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风声君:“钻石王老五”的神秘生意

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发表于 2023-3-7 00:02:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
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  国内最会收割中国女人的“钻石王老五”,栽了。

  “I Do,就是我愿意。”

  这条脍炙人口的钻戒广告语,承载了许多80后新人的婚礼记忆。

  I Do这个品牌在娱乐圈的营销也十分成功,当年贾乃亮求婚李小璐,选的是6克拉I Do钻戒;汪小菲与大S结婚十周年,送上的也是“鸽子蛋”大小的I Do钻戒。

  可以说,早年娱乐圈的明星们只要买钻戒,首先想到的就是I Do。

  I Do的创始人叫李厚霖,曾是全国最知名的“钻石大亨”,他更被世人知晓的身份是秦海璐的前男友、李湘的前前夫。

  可如今,因为I Do母公司恒信玺利破产重组,他连23万的装修欠款都还不起,被法院限制高消费,这份狼狈不言而喻。

  说起来,李厚霖这两年的日子不太好过。

  2022年初,随着I DO迅速关闭近百家店铺,员工在社交平台发文讨薪、供应商讨要欠款的场景每天都在上演。

  不过,李厚霖对此完全置之不理。

  如此“低调”的李厚霖与曾经风光无限时的他,判若两人。

  因为用50颗彩钻追到秦海璐,结识33天就与李湘“闪婚”,以及与周彦宏、孙悦等女星闹绯闻,他的故事经常成为娱乐圈的“热搜”。

  2

  在众人眼中,李厚霖确实“少年有为”。

  23岁,开上比尔·盖茨的同款豪车雷克萨斯LS400衣锦还乡;26岁投资5000万开了全亚洲最大的钻石店铺,是名副其实的“钻石王老五”。

  I Do自创立以来,更是连续多年拿下天猫、京东双平台“钻石品类销量第一”。

  只可惜曾经明星光环加身的I Do,如今只剩一地鸡毛。

  昔日686万粉丝的微博大V李厚霖,最后一次在社交平台“露面”,是汪小菲与大S闹掰前,给他们庆祝结婚十周年晒出的钻戒留言。

  这自然是李厚霖为自家的I Do品牌打广告,有趣的是,那时I Do的代言人是汪小菲的前女友张雨绮。

  也不知道大S拿到I Do的钻戒,心里怎么想。

  可能也没啥,毕竟真金白银的钻戒肯定比虚无缥缈的誓言来的实在。

  坊间其实对李厚霖的身份众说纷纭,在娶李湘之前,没人知道他到底是谁。

  甚至,李厚霖也一直有意回避自己早年经历。

  但是网络流传关于他“初中没毕业”的说法,让他很愤怒。

  李厚霖曾对采访自己的记者激动地说:“如果我真是一个仅有小学文化的人,我现在能成功操作一个奢侈品牌,我觉得这更值得借鉴。”

  在国内诸多钻戒珠宝品牌林立的背景下,I Do靠营销成功出圈,李厚霖这份胆识和能力确实有过人之处。

  那么,这位能同时俘获多位女明星芳心的“钻石王老五”,究竟是如何发家并跌落神坛的?

  3

  打捞李厚霖的早期经历并不容易,许多往事已沉入时间的洪流,只剩主人公刻意留下的痕迹。

  根据公开信息,李厚霖家庭出身贫寒,中学毕业后便四处打工。

  90年代初,经济迅速飙升,刺激了老百姓的黄金消费,买黄金成为比储蓄更划算也更保值的投资方式。

  民间对黄金的渴求,加速了黄金市场的繁荣。

  由于黄金是稀有金属,属于国家重点管控的资源,只有国企才能涉足,李厚霖意识到只有背靠国企资源,才可能找到属于自己的 “人生金矿”。

  机缘巧合下,他被人介绍到华能集团下属的一个黄金公司。

  当时,华能与平谷合作了一个金矿,机灵又会来事的他在领导推荐下,成为项目的负责人,从此开启了“金灿灿”的人生。

  在公司内部的一次分享会上,他说起自己的入职经历:为了给公司节省费用,“夏天出差我就背一个凉席,席地而睡”。

  只是别人睡的是水泥地,他睡的脚下是令人艳羡的金矿。

  在这期间,李厚霖结识了中国第一批倒腾黄金的生意人,嗅到商机的他果断“下海”。

  短短几年时间,靠倒腾黄金,二十多岁的李厚霖就实现了人生的逆袭,成为中国最早也是实力最雄厚的“黄金倒爷”。

  李厚霖后来回忆说:“我做的每一单黄金生意,几乎都是以吨为单位。”

