让传统电商感到了危机，不得不打。

　　对于消费者来说，所见即所得、想要就能要到，这非常重要。传统电商，从下单到货物送到家门口，往往需要几天时间。后来京东凭借强大的物流，大大压缩了这个时间，这是京东能从淘宝、天猫分流订单的重要原因。

　　最近两年，以美团为代表的即时零售兴起了，你想要的东西往往能在几十分钟里送到。

　　即时零售刺激了高频需求。你可能每天都会打开美团APP下个单，订外卖、买水、买药品，甚至订酒店、买门票。至于淘宝、天猫、京东APP，你打开的频次越来越低。

　　这意味着，美团获得了侵蚀阿里、京东等传统电商份额的机会。这就是高频需求降维打压低频需求。

　　今年爆发的外卖大战，表面上是在争夺外卖市场，背后是电商平台生死攸关的反击战。要么拓展高频业务，获得足够的即时零售市场份额，要么坐等消亡。

　　对于美团来说，外卖就是核心业务，面对阿里和京东的挑战当然也不能无动于衷。

　　第二，三大平台掌门人缺少政策敏感度。

　　当视线过于聚焦自己的一亩三分地时，就会忽视更重要的、常识性的东西，以至于对三令五申置若罔闻。

　　外卖大战的第一阶段，有买社保的“合法外衣”；到了第二阶段，就是图穷匕首见的价格大战了。大家已经顾不上反内卷的政策环境了，说明三大平台的掌门人政策敏感度不足，缺少公共理性。

　　第三，大平台处于技术突破的前夜，对未来充满了焦虑。

　　三大平台都在投资AI、机器人、无人机，希望通过技术突破降低成本、提高效率。但目前尚处于技术突破的前夜，只有投入、很少收获，大家对未来充满焦虑。再加上经济处于调整期，做大蛋糕难度极大，争抢存量蛋糕就变得至关重要。

　　未来的即时零售，大概率是外卖员被机器人、无人机取代。中间可能有一个比较长的过渡时期：外卖员负责发货和最后上楼送到消费者门口，中间的部分先被无人机、机器人取代。

　　对于监管者来说：在反内卷的重要时刻，不会允许外卖行业挑战底线，成为例外。

　　更何况，激烈的价格战可能带来食品安全问题，带来消费降级的预期、强化通缩（钱越来越值钱）的预期。

　　所以约谈是必然的，甚至可能也派“指导组”。

　　会不会处罚违规的企业？我觉得也不排除这种可能。

　　总之，三大外卖平台撞在了监管的枪口上。

　　或许，他们内心深处也希望停战，但自己没有办法达成和解，被实施监管措施反而是最好、最体面的结局。