哲空空：李佳琦飘了，聊聊直播带货

lameihua

　　这两天，带货小哥李佳琦成了焦点，我们借此机会聊一聊直播带货。

　　从汉灵帝的直播带货讲起

　　读历史至细微处，常有意想不到收获。比如《后汉书》里的“孝灵帝纪”，里面有这么一段：

　　帝作列肆于后宫，使诸采女贩卖，更相盗窃争斗。帝着商估服，饮宴为乐。又于西园弄狗，著进贤冠，带绶。又架四驴，帝躬自操辔，驱驰周旋，京师转相效仿。

　　简单翻译下，汉灵帝先生在后宫建了许多商铺，叫宫女们假扮小贩叫卖，自己则穿上“商务装”，扮作商人，大玩cosplay，搞得一片乌烟瘴气。他还给狗戴上文官的官帽，披上绶带，耍到忘情处，汉灵帝先生驾着四头驴拉的豪车，横冲直撞玩漂移，引领了当时的潮流。

　　读完《后汉书》这段，我的第一感觉，是汉灵帝先生挺会玩。

　　搞笑的是，汉灵帝先生这些本就荒唐的行为，到了当代一些文人手里，又被夸大了许多倍，就像盖浇饭的“浇头”，多多益善。比如，说汉灵帝先生要求宫女妃嫔都穿开裆裤，以便他兴致来了，随时宠幸一番，最令人哭笑不得的，是把“西园弄狗”，解释成真的“弄”狗，热衷于观摩人兽杂交。

　　可惜，汉灵帝先生早已长眠，没法跳脚反驳，即使地下有知，也事隔千年，想必已经荣辱不惊，历史是个任人打扮的小泰迪，尔等说我弄狗，那就当我弄了狗吧，彪悍的人生不需要解释。

　　拿汉灵帝先生打头阵，当然不是专门来给他老人家翻案的，而是要引出今天的主题——直播带货。

　　让宫女假扮小贩，自己扮作商人，宫廷楼阁里喊麦叫卖，文武大臣当观众，宦官家奴来控评，这哪里是个2000年前的皇帝干的事儿，这活脱就像个当下叱咤风云的直播播主。

　　汉灵帝先生在宫廷搞了一段时间直播演练，就忍不住开始带货了，他大肆售卖官爵，明码标价，每天来“直播间”刷火箭的大哥、老铁们络绎不绝，生意极好。

　　但这种卖官鬻爵的直播带货行为惹怒了一些用户，尤其是惹怒了一位叫张角的先生，他头裹黄巾，留了句言——苍天已死，黄天当立，汉灵帝先生的“直播间”便风雨飘摇了。

　　鲁迅曾说中国人爱凑热闹，这一所谓针对国民性的批判，现在看来，还是眼皮子浅了，因为中国人的这一特点（其实是全世界共通的人性），在今天，在当下，造就了数以万亿计的直播市场。

　　金表和胸罩

　　在做蓝钻公号的这一年多里，每当我用有勇无谋的手指噼里啪啦敲出一篇篇苦心孤诣的二把刀文章时，都有一种近乎神圣的古早情怀，同时觉得自己有点落伍。

　　几千年来，人类的主要信息载体是文字，写作是一个太过古老的行业，如周杰伦所说，苏美尔人用楔形文字写下的《汉谟拉比法典》，距今已经三千七百多年。舞文弄墨之士，用文字直书观点，记载历史，表达思想，讲述故事，吸引灵犀相通的读者阅读，乃至如痴如醉，甘愿掏出真金白银，打赏一番，这种迷之人类行为，传承已久。

　　1827年，法国发明家尼埃普斯拍摄了世界第一张照片，名字叫《窗外》，人类开始进入图片信息时代。1888年，无声电影《朗徳海花园场景》问世，影像时代呼之欲出。

　　1928年，美国RCA电视台播出人类第一套电视片Felix The Cat，电视机逐渐成为统领人们娱乐休闲生活的第一神器。

　　从20世纪80年代开始，中国电视机进入高速发展阶段，到1987年底，中国电视机年产量2000万台，社会拥有量突破1亿台，电视观众达6亿人。自此往后的20多年里，电视成为中国影响力最大的大众传播媒介。

　　记得我小时候，家里那台其貌不扬的长虹电视，简直成了我的崇拜图腾，从这个黑匣子里，我看了太多动漫，TVB剧集，港产电影，情景喜剧，以及《三国演义》《西游记》《水浒传》《红楼梦》《大宅门》《走向共和》《大明王朝》那样的经典正剧。