  但是,李厚霖一帆风顺的黄金生意也很快遇到了麻烦。

  1995年2月开始,由于国外储备结构改革,欧洲央行成百上千吨地抛售黄金,加上国内经济持续多年通胀,国内金价见顶后持续下跌。

  李厚霖感觉黄金生意难以持续,有意转型到刚刚兴起的房地产行业。

  可房地产行业对李厚霖来说属于跨行,昔日的资源和人脉都使不上劲,让他很苦恼。

  就在这时,全球最大的钻石企业戴比尔斯进入中国,让李厚霖眼前一亮,知道自己的机会来了。

  李厚霖觉得自古做生意都是“做熟不做生”,钻石这玩意虽说很多中国人还不懂,但妙就妙在大家都“不懂”……

  此时,周大福和谢瑞麟等香港珠宝品牌已经进入中国,北京是最重要的市场。

  这些品牌靠着“扫街”的营销模式,在北京各主要商业街开满了分店,奢华又气派。

  李厚霖一家一家地实地探访,看各家店的销售情况,看它们的店面布置和人员服务,更看他们怎么卖钻石。

  考察一圈后,李厚霖笑了。

  他看到这些店面才三四十平,像个随处可见的路边店,觉得这太不符合奢侈品的销售特性。

  “你一生能买几次钻石?买钻石的时候你会在乎路途的远近吗?你会对你心爱的人说,就在楼下店里买象征我们永恒爱情的钻石吗?”

  他自信地以为:“卖钻石说白了卖的是情感,面子给足了,情感才能到位。”

  4

  心动不如行动,1999年,26岁的李厚霖创立了恒信钻石机构,一咬牙掏出倒腾黄金赚到的5000万,在北京王府井东方广场开了第一家珠宝店,面积足足有一千五百多平方米。

  这么大的面积,别说北京,在整个亚洲都是最大的珠宝店。店内的产品也走的是高端路线,平均单价不低于5万元。

  李厚霖信心满满等待顾客上门,谁知开业一个月,销售额不到100万,月租金都快交不起了。

  说到底,李厚霖高估了自己的商业判断,低估了消费者对钻石品牌的认知。

  老百姓结婚买钻戒是不差钱,可问题是买也要买个明白。

  人家卖钻石的好歹还有“钻石恒久远,一颗永流传”的抓人广告语,李厚霖的店内钻石饰品没啥卖点,除了贵,还是贵。

  李厚霖说那是他人生中最痛苦的100天:“我才26岁,却承受了这么大的压力。”

  听着有些“凡尔赛”,可看到自己好不容易积攒的数千万家产即将“打水漂”,搁谁心里都不好受。

  面对惨淡的业绩,李厚霖做了个惊人决定:砸店。

  李厚霖带着施工队重新设计装修,花了二十多天,改造成一个集销售、钻石文化展示、休息服务等一体化的综合“钻石宫殿”。

  不得不说,李厚霖这招很见效,王府井这家店改造之后,成为亚洲首个超大规模钻石文化概念体验店,吸引了南非钻石协会主席、加拿大前总理等名人到访,为李厚霖后来进军海外钻石加工业埋下了伏笔。

  2003年,李厚霖相继在国内开了六家恒信“钻石宫殿”,从行业“颠覆者”跃升为国内首屈一指的“钻石大王”。

  不过,李厚霖的钻石营销的真正秘诀,靠的还是娱乐圈,他与圈内女明星的每段感情,都有一个钻石故事“镶嵌”其中。

  2004年,李厚霖与主持人李湘相识仅33天后,便高调定下婚期,次年便豪掷千金举办了一场“世纪婚礼”。

  婚礼当天,10万枝空运的白玫瑰、百合花绽放现场。李湘头戴钻石皇冠和产自南非的3克拉稀有粉钻,为自己老公钻石生意“现场带货”,赚足了眼球。

  与李湘结婚之前,李厚霖其实已经搅得娱乐圈一众女星们“心神不宁”。

  李厚霖最早的“绯闻女友”,是歌手周彦宏。

  这位在90年代初走红,上过春晚舞台的女歌手,为了支持李厚霖的生意,满世界为李厚霖跑广告,拉赞助,邀请圈内明星好友韩红、罗中旭等为李厚霖的钻石品牌站台,全力支持男友的珠宝事业。

