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安民:渠道变革涉及到几乎所有的消费类公司

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发表于 2024-6-29 21:16:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
  我做过两次销售,第一次是普通员工,第二次是单位销售部门负责人。因此我对销售渠道的理解,是从实战和实操角度,可能在敏感性上,跟大家有所不同。

  黄奇帆在讲新质生产力时说,那些适应渠道变革而做大做强的公司,也属于是新质生产力。

  早先进行渠道变革的公司如格力,自建销售渠道,而且渠道的掌控力极强。去年还传出格力与渠道经销商闹矛盾,据说对方有的转做飞利浦去了。但正因为格力的渠道掌控力强,所以他们的毛利率始终高于美的和海尔,盈利能力更强。

  近几年也有在渠道变革方面迈步向前的公司,有的做得不错,有的做得很成功;有的完全以线上为主,有的线上线下兼顾。

  像国内某日化龙头,正是借助于网络渠道迅速崛起。公司的渠道原本以线下商场、屈臣氏等专卖店为主,2014年线下销售14.66亿,2016年下滑到11.30亿,2019年线下好不容易增长到14.62亿,疫情来了,线下迅速萎缩,2021年就下滑到6.96亿,去年只有6.16亿。

  但公司很适应线上营销,据说今年6.18抖音销售就高达4亿。公司的线上销售,2014年2.72亿,2023年82.74亿,9年增长30.38倍,年复合增速46.13%,高得惊人。

  线上销售分为经销和直营。经销就是把产品给别人代销,直营是自己组建队伍搞线上销售线上直播。这家公司线上经销,2014年为2.04亿,去年是15.26亿,增长7.08倍,年复合增速25.06%。线上直营店更是疯狂,2014年为0.68亿,去年高达67.68亿,增长99.53倍,年复合增速66.72%。这个增速高得离谱。

  可见公司很好地适应和掌握了线上销售技巧,现在是很典型的以线上为主的公司。具体见《公司分析(十一):7年打造的国产消费品龙头,未来将向国际大品牌发起冲击》。按照黄奇帆对新质生产力的定义,这家公司自然是符合新质生产力的。

  另有公司的策略是维持线上线下平衡以适应渠道变革。如《2023年报追踪4:必需品龙头+高复购率+成长性堪比某酱酒+新对手高淘汰率=未来大牛股》,正是做食品中的生活必需品业务,公司具有高成长基因,前10年是高成长股的代表之一。目前定位不高。因此在这波调整中,值得各位高度关注。这家公司的商超渠道2023年也是萎缩的。2018年商超销售5.13亿,2022年最高达到9.78亿,去年下滑到8.47亿,5年只增长了1.65倍,年复合增速10.55%;这个增速比较慢,但是一样是传统渠道,公司的经销商渠道的销售却增长不错。2018年销售36.43亿,2023年销售113.69亿,增长3.12倍,年复合增速25.56%。

  传统渠道达到这么高的增速,可见公司在处理网上网下销售方面是采取的一个相互平衡的策略。当然,网上销售更快,2018年销售700多万,2023年销售3.20亿,5年增长43.96倍,年复合增速高达113.12%;公司还有特通直营渠道,就是做大客户的,2018年销售不到9600万,2023年销售10.71亿,增长了11.19倍,年复合增速62.08%。这两块的增速都极高。可见线上线下平衡的策略也是可以的,只要兼顾得好,一样会是不错的结果。

  时代正处于高速变革之中,我们这个国家,变革尤其迅捷。个人也好,企业也好,不适应这个变革,闹不好就被时代抛弃了。我们一直强调大家需要在高速运行的列车上,时代这辆高速运行的列车,它是没有感情的,你不在车上,就在车下。可一旦被列车拉下,那就比较惨了。所以我们每个人,还有每家企业,都要适应时代的变革,就像现在的白酒企业,一样要适应时代的变革。网上网下的销售,做得好的企业都有,纯粹靠网上销售为主做得成功的有,网上网下兼顾做得成功的一样也有。

  茅台正在变革之中,这种变革的结果,看传统经销商特别是最底层的销售商全部被淘汰,还是网上网下全面兼顾。经销商是一级一级地向下生根,省级、市级、县级,以致街道或乡镇级,越往下层,拿货的成本越高。所以今年网上掀起的这个补贴100亿的价格战,对茅台线下最底层的经销商来说,就是定生死的一战。这一战如果要持续打下去,所有的底层经销商就都会完蛋。如果茅台停止向某网络平台供货,然后重新划分线下销售比例、线上销售比例和自营比例,那底层的经销商就还有活路。这场大戏,精彩至极。

  茅台引领食品饮料大跌,对我们来说,未来我们的着重点是:第一,选股。食品饮料行业,我们已经选择了一只股票,消费行业也选出了一只股票,未来还会有新的消费类股票选出。第二,择时,随着今夏二次探底,我们相信今年将会迎来非常好的重仓介入时机。就是我们要用连续两个动作,选择好标的,选择好时机,来为牛市财富成长目标奠定基础。

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