收入破万亿，京东能否打赢一场市场份额保卫战？

lameihua

　　继推出“百亿补贴”之后，京东集团（纳斯达克代码：JD及香港联交所代号：9618）3月9日公布未经审计财报，财报有几组数据很是亮眼：

　　第一，收入破万亿。财报显示，2022年京东集团净收入为10462亿元，同比增长9.9%，这表明京东在2022年仍然保持了较快的增长态势。其中2022年四季度净收入为2954亿元，京东在年末的销售表现不错。

　　第二，净利润增长快。在2022年京东也实现了较快的净利润增长。非美国通用会计准则下归属于普通股股东净利润为282亿元，同比增长64%，这主要得益于京东集团不断提升运营效率和管理水平。

　　第三，人力资源管理成效显著。在人力资源方面，京东也取得了不俗的成绩，在过去三年中增加了29万员工，员工总数超过55万人，这反映出京东在扩大规模和完善人力资源管理方面取得了显著进展。

　　第四，现金流充沛。财报显示，京东集团宣布将向普通股持有人和美国存托股持有人发放现金股利，每股普通股为0.31美元，每股美国存托股为0.62美元，股利总额预计约为10亿美元。说明京东集团在2022年取得了稳健的运营业绩，实现了有质量的增长，并且产生了非常强大的现金流。

　　这样一个基本面也难怪京东要搞“百亿补贴”大战，普遍认为其动机和逻辑有二：一是京东需要在当前激烈竞争的电商市场中保持竞争优势，特别是面对拼多多的挑战；二是京东想利用这次低价战彻底切断对手的成长空间，重新夺回市场。

　　普遍认为，虽然低价战策略存在一定的利润率下降风险，但是对于京东来说，现在更需要的是要增加销售额，提高市场占有率，流量入口的获取，抢占市场份额。而“百亿补贴”低价战正好可以满足这些战略要求。问题是京东能否打赢市场份额的这场保卫战，再一次证明公司的成长性？

　　1、如何平衡价格和盈利是一个挑战

　　据了解，京东此前推出了百亿补贴计划旨在促进其在价格竞争激烈的电商市场上的位置，但是如何平衡价格和盈利对京东来说是个挑战。在京东CFO许冉的表态中，百亿补贴预计是由京东与商家共同承担的，这意味着京东在这次促销活动中可能会通过其他方式降低成本，例如通过营销策略的优化来提高转化率和用户留存率等。同时，京东也可以通过出售更高利润率的产品来平衡成本。

　　从京东过去的业绩历史来看，在竞争激烈的市场中通过创新和调整策略保持市场份额和利润是其一贯的策略，因此京东未来仍具备一定的竞争优势和潜力。

　　京东在去年Q4的商品收入低迷，主要是因为外部环境和行业变化所导致的中产阶级和家庭用户对商品品质和功能的重视，以及消费者对价格的敏感性增加。然而，由于整体经济的逐渐恢复和消费者对商品的需求不断增加，京东预计在今年Q1的3C和日百品类将有望恢复双位数的增长。同时，管理层也寄希望于房地产的回暖推动相关品类的增长。

　　尽管商品收入表现低迷，但是京东在服务收入方面却实现了大涨。物流及其他服务在Q4中为京东贡献了332.5亿的收入，同比增长75%。其中德邦物流的收购对于京东物流的发展也起到了重要作用。这种服务收入的增长不仅为京东带来了稳定的收益，还促进了其业务的延伸和提升。

　　京东自去年上线“百亿补贴”以来，受到了广泛关注。在2022年第四季财报会上，徐雷表示，“百亿补贴”已经超出了内部预期，其效果可持续，既拉动了老用户，也带来了新用户。据京东CEO徐雷透露，京东和商家已累计投入了10亿元的营销费用，这一数字在未来还会继续扩大。然而，徐雷强调，京东不追求一味的低价和漫无目的的补贴，未来的补贴费用也并非全由京东一方承担。

　　据报道，多位参与“百亿补贴”的商家表示，低价的动力更多来自于京东的佣金返点，而非京东的额外官方补贴。京东入选 “百亿补贴” 频道的POP商家的扣点会自动降到0.6%，以往不同类目的扣点为3%-8%。相比之下，拼多多的百亿补贴更多时候给的是“流量补贴”，其佣金抽成大多在2-3%左右。