  可以说,李厚霖的恒信钻石能很快在京城娱乐圈打开知名度,周彦宏是帮了大忙的。

  谁知,周彦宏“正牌女友”身份还没焐热,又传出李厚霖追求著名歌手孙悦的消息,李厚霖随即成为娱乐新闻的常客,也带动了旗下品牌的关注度。

  不过,导致李厚霖最终败光“路人缘”的,是他与“三金影后”秦海璐的感情故事。

  5

  2000年,秦海璐凭借《榴莲飘飘》在威尼斯以及金马、金像等电影节上大放异彩,并且成功摘得金马奖影后桂冠。

  也是这时,李厚霖对秦海璐“一见钟情”,展开热烈地追求。

  据说,李厚霖与秦海璐交往时,曾举着一颗镶嵌50颗彩钻的戒指向秦海璐求婚,还浪漫喊出:“50颗钻石代表50年金婚,我想和你走一辈子!”

  可惜这番豪言犹如他手里那个“碎钻”拼成的钻戒,最终在他与李湘认识后,成为一个笑话。

  李厚霖与李湘高调宣布订婚后,秦海璐的姐姐愤愤地向媒体爆料,说秦海璐正在和李厚霖交往,被求婚却惨遭劈腿,早哭成了泪人。

  媒体报道后,李厚霖先是否认和秦海璐恋爱,后来又改口承认。

  可能是怕得罪未来的新娘,李厚霖赶紧冲着镜头秀恩爱,肉麻地喊出:“湘湘,我越来越爱你。”

  随着媒体继续深挖,人们才发现,早在李湘之前,李厚霖早有过一次婚姻,还有一个已经上小学的儿子。

  不过,这些不重要。

  婚后不久,李湘一脸幸福地在《鲁豫有约》里大方表示:“男人之前有多少女友都很正常,反正老公现在爱的是自己。”

  李厚霖貌不惊人,也没啥显赫的背景,但是能让这么多女明星为他“用情至深”,身后那座熠熠生辉的“钻石宫殿”必定起了极大的作用。

  李湘和李厚霖的婚姻在当时轰动一时,不仅是李湘浑身上下披挂着夺目的钻石饰品,也是因为这算是娱乐圈最早曝出女明星和富豪之间的“强强联合”故事。

  之后,汪小菲娶大S,刘强东娶章泽天,贾跃亭娶甘薇,王石娶女星田朴珺,各类富豪娶女明星故事更加层出不穷。

  这些新人彼此各取所需同时,为网络贡献了流量,也让“吃瓜群众”们感慨,有钱就是好啊!

  李厚霖在这段婚姻里吃尽红利,靠着李湘这个明星老婆,不断为自己生意造势宣传。

  成为老板娘后的李湘自然也成了恒信的免费代言人,每次出席公众场合,必戴恒信钻石,富太太气质十足。

  但是,仅仅婚后一年,俩人婚姻被曝触礁。

  原因有传是因为李厚霖存在家暴行为,也有传李厚霖其实是个“负翁”,钻石生意早已入不敷出,全靠借李湘的钱来维持。

  2005年,《南方周刊》《中国经营报》等媒体都曾报道,恒信正悄悄联系买家,试图抛掉经营不善的“钻石宫殿”,但没有人愿意接盘。

  而当时,恒信钻石质量较劣的消息屡见报道,华而不实的“钻石宫殿”确实已成为李厚霖甩不掉的包袱。

  2006年,李湘与李厚霖的婚姻在熬过138天后,终于离婚。

  俩人彼此吐槽,一个在镜头前自认嫁了伪豪门,一个气急败坏说“在街上随便找一个女人都比李湘强”。

  谁知,李厚霖却“情场失意,商场得意”,再次焕发事业的第二春。

  6

  李厚霖抓住80后新人的心态,“嘴上说I Do,远不如指上戴钻戒来的踏实”,推出了定位结婚钻戒的I Do品牌。

  与娱乐圈多年打交道的经历,也让李厚霖找到了营销中最重要的“流量密码”,自此与明星营销深度绑定。

  他不仅通过娱乐圈的人脉,让I Do钻戒出现在不少明星的婚礼或是纪念日中,还涉足影视圈,在《失恋33天》《何以笙箫默》《我愿意》等影视剧中做植入,并与陈奕迅合作推出过品牌同名歌曲。

