孙立平：后耐用品时代：值得注意的消费转向

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　　日本的三浦展曾经出版了一本书，叫《第四消费时代》。以时间和消费行为特征将日本产业革命后至今的消费趋势划分为四个消费时代：第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，在经济高速发展的推动下，以家庭为中心的消费；第三消费时代，消费的个人化趋势；如今的日本已进入第四消费时代，即重视“共享”的社会。

　　三浦展给我们的启示是，应当注意观察不同经济发展阶段上消费的特征。

　　但中国的情况与日本不完全相同，我试着把改革开放以来消费特征的演变归纳为如下三个阶段：必需品时代、耐用品时代、后耐用品时代。这对于我们认识在过去几十年中中国消费的演变及未来的走势，也许有所帮助。

　　必需品时代：大家还记得，在改革启动的时候，当时领导人经常说的一句话就是：我们首先要解决几亿人口的吃饭问题。实际上当时要解决的还不仅仅是吃饭的问题，同时还要解决一系列的生活必需品的问题，包括副食品和日用品。说起来现在的人们很难相信，当时在一些地方火柴都是凭票供应的。1993年，粮票正式谢幕，标志着中国与匮乏和短缺的时代告别。

　　耐用品时代：从80年代中期，首先是城市，开始进入耐用消费品时代。彩电、冰箱、洗衣机这三大件，还有稍晚一点的空调、电话等耐用消费品成为人们消费的主要内容。农村的这个过程要稍晚一些。从2007年12月到2013年1月底，中国政府推动大规模的家电下乡活动，大大促进了家电产品在农村的普及。而住房商品化和汽车的普及，而使耐用品的消费时代达到了高潮。

　　后耐用品时代：三年疫情的冲击，对整个社会生活产生极大的影响。当人们从疫情中走出来的时候，突然发现，人们在消费观念和消费行为上，发生了明显的变化。这当中，疫情本身的影响当然是不可否认的，但在更大的程度上，这是一种巧合。实际上，即使没有疫情的冲击，这个变化也会发生。但不管怎么说，三年疫情可以作为一个标志，成为从耐用品时代转向后耐用品时代的分水岭。

　　我们应当努力来认识后耐用品时代的新特点。

　　如果我们将疫情看作是消费方式转变的转折点，我们首先见识到的是一种即刻式消费。这当然与疫情的影响有关。所以，今年年初管控放开的时候，我就曾说，疫情后即时享受类的需求会有一个报复性的反弹，耐用消费品的需求可能会长期处于低迷状。但尽管如此，我当时还是将其作为疫情放开后的短暂现象，而没有想到这个转变是来得如此鲜明。

　　旅游热虽然是大家都能预见到的，但无论是五一期间，还是暑期，各个地方的人潮汹涌，还是多少出乎人们的意料。特别是再与其他方面消费的谨慎相比较，旅游的消费就更为亮眼。据报道，对比今年上半年与2019年上半年居民消费结构，食品烟酒支出的占比是增加最多的，达到2.1%，除医疗保健外，其余消费的占比都有所减少。其中，衣服是减少最多的，占比下降了1.1%。

　　市场正在发生微妙的变化。有人将目前消费市场的特点概括为：旅游市场火爆，非必需品开销锐减。出人意料的是，无论是上面大数据，还是一些个案信息都表明，服装和女士护肤品，居然也处于明显下降之列。一位女性消费者表示，今年她在服饰、护肤方面的开销大幅缩减，原计划分别有5000、2000元的开销，但直到8月，服饰只花了不到1400元，护肤更是几乎0开销，仅有16元。

　　市场的变化体现的是人心的变化。上述的取舍也许表明了人们在不同消费之间进行权衡和选择时其观念与标准的变化。对于这种取舍，有人将其形容为一进一出。在一些人那里，同样数额的开销，如果是用于旅游、吃饭，有时会出手大方，因为这种即刻性的享受消费，当时就可以将消费的使用价值用掉，而衣服则不然，可能需要几年的时间，才能将其使用价值慢慢释放掉。从这里面也许可以体现出人们对未来的看法。

　　这就提出两个问题。第一，即刻式的享受消费，尤其是那种过分的即刻式享受消费，也许可能是过渡性的，那后耐用品时代消费的特征会是怎么样的？第二，我们的社会，尤其是企业，如何适应这种消费方式的变化？