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蒋校长:洋品牌正在倒掉,国潮悄然崛起!

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发表于 2021-9-13 20:31:36 | 显示全部楼层 |阅读模式
  近日,一只来自加拿大的鹅翻车了。

  根据上海市黄浦市场监督管理局的通报,加拿大鹅因虚假宣传被监管施以45万元重罚。起因是加拿大鹅品牌公司宣传称,其产品用的羽绒“均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒”,结果用的是普通鸭绒,就这样的普通鸭绒,还要卖1万多一件,收了中国人好几年的智商税。

  处罚一经公布就登上了微博热搜,也揭开了洋品牌在中国割韭菜的冰山一角。

  01.

  要说加拿大鹅,可是近几年在中国市场上异军突起的一个网红品牌。

  曾经有国人为了买一件加拿大鹅羽绒服,不惜在寒冬里排队2个小时,几乎所有款式都被买断货,“加拿大鹅卖断货”也上了微博热搜。

  为啥加拿大鹅能这么火?不是羽绒服有多好,而是太会营销了。

  出身于1957年的加拿大鹅,本来就是个家庭小作坊,雇了5个工人生产羽绒服,一直到90年代中期,也只是个中不溜的品牌。

  但是一切都在2001年改变了,这一年,创始人的孙子Dani Reiss成为公司CEO,年轻人果然是年轻人,很快就开始了营销骚操作。

  羽绒服是干嘛的?保暖的,可是在Dani Reiss看来,羽绒服还可以很时尚。为了打动时尚界的女性消费者,加拿大鹅不断地将臃肿的羽绒服改良成女性的修身款式,很快就在欧洲打开了市场。

  靠着女性用户的口碑,加拿大鹅迎来了巨头贝恩资本1.75亿美元的投资,有了钱的加拿大鹅开始不遗余力地打广告、做电影植入,很快就成了高端羽绒服的象征。

  而这种高端羽绒服,恰巧符合了中国人爱面子的心态,在寒冷的冬日,你穿一件加拿大鹅,不亚于在东北穿一件貂,所以加拿大鹅在中国不但有了保暖属性,还有了社交属性。

  所以加拿大鹅在中国卖的特别贵,几千到一万多一件,还不打折,而中国人偏偏好这一口,仍然趋之若鹜。

  为了保持高端地位,加拿大鹅给自己包装了一整套高大上的词,比如,加拿大鹅声称“我们的所有羽绒混合材料均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒”。

  中国人可能觉得,加拿大这么冷,那加拿大人穿的羽绒服,保暖性能应该会很强吧?

  可实际上呢?中国羽绒协会及上海服装行业协会相关专家表示,羽绒的保暖性能和羽绒的蓬松度及绒子含量这两个指标直接相关。这两个指标是受鹅、鸭的生长周期影响,生长周期越长、它的羽绒成熟度越高,它的保暖性越强。

  也就是说,在禽鸟品种相同的情况下,羽绒的品质和禽鸟的成熟度有关,和产地、气候无关,靠强调产地来彰显羽绒的保暖性并无事实依据。

  这下,加拿大鹅的高端画皮仿佛就被戳破了。

  其实,这已经不是洋品牌第一次翻车了。

  2012年6月23日,上海工商部门公布了当时对部分商场、超市、品牌专卖店销售的时尚类服装进行抽检的结果,其中包括ZARA、H&M等知名品牌在内共43个批次的服装产品不合格。

  这些服装主要存在的质量问题是pH值超标、色牢度不合格、纰裂不合格、纤维含量名不副实、产品标识不规范等等。pH值超标会破坏皮肤的抵抗力,色牢度不达标会造成染料脱落,以致污染消费者皮肤、沾染其它衣物,给消费者带来不便。

  特别是ZARA,更是屡屡成为各地工商、质检部门不合格产品名单中的“常客”。据不完全统计,仅自2009年8月到2011年,ZARA就至少7次陷入“质量门”,被点名批评。

  H&M也好不到哪儿去,自2007年H&M在中国开出第一家店以来,H&M也多次被国内多地市工商、质监部门抽检为“质量不合格”。

  2012年1月28日,由上海质监部门发布的报告显示:H&M针织毛衣标签上标注的纤维含量是38%,但检查出的结果表示含量只有28%。

  如果你说这些快消品牌的底蕴不足,那老品牌呢?