  除了I Do,李厚霖还开创了HIERSUN、IDo、ooh Dear、恒信钻金殿3个钻饰品牌,针对不同市场进行细分,销售网络覆盖全国。

  虽说李厚霖通过捆绑娱乐圈明星,并把企业更名“恒信玺利”,想方设法将自身品牌营造得极其“高大上”,可这些营销都是靠烧钱堆起来的,但是旗下的钻石产品价格虚高厉害,销售一直是叫好不叫座。

  生意不好做,摊子却越铺越大,自然是为了讲故事给资本听。

  商海浮沉多年,李厚霖始终对上市念念不忘。

  2006年开始,恒信玺利经历了9轮的融资,融资金额千万级,更换了4家保荐机构,奔着就是IPO去的。

  为了能顺利IPO,李厚霖把恒信玺利的注册地,从北京迁到了西藏拉萨的曲水县。

  因为曲水县是证监会所划定的贫困县之一,当时证监会推出了IPO扶贫新政,李厚霖想“借鸡下蛋”,走贫困县的IPO绿色通道。

  2014年,A股的宝光股份重组困难重重,大股东想装入电机业务,但未能如愿。最终,恒信玺利作价33亿借壳宝光股份,勉强上了新三板。

  2017年,恒信玺利的股价还曾达到过27元的高点,总市值超过50亿。

  李厚霖因此野心勃勃,继续冲击IPO, 却屡遭失败。

  2018年,恒信玺利再次冲击IPO失败,第三大股东红杉资本清仓退出,周大生接盘了这16.6%的股份。

  错失A股,品牌缺乏特色的恒信玺利已经被资本市场看衰。

  但是,李厚霖还是继续迷信明星的力量。

  2021年,I Do先是签下陈小春、应采儿夫妇做品牌全球代言人;2022年与刘畊宏夫妇直播间、王者荣耀IP、综艺节目《披荆斩棘的哥哥》等进行合作,营销成本居高不下。

  财报显示,2021—2022年上半年,恒信玺利营销费用在营收中的占比分别为28.96%和31.7%,营销成本均超53%。

  7

  自从与李湘离婚后,李厚霖不再是女明星追捧的对象。

  而且,越来越多的90后,不再为商家编织的天价爱情故事买单。

  毕竟, 钻石从来不是衡量爱情长久的标志。

  事实上,李厚霖的I Do之所以能起势,与2013年前我国结婚率上升有很大关系。但谁能想到,之后的结婚率持续不断地下滑。

  2021年,我国结婚率更创36年来新低,不仅I Do,与I Do定位相似的DR因品牌溢价过高也惨遭翻车。

  阶层固化消灭了童话,物质高压减弱了浪漫,人们对爱情极度渴望,也更加谨慎,对于所谓“象征爱情”的钻戒更是如此。

  真正的钻石,虽然价格不菲,但更多体现在品牌溢价,本身投资价值并不高。当钻石的保值性不断滑落,人们自然会倾向天然宝石以及黄金等更具保值增值属性的产品。

  经济泡沫破碎时,被涂抹太多油彩的爱情,终于开始清水洗面。与李厚霖有过感情纠葛的女明星,也各自找到属于自己的人生。

  李湘与李厚霖离婚后,嫁给了王岳伦,现在再次离婚,但是豪门贵妇的气质从没改变。

  李厚霖的前女友秦海璐,演技在圈内饱受赞誉,与演员王新军结婚后,终于过上了自己想要的安稳生活。

  变成“李湘前夫”后,李厚霖也变得低调起来。

  不过,旗下企业还是多次被爆出欠薪、变相裁员,供应商维权困难等丑闻。

  可哪怕数月都没领到薪水的员工在他社交帐号下求助,他也从未回应,更没拿出过什么解决办法。

  纵有千般风流,留给李厚霖的时间也不多了。

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