　　记得是1994年夏，我刚刚9岁，跟我妈追一部叫《新七侠五义》的武侠剧，由于晚间播出，看到21点半左右，我妈就令我回房睡觉，将屋门关紧，以免影响我第二天上学。我于黑暗中摸下床，趁着电视剧配乐响起，知啦一声，偷偷将屋门开一缝隙，趴在水泥地上，从缝隙里正好能看到电视机画面，颇有凿壁借光的悲壮。

　　在电视时代，就已出现了类似当下直播带货的消费形式——电视购物。

　　当时的电视购物分“豪放派”和“婉约派”。

　　豪放派玩的是硬核风，一个西装革履的糙汉，为证明他手中那款金光闪闪的手表到底有多结实，手握电钻，像电影里的变态杀手那样，照着手表屏幕就是一通突突，当然，该手表丝毫未损。糙汉哇哇大叫，仿佛被开水烫到，太神奇了，电钻都钻不坏，这个“表中贵族”你必须拥有，下单吧朋友，只需998元，放心带回家！

　　如果你不幸受到电视里这位斯文败类激昂的情绪感染，下单买了一条，你很可能会收到一个精致的小盒，盒里装着那只令你心动的手表，颜色，光泽，造型，丝毫不差，你忍不住小心把玩爱抚，仿佛跻身贵族之列，正当你忘情陶醉时，突然听到咔嚓一声，那块用电钻都钻不坏的金光闪闪的手表，在你大力金刚指的爱抚揉搓下，断成了两截。

　　婉约派电视购物，其实不婉约，反而有点魅惑，甚至可称之为“色情”。主角是那些用了XX牌具有丰胸功能的按摩胸罩重新找回自信的都市丽人。

　　电视荧幕里，夜深人静，一个身材窈窕、面容姣好的女士独处闺房，上身只穿了件胸罩，对着镜子叹息，花容失色，画面中闪出一行字幕：平坦自卑的女人。

　　紧接着，该女士换了具有丰胸功能的胸罩，镜头拉近，对准女士胸部，在胸罩的神奇功能下，这位女士的胸部突然像正在充气的气球那样瞬间隆起，画面中又闪出一行字幕：21天丰胸奇迹。

　　变得挺拔后，该女士恢复了自信，穿着暴露，昂起头走在上班路上，引无数西装革履的男士竞相回头。

　　这类遵循古希腊三段式文体的丰胸广告，效果奇佳，当时的观众们有个习惯，看电视时，每逢播放广告的频道，便迅速跳过，唯独播放丰胸广告时，手指总会踟蹰一番，恋恋不舍。那时我住的部队家属院，有个叫田川的小胖墩男孩，正临近青春期，每天按时收看丰胸广告，是他的保留节目，看完还到处安利给别人。

　　有个公司叫帝威斯，主营丰胸产品，创办于1995年，其1998年的销售额高达2.23亿元，是当时中国最大的电视购物公司，一天回款1180万。

　　我来北京打拼那年，是2008年，电视购物已过了兴盛期，但还有个回光返照的尾巴。我应聘过一家电视购物公司的电话销售客服，卖的正好就是一款丰胸胸罩，得以一睹这类公司的运作模式。

　　在购物广告播出时，会在电视荧幕上用巨大字体显示热线电话，短时间内，无数胸怀大志、渴望挺拔的女士打进热线，再悉数分流到电话销售那里，为其答疑解惑，引导购买。说来惭愧，我有次接听热线，对方确有购买意向，在询问对方姓名时，对方说道，我叫王小波，听到这三个字，我忍不住笑了出来，把单子搞黄了，结果连试用期都没过，便被这家电视购物公司扫地出门。

　　在试图将丰胸胸罩卖给王小波失败后，少年懵懂的我，尚未察觉，时代已处在巨变前夕，引领新经济模式的种子早已生根发芽，箭在弦上，浪潮将至。

　　当电视购物灰溜溜退出了历史舞台，

　　当智能手机插上了4G、5G的翅膀，

　　新的弄潮儿在新的风口跃跃欲试，

　　用疯狂和执着写下四个字：直播带货。

　　风口，风口

　　我给王小波推销丰胸胸罩那年，也就是2008年，伴随着3G技术的应用，苹果等智能手机在中国的流行，各大视频网站纷纷兴起。

　　大凡新事物诞生时，都会经历一个野蛮生长的年代，早期的直播往往以游戏为主，为吸引用户，平台炒作美女主播，推出各种小姐姐，可甜可盐，把一众宅男弄得五迷三道。

　　我亲身经历的一个事情，大概是在2007年，我与大学同学在网吧包夜玩红警，邻座一位老兄，佝偻着身子，陷在座椅里，看9158平台上的一个小姐姐直播，看得眉花眼笑，眼睛恨不得钻进去电脑荧幕。当晚，我玩了红警，看了几部惊悚电影，这老兄带着耳机，看了整夜小姐姐。

