鉴茶院：拉了半天消费，你还是得看茅台

lameihua

　　01

　　众所周知，今年的主要任务是拼经济，

　　拼经济的核心就是拉消费。

　　然而拉了半天，大家伙发现CPI依然趴在地上。

　　消费复苏喊好了几轮，消费股却跌的不像样。

　　你说人们没钱吧，每年的新增存款20多万亿，现在130多万亿居民理财趴在账上。

　　你说有钱吧，消费品并没有大范围火爆起来。

　　这时候贵州茅台的中报，上半年营业总收入709.87亿元，归母净利润359.8亿元，同比增长20.76%，创下了5年新高。

　　咦，对啊，茅台才是大消费龙头啊，他为什么就能一直逆势飘红、红、红呢？

　　茅台一定是做对了什么。

　　02

　　过去20年，人们消费的大头是什么？

　　房子、车子。

　　买房的人各种诉求，其中核心的一条一定包括：保值增值。

　　买车的人各种评测，其中核心的一定也包括：二手车能卖个好价钱。

　　其他花大钱的地方，是各种理财、信托、玉石、珠宝、古玩、字画、P2P、空气币等等。

　　大家发现了么？都是奔着能赚钱去的。

　　这种消费，其实是“资产性消费”。

　　那么，你这个消费品的质量、品牌、口碑、流通性、稀缺度就得过硬才行。

　　而茅台做了什么呢？

　　一是，打响了贵州茅台的字号，尤其周总理宴请尼克松那张画面，圈里圈外是耳熟能详。

　　二是，传统工艺搞的扎扎实实，酿酒虽繁不敢省人工，从品质、工艺、文化等方面，都保持了高标准的在线。

　　三是，适时推出了各种收藏酒、纪念酒，很多在市场上一瓶难求。

　　茅台酒虽如此火爆，但没有像其他厂商一样盲目多元化，反而坚决的坚持了产量的自然上升，绝不滥发各种纪念酒，把品牌的生命力和稀缺度保持的很好。

　　大王的一个老哥就是坚定的白酒爱好者，他费劲心思的收集了各种茅台的旧款和酒款，并在自己的会所专门建了一个几百平的小博物馆，令人叹为观止。

　　买入茅台≈购进了资产。

　　这样，茅台在某种意义上成了白酒文化和珍藏文化的代表，紧紧扣住了“资产性消费”的时代主题。

　　过去A股最佳的投资品种就是贵州茅台，你就不难理解原因了。

　　03

　　很多人都说，这些年生意不好做了，其实是大环境发生深刻变化了。

　　2020年以后，中国的城市化率已经达到了64.7%，全国的房子达到了6亿栋，机动车保有量4.02亿辆，房子车子等，该买的都已经买了，什么邮币卡、空气币等等，该骗的也都被骗过了，资产性消费告一段落了。

　　消费品必须回到其本来的面目，回归商品属性。

　　商品属性是什么？一是要带来优秀的感官体验，二是要传递出色的情绪价值，三是得有鲜活便利的购买渠道。

　　而这时候的茅台做了什么？

　　感官体验上，延伸了产品的纵深。

　　过去一提茅台，要喝个飞天要2300元算是正常，甚至3000块都不为过，这样就限制了消费群体，也不利于新客户的培养。

　　茅台先是推出了1935小红瓶，把平替飞天的价格下拉到1300元，然后又着重梳理了系列酒，进一步理顺价格带产品，这就够了吗？

　　茅台又推出了含有飞天的茅台冰淇淋，66元。

　　再下沉，5种口味的小巧支，每支零售价29元。

　　茅台才卖29啊，“三注两吸”工艺，17道工艺流程，既锁住了茅台幽雅酱香，又保留牛乳香气，“果棍+托盒+卷膜+纸盒”的多层包装和消费者拆盒体验。

　　茅台就这样，飞入寻常百姓家。

　　情绪价值上，打造了茅台的圈层文化。

　　“天子呼来不上船，自称臣是酒中仙”，中国的白酒，本质上是一种文化、圈层和情绪载体。

　　茅台通过“茅粉节”等各种活动，走进浙江，走进河南，走进云贵，不但把客户俱乐部有型化、载体化、常态化，也吸引了越来越多的人加入到“茅粉”这个群体中来。

　　在渠道和便利上，茅台可谓是惊险一跃。

　　长期以来，中国白酒的营销方式都是代理商模式，厂商压省代，省代压区代，一级级下去。

　　但在消费属性回归的年代，不但会增加管理成本，压缩厂商利润，更加不利于第一时间掌握市场信息和客户反馈。

　　可口可乐有一条重要的营销原则，好东西你就得随处买得到才行。

　　而茅台做了什么呢？开发力推了i茅台这个数字化、移动化的APP直销平台，并通过巽风数字世界和消费者实现了线上线下的全方位互动。

　　同时拓展了大型民企、新能源企业等集团客户与行业客户，让直营收入占比达到了45.2%，实现了和经销商的体系的良性互动与平衡。

　　04

　　综合看下来，你说茅台做对了什么？看起来都非常简单。

　　每一步都精准的踩在了时代的节拍上，而配合与切换的动作又极为流畅。所以多年来保持了平均两位数的营业和净利润增长率。

　　一次飞天容易，一直保持飞天很难。

　　从2000-2020年，茅台凸出资产属性，体现了蓬勃的时代精神和中国人对价值的不懈追求。

　　从2020到今天，茅台又切入到商品属性回归的赛道，打造了一个由浅入深、由小到大的多层次、多维度产品和营销矩阵。

　　桥接了消费品的资产商品的一体两面，完美的衔接了断层。

　　从29元到2900元，从年轻人、高净值人群、到白酒爱好者，人人都能在茅台找到自己的关注点。

　　让资产的归资产，让消费的归消费。

　　《孙子兵法》曾有言，善战者之胜也，无智名，无勇功。

　　那些真正厉害的成功者，都是善战者无赫赫之名。

　　如果你非要用一句话来说茅台做对了什么，对消费届有什么启发，那就是

　　他永远是市场的倾听者和接受者，凡事求诸于己。

　　正因这样，

　　虽然没有人永远年轻，

　　但年轻人一直喜欢茅台。