凯恩斯：央媒怒评：自己砸自己饭碗！

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　　最近直播这个事儿继续发酵，上午央视网点评李佳琦这个直播事件，说李佳琦是“自己砸自己饭碗”。

　　从李佳琦的收入来看79块钱确实是很小的钱，没办法和普通人共情，才去吐槽普通人的穷。一方面，李佳琦的怒怼很大程度上是被解读为对消费价值观的挑战，碰触的是消费者对于商品价格与工资上涨是否成正比的敏感神经。

　　其实不只是在国内，世界上许多国家，工资增长与生活成本的关系都是一个很敏感的话题。现在国内经济下，大家的消费有些力不从心，8月份全国CPI同比上涨0.1%，扭转7月份同比下跌的势头，CPI环比上涨0.3%。这里面城市上涨0.2%，农村下降0.2%，食品下降1.7%，非食品上涨0.5%，消费品价格下降0.7%，服务价格上涨1.3%。从商品数据的物价看是继续下跌的，但是服务物价上涨，说明商品疲软但是服务性开始上升。这块主要应该是有季节性因素。因为八月还是一个暑假期间，各种费用涨价还是比较明显的，但是商品表现还是继续疲软。

　　而物价却只高不下，工作却只低不涨，这会引发很多人对于价格变动会更加敏感。

　　另外，大家也说出现了归属感这类问题。好像如今花钱的消费者成了劣势群体，那些卖东西的人，立场好像变了。李佳琦的反问很容易让人觉得问题是出在消费者一方，而不是厂家提高了价格。大部分人为什么会在直播间购买产品，直播购物的形式直攻人类的本性贪婪和懒惰，其本质就是在一种紧张刺激的气氛下用巨大的优惠抢占消费者的心智下让我们觉得直播间的东西更便宜，大家是来直播间找合适的便宜的东西的，不是受教育的。

　　之前，李佳琦谈直播的意义是什么，他说是陪伴，不仅仅是带货，更重要的是可以一直陪着大家，很多人把这位主播当做可信赖的朋友，这种情绪价值为他的直播间提供了强大的黏性。

　　不少粉丝觉得主播是站在粉丝、消费者这边，帮着大家把价格压的更低，但这次李佳琦的行为会让大家觉得主播其实站在品牌方的，和消费者大家是对立的。

　　国货化妆品粉丝黏性有多大？

　　国货化妆品这几年的发展经历来不少小高潮，也少不了时代的红利，电商渠道的变化诞生了御泥坊等初代美妆护肤类的淘品牌，公众号、微博、小红书推动了直播带货的市场，而且国货产品对行业大主播的依赖度非常大，比如去年天猫双11美妆店铺战报中，珀莱雅、薇诺娜、夸迪预售前7日销售额中，李佳琦直播间贡献的产品营收占比分别为39%、49%、52%。

　　不少品牌之间的竞争过于集中在直播，这样依赖直播，或者说依赖某个单一主播，这对国货发展没有什么好处。就像之前的玉泽，后来没有了李佳琦、薇娅的加持，玉泽品牌销售额骤降，去年，上海家化整体线上渠道共实现营收27.87亿元，相比去年同期下降13.21%。整体线下渠道共实现营收43.13亿元，较去年同期下降2.59%。

　　再来看看线上卖得好的，珀莱雅原本是线下市场做的比较多，开展线上业务之后，线上渠道和营收超越了线下，2019年，珀莱雅线上渠道销售额占比超过50%，去年上半年，这个数字高达87.92%，至今，珀莱雅线上渠道销售额占比稳定在80%左右。

　　丸美股份也是如此，自从公司加大对直播的投放以及在李佳琦直播间爆火后，线上渠道的占比越来越高。丸美股份2019年双十一就已经收获 1.40 亿元的销售额，其中电商方面全网销售额同比增长 39%，在天猫旗舰店的销售增速更是高于全网的平均速度。

　　再比如薇诺娜其母公司贝泰妮2022年上半年收入同比增长45.19%至20.5亿元，线上渠道销售占主营收入的比重达到78.46%。2023年上半年公司线上渠道销售收入为17.43亿元，占整体营业收入的73.92%；线下渠道销售收入为6.15亿元，占整体营业收入的26.08%。可见，线上销售收入是线下收入的两倍还多。

　　花西子更是几乎所有营收都由线上贡献，花西子的销售奇迹，早在2019年就开启了，2019年“双11”当天花西子成交金额就有2.2亿元，成为国货美妆第二，该年全年销售额高达11.3亿元，同比2018年暴增25倍。2020年成交额突破30亿元，再次同比大增165.4%。2022年“双11”的时候，花西子在抖音平台美妆排行榜上成交金额收获7500万元，成为了国产彩妆的霸主。

　　不少人说，花西子是李佳琦一手带大的产品。太过于粘性，大家为什么买花西子，很大程度是冲着主播去的。数据也说明了这一点，2019年3月前，在天猫美妆品类销量中，花西子排名在20名以外，不过3月以后，花西子销售额大涨。特别明显的是当花西子散粉在李佳琦直播出现后，销量持续增长16个月，在2020年“6·18”购物节中，登顶天猫网站成交金额榜首。再比如2021年的时候，花西子的销售额高峰均出现在李佳琦直播的时候。

　　不少国产美妆护肤的产品，是靠着线上渠道做起来的，线上渠道给了不少红利，直播带货的兴起，显然让美妆国货更加依赖线上渠道。

　　但国货美妆不能一直靠直播靠渠道，还是会回到产品本身上，产品才是厂商打出竞争力的关键手段，可目前的国货产品这方面还有很多不足。