　　第二天早晨，惊悚的事发生了，坐我旁边的这位老兄，在睡梦中露出怪异笑容，突然口吐鲜血，吐了几口后，倒在地上不省人事，尽管不省人事，嘴角还残留着欣慰的微笑，网管吓得够呛，赶忙打了120。我问了问周遭的知情者，原来这位老兄，迷上了直播平台的小姐姐，热衷于充钱打赏，已经在网吧泡了5天4夜。

　　据某直播行当从业者透露，早期的直播行业，不是很正规，散兵游勇，遍地枭雄，喜欢打擦边球，搞一些淫秽色情的内容。主播女性居多，许多人花钱整容，以获取更高金额打赏，个别人甚至借直播之名，做起皮肉生意。更有秀外慧中者，专门瞄准富二代，有钱人，混成了李师师那样的“名妓”，其实是所谓外围，妆罢立春风，一笑千金少，收入动辄几万，几十万。

　　2014年，进入4G时代，更高的网速全面进入应用，视频影像活色生香，不再卡顿，上网费用也越来越便宜，微视、美拍、秒拍等短视频平台方兴未艾，你来我往，斗得不亦乐乎。

　　风来了，资本睁开眼。群雄逐鹿的混乱纷争局面，注定要被当中那些最强者所改变。

　　2016年9月，一个叫A.me的APP诞生，3个月后，这款应用的名字改为：抖音短视频。至2021年，抖音月活用户超5.5亿，其背后的字节跳动，全球总月活用户超15亿。

　　2018年3月28日，B站在美国纳斯达克上市，其2021年第二季度月活用户2.37亿，营收44.953亿。

　　2020年1月，快手完成上市前最后一轮融资，估值286亿美元。至2021年，快手平均日活用户2.95亿，全球月活用户达到10亿。

　　2020年1月9日，张小龙在演讲中宣布，微信近期将上线一个“短内容”的新功能，12天之后，微信宣布视频号开始内测。

　　至此，新风口江湖格局渐渐明朗，东邪西毒南帝北丐纷纷入场。目前来说，在腥风血雨的直播带货江湖里，主要还是抖音、快手双雄争霸，但微信拥有黏性极强的庞大用户，撒豆成兵的威力不容小觑，未来或形成三足鼎立局面。

　　提起微信小视频的优势，虽然可以说上100条不止，但它却有一个致命的弱点。这个弱点说来很简单，就是用户的习惯。拿我来说，我每天的生活，离不开微信，是因为我的家人，朋友，同事基本都在微信上，不管你是社交恐惧还是社交牛逼都得时不时用微信沟通一番，或繁或简，由此会在人们的心里种下一个根深蒂固的念头：微信就是用来干这个的。而提到刷短视频玩直播，大家第一时间想到的，都是抖音或快手。

　　不要小看习惯的力量，若微信小视频真要反客为主，后胖压倒先胖，用酸不溜秋的语气，嘲笑对方的内容是“猪食”是没用的，得需要一个像《盗梦空间》里莱昂纳多那样的破壁人，进入人们的大脑潜意识，种下一个“上微信刷小视频”的理念，扭转大家的固有习惯。

　　这看似很简单，却难如上青天。

　　结语

　　直播带货的本质，是与用户的真诚交互，说白了，你得站在消费者这头儿，全身心地为他们服务，做戏就做全套，杀价就杀到最低，商品本身还得过硬，出了质量等问题，错了就要认，挨打得站稳。

　　李佳琦为带货，几十上百款口红，轮番往自己嘴唇上招呼，搞得嘴巴都失去了知觉，你以为那很过瘾吗？这是为了钱。

　　2023年9月，这曾经以低身段和宠粉打下直播天下的小哥在赚了几十亿的泼天富贵后，也飘了起来，走在大街上，七八个保镖开路，把行人一通拨拉，直播间怼粉丝上班不努力多年工资不涨，结果身陷舆论风暴。

　　这种现象跟当下中国的现状有关，李佳琦这种幸运儿认知有限，他自己闷声发财就好了，无端怼那些供养他的消费者显得极其愚蠢，我有个唱民谣的朋友，写过这样的歌词，有钱人养着郭美美，没钱人养着全中国，看看今日中国基尼系数，真相是，正是你我这样的普通消费者养着李佳琦，也养着全中国。