叶不问：中国外卖内卷八百亿

lameihua

　　最近外卖大战打的如火如荼，事情开始的时候，我们讲如果真的能让大家都得到好处，那是好事。但是发展到现在，已经搞成了多输的局面，这就不好了。

　　京东先后两次宣布在外卖投入百亿补贴，饿了么推出了饿补超百亿，淘宝闪购投入了500亿元补贴。短短3个月内，外卖市场进来了800亿量级的超大规模补贴。更不要说抖音和拼多多还没下场。

　　但是这800亿进来，四个月时间过去了，消费者真的吃好了吗？

　　没有。

　　这么大当量的资金，完全可以补贴商家出更加精品的餐食，提供给消费者，靠质量来竞争。

　　或是投资餐饮供应链上下游，从源头推动产品创新、产能创新。

　　就像苹果的“果链”那样，作为“链主”主动投资，改进工艺、节约成本、提升良品率，也能给苹果带来更优良的、更稳定的产能，实现双赢。

　　这项投资是多少？

　　在过去五年多时间里，苹果公司在中国智能制造和绿色制造领域的投资高达200亿美元。

　　我们的外卖平台呢？

　　据统计，上半年，全国各行业对外直接投资总额，也才4920亿元。这意味着，仅在外卖这一个赛道上，京东和阿里两家电商，就投入了全国各行业出海总投入的20%左右。

　　而且，折算下来，苹果每年在中国产业链的投资也就280亿元。而这两家电商平台，四个月时间就投出了“果链”整年投资的近三倍。

　　别人“卷”制造工艺，我们“卷”奶茶咖啡。

　　高下立判。

　　关键是，钱花错了地方，就是白花钱。

　　过往各行业重复投资、低质量竞争带来的浪费，出现过太多次，也令人痛心疾首。

　　而且，这场外卖大战越打越激烈，美团也被迫卷入。

　　7月5日、7月12日，美团的日订单量分别达到1.2亿、1.5亿，突破历史峰值。加上淘宝闪购、饿了么的8000万日订单，和京东外卖的2500万日订单，整个行业的即时零售订单接近2.5亿。

　　但很可惜，这么多的订单，大部分是泡沫。

　　有餐饮企业说，外卖订单是多了，但利润下降了，大家陷入“增量不增利”的怪圈。

　　美团核心本地商业CEO王莆中最近接受了媒体采访，话说的非常实在：“这场外卖大战泡沫是史无前例的多。”

　　为什么？

　　一是外卖消费是有边界。大家一日三餐，发188大红包说一日五餐，但是不需要点外卖的用户还是不会点。

　　二是补贴扭曲了市场供需。这波“外卖大战”补需求，并没有刺激消费扩容，而是制造出一堆需求泡沫，大家催生了一个不存在的市场。

　　三是餐饮业好不容易建立的价格心智，正在被补贴大战打破，补贴停了，但带来的“绝对低价”心智很难恢复。

　　这些道理，其他平台不懂吗？

　　隔壁老奶奶都懂。

　　现在采取的方法，是只知道烧钱补贴原有的产品，补贴还是那个奶茶，奶茶店员工累麻了，骑手单量爆炸送麻了，消费者根本没有任何为质量买单的习惯出现，疯狂白嫖嫖麻了，最后的平台补贴一大笔钱流出去烧麻了。

　　外卖不是这样干的，也不应该这样干，但还是这么干了。

　　原因很简单，“低价换市场”这个办法，我们的互联网企业这十几年干过太多次了，而且得心应手，有了路径依赖。

　　问题是，当行业处于增长期时，几家烧钱竞争，能培育新消费习惯，带来新增量。但外卖都这么多年了，已经是个存量竞争，再走价格战老路，就是“内卷”。

　　《求是》评论文章更是指出，不少企业习惯于依赖价格竞争开拓市场，注重追逐短期利益，发展模式路径依赖和短期主义倾向明显。

　　这个杂志的份量，就不用再多说了。

　　更关键的是，在盲目追逐订单峰值之外，要看到外卖这项基础设施的结构复杂性。

　　外卖是一个复杂系统，几千万订单，万分之一的出错率，就是几千个案例。

　　商家和用户希望配送费低、速度快，骑手却希望报酬高、送得稳，而用户说可以等，但其实耐心是有限的。大家利益其实有合作，有冲突，美团在想解决这种万分之一的问题，让大家尽可能稍微舒服一点，这个初心就比烧钱大战，硬卷市场要来的好的多。

　　因为内卷的结果，只能是谁都没有好。

　　一个市场现在到底要去哪里，到底要怎么走，本来不应该成问题，那就是高质量发展。应该是不求数量的增加，但求质量的提高。

　　因为现在的发展已经到了转折点上，不要搞非理性的高歌猛进，不要搞大规模的低价竞争，不要狂热的一窝蜂上来，再一窝蜂下去，最后留下一地鸡毛。

　　美团表态了，不愿意内卷，也不想跟着卷，王莆中说美团不想卷入无意义的价格战，但为了自保不得不反击。

　　“如果在主营业务上我们不参与的话，连转 AI 的机会也没有了。” 美团现在的目标是用最低成本来确保单量，还得有体验的底线。

　　这其实是一场没有必要发生的战争，也是一场没有必要再继续的战争。

　　“反内卷”是大势，要看准。

　　中央政治局会议也明确指出：要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争；

　　中央经济工作会议提出过，要综合整治内卷式竞争。

　　中央财经委员会第六次会议更是提出，要“依法依规治理企业低价无序竞争”。

　　信号很明确，只有反好了内卷，才有产业的未来。同样的微观来看，任何行业都是一样的，行业的内卷反好了，才有行业的未来。

　　不要搞得拼尽全力内卷，还要假装毫不费力，最后低工资压榨了劳动者，降成本辜负了消费者，还贷款拖垮了经营者，处理后续也搞乱了管理者，大家都得不到好处。

　　只见数量，不见质量的发展，投入800亿补贴，跑马圈地的互联网思维，以上种种做法，结局只能等于2019年拿地搞开发，幻想着靠资金流进楼市一夜暴富。

　　等待的结果不会是暴富，只能是爆雷。

　　外卖这个行业，走的本来就是利薄精细的模式，没有人的利润率能到5%，美团的利润率是3%。再卷下去，谁都没得赚了。内卷是非理性的，是不可持续的，是谁都捞不到好处的。

　　行业终归要健康发展，不能关起门来扎堆“内卷”。

　　而只有高质量发展，引导餐饮从降本的思路转化为体验的思路，把过去从卷价格的思路转化为靠高质量餐食留住顾客的思路上来，把平台烧钱补贴流量的思路转化到服务用户体验的思路上来，才是这个行业发展的应有之义。

　　而且，中国外卖市场很大，全球外卖市场更大。

　　走向更广阔的国际市场，在全球化分工中大显身手，擦亮“中国外卖”新名片，这才是求报国、谋发展的新实践。