  皮尔·卡丹时装是最早进入中国的国际品牌,在中国市场具有很高的知名度。上世纪80年代,很多中国人都以穿皮尔·卡丹服饰为荣。

  但事实上,皮尔·卡丹在中国的表现也非常拉垮,丑闻频频出现。

  2016年3月7日,皮尔·卡丹羊绒衫因羊绒含量、起球程度不达标被辽宁省消费者协会曝光;2015年皮尔·卡丹一款女两翻领加长套衫,被曝洗涤后产品缩水明显,宽度缩水6.3%,超过±5%的标准;2013年8月皮尔·卡丹因标识、成分含量、染色牢度、起毛起球达不到标准要求被湖南省工商局曝光。

  层出不穷的质量门事件让我们不得不反思,洋品牌到底咋了?那些价格高昂的所谓洋品牌,是否真的代表高品质?

  02.

  洋品牌这么差,为什么还能占领中国市场?

  从某种意义上说,洋品牌的盛行,跟曾经的时代背景脱不了干系。

  80年代,中国刚刚改革开放,大部分人穿的都是蓝色工作服或者绿色的涤卡布衣服,无论是布料还是样式,都“土”得掉渣,对于服装的追求往往只是停留在功能性方面。而随着改革开放逐渐展开,面对蜂拥而入的国外影视和杂志,很多中国人都纷纷惊叹,外国的衣服真好看!

  从此,洋品牌就变成了时髦、质量好的象征。

  外国服装公司看上了中国这个近乎空白的巨大市场,纷纷通过合资进入中国,并迅速占领了很多市场份额,而同时期,中国的本土服装品牌,一个能打的都没有。

  那个时代第一批发财的一些人,尝到了价值转化成金钱的甜头后,想给自己贴上“有钱人”、“成功老板”的标签,也往往选择外国品牌,衣服已经不是重点了,不管衣服实际的质量如何,只要穿的是洋货,就已经获得了最大的满足感和诸多艳羡的目光。

  这一代人的印象就这样固化了下来,中国市场上开始出现了一批名字稀奇古怪的洋服装,动辄数千元甚至几万元,狠狠收割了一波韭菜,比如LEVIS牛仔裤,在美国20美元一条,可在中国,却进入各大商场卖好几百甚至上千。而在一些商场,进口品牌一件T恤就敢卖到2000元。

  我们应该反思,是什么让这些品牌敢于在中国采取高昂的定价策略?不就是被中国人捧的么?

  等贵人鸟、鸿星尔克等中国新一代服装品牌崛起,并隐隐能和洋品牌分庭抗礼时,洋品牌又开始了新的操作:SPA模式(Speciality Retailer of Private Label Apparel)。

  SPA模式简单来说,就是快消。品牌通过研发中心来掌握流行趋势,商品策划部门进行商品规划和生产营销预案,生产管理部门来管理好工厂生产,通过快速物流体系将新品送达零售网络,每件新衣服从设计师发现创意、设计,到打版、制作成衣、店铺上架,最快 2 周就可完成。

  以ZARA塑造的“快时尚”的神话为例,1分钟制造1万8千件衣服,2-3周完成“设计—打板—制作成衣—店铺上架”,配套90个足球场大小的专业物流中心,可以在24至72小时内,将新货从产地配送至全世界。

  由于反应很快,基本没有压货成本,所以取得了比国产品牌更低的成本优势,所以这种模式一经推行,就成了一条闯入中国市场的大白鲨,所向无敌。

  由于设计新潮,再加上价格便宜,以ZARA、H&M、优衣库为代表的快消品牌很快征服了无数年轻人,每年出新品后,都有一大堆人心急火燎、百米冲刺,把洋品牌线下门店扫荡一空。大家就是觉得用便宜的价格买到国际大牌拥有的时装设计太值了,真香。