　　可以看出，京东和拼多多通过不同的方式，推出了各自的百亿补贴计划，以攫取更多用户和商家。然而，这种补贴行为可能会对平台的利润率产生短期影响。

　　在分析看来，在拼多多、抖音等竞争对手不断瓜分市场的情况下，京东似乎只剩下被“品质定位”束缚的主站和以京东到家为载体的即时零售，增长前景模糊。刘强东高调宣布低价战略的原因在于，京东需要向外界证明自己的成长性，用利润来掩饰营收增长下滑已很难再让市场满意。尽管京东已经录得历史新高的年度利润，但“需要持续证明公司的成长性”。

　　2、三张表看京东与拼多多

　　京东还有多大的成长性？当我们评估一家公司的表现和实力时，有三张表可以衡量：资产负债表、利润表和现金流量表。

　　从资产负债表来看，京东在2022年第三季度前的表现相较于拼多多来说依然更加稳定，但是确实低于市场预期，资产负债表呈现持续上升的趋势，其中资产总额从2020年的1378.67亿元增长至2022年第二季度的1532.69亿元，总负债从2020年的1076.1亿元增长至2022年第二季度的1214.35亿元，资产负债率由0.78上升至0.79。

　　拼多多在资产负债表上也呈现出类似的趋势，2022年第二季度财报公布的数据显示，资产总额为6343.28亿元，相较于2020年底的1426.52亿元增长了近340%，总负债也随之增长，由2020年底的342.49亿元增长至2022年第二季度的2226.09亿元，资产负债率由0.24上升至0.35。

　　从利润表来看，京东在2022年第三季度前的表现确实不如拼多多亮眼。2022年第二季度的财报数据显示，京东的净利润同比下降了56.4%，仅为21.4亿元人民币，而拼多多同期净利润为153.83亿元人民币。此外，京东在GMV增速也低于市场预期，一定程度上反映出疫情对经济的冲击。

　　从现金流量表来看，2022年12月31日截止，京东集团的自由现金流为负，显示公司还在加大投资和扩张。而公司的经营现金流和投资现金流均较为稳定，显示公司的资本运营能力较强。但也需要注意的是，一定数量的债务偿还、股权融资等都将会对公司的现金流状况产生影响。同时，如公司未来的投资回报低于预期，也有可能对现金流状况造成影响。

　　综合来看，拼多多在财务表现上呈现出快速增长的态势，资产总额、总负债和资产负债率均逐年上升，而京东则相对稳定但不如市场预期。尽管京东在拼多多的挑战下可能失去市场份额，但作为中国电商领域的龙头企业之一，京东在业务多元化、线上线下一体化等方面的布局值得关注。

　　3、结论

　　拼多多和京东是电商市场的两个重要竞争对手，在很多方面都有着不同的优势和劣势。

　　首先，拼多多的用户基数比京东大很多，由于平台推崇团购、分享和合作等方式，使得拼多多的用户拥有更高的粘性，同时拼多多的价格更低，因此吸引了很多价值敏感的用户。京东则更加注重品牌和服务，在高端化、精品化方面更有优势。

　　其次，在补贴方面，京东推出的“百亿补贴”计划带动了很多交易量，但同时也会对平台的利润率造成影响。而拼多多虽然也推出了各种优惠券和补贴活动，但比较注重给予商家更多的流量支持，从而提升其在平台上的销量和曝光度。

　　最后，在未来的竞争中，京东计划通过为“低价”做准备，在流量分发、搜索权重等方面加强自身的竞争力，同时拉平自营和POP商家的营销成本。这将使得京东的商家更容易参与到平台销售活动中，从而提高平台的交易量和销售额。同时，京东也在开展各种尝试，如通过京东到家等方式进行社交电商的探索，进一步丰富自己的业务布局。

　　综合看，拼多多和京东在不同的方面各有所长，无法简单地用定义两者的竞争关系。京东计划加强自身的竞争力，拼多多也在不断探索新的发展方向。在未来的竞争中，将会有更多的机会和挑战等待两家公司面对。（随风而逝）