  靠着这种“卖设计而不是卖质量”的操作,洋品牌在中国赚了个盆满钵满。

  但是洋品牌真的因为赚了钱而重视中国市场吗?不,他们骨子里,是满满的傲慢。

  中国的消费者,无论是生活习惯还是审美标准都和西方消费者有很大的差异。但这些洋品牌却忽视了这种显而易见的差异,衣服的风格、尺寸都严格按照欧美人的身材和审美,虽然看起来外国人穿着挺时尚,但国人买下来、穿起来就成了“九块九包邮版”。

  不光设计不接地气,在面对中国消费者时,有时候也摆出一副傲慢嘴脸。

  有的日本产品实行严格的分级制度,明确规定:一流产品在国内销售,二流产品销往欧美,三流产品销往中国等发展中国家。一些欧美品牌在内外标准执行上虽不像日本这么明显,但却从产品质量、技术标准、售后服务到危机处理,在国内国外执行两套标准的现象大量存在。

  尤其是在处理危机事件时表现出的傲慢态度,一副你们爱买不买的嘴脸,更是严重伤害了中国消费者的心。

  除了不尊重消费者,违法成本不高也让洋品牌们有恃无恐。

  比如在欧盟,触犯法律的品牌最高将被处以相当于违规年营业收入10%的罚款。相比之下,一些“洋品牌”在中国即使出了质量问题或欺诈案件,罚款根本不足以引起洋品牌的重视。比如上海静安区市场监督管理局对ZARA关联公司飒拉商业(上海)有限公司进行了行政处罚,处罚理由是生产、销售以不合格产品冒充合格产品,处罚结果是没收违法所得的0.123103万元,并处罚款0.707681万元,加起来都不到一万元。

  违法成本如此低,更加促进了洋品牌们对中国市场的不尊重。

  03.

  洋品牌如此嚣张,还能嚣张多久?

  答案是,嚣张不了多久了!

  Zara母公司Inditex确定将关闭旗下Bershka,Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店,且预计所有关店工作将在2021年完成。

  原因很简单,随着中国年青一代开始成为消费主力军,曾经的快消王者们遇到了难题,快消品牌千篇一律,然而中国新一代消费者要的却是具有中国特色的设计,在这方面原先洋品牌的优势就变成了洋品牌的劣势。

  95后年轻人个性张扬、追随潮流、不甘平庸、自信独立,他们不再需要快时尚同质化的产品,却需要具有个性的产品。

  更深层的原因,是随着国产品牌的崛起,洋品牌不再变得那么“必需”。

  洋品牌当年为什么占领中国?是因为当时的中国落后,国家刚刚从饥饿与贫穷中摆脱出来,多少有点自卑心,总觉得外国的就是好的。

  但是过去的10年,中国的国家综合实力已经大大提高,总的GDP也跃升至全球第二,国民的整体面貌也更加自信,尤其是在大城市成长起来的十几二十岁的年轻人,根本不会对国家产生自卑感,而是慢慢变的自信,甚至是自豪。

  而在互联网如此发达的今天,年轻人足不出户就能看清国外真相,别人有的我们都有,别人没有的我们也有,中国在快递物流、高铁出行、移动支付上还是领先的,那国外还有什么值得中国去追捧的?就算我要买东西,不管是中国造还是外国造,谁的东西好就买谁的。

  物质的极大丰富带来的是年轻人消费品位的升级,买衣服也更注重产品品质、设计创新。所以他们面对洋品牌和国产品牌,脑子里面根本不会出现“洋品牌就是好的”这种概念。

  在这种需求下,国潮崛起,就成为了一个必然。

  什么是国潮?

  简单来说,就是“国风+潮流”,只要能够融合中国元素且掀起消费潮流的品牌,均属于国潮范畴。

  中国在数千年的发展历程中,创造了璀璨的文化艺术,博大精深,既不缺乏美,更不缺乏文化底蕴和丰富的元素。于是一些设计师突发奇想,能不能将传统文化元素和现代潮流审美进行融合,来实现服装艺术的创新呢?

  于是,2018年,在纽约时装周上,中国李宁、CLOT、太平鸟推出了一系列国潮服饰,向全世界展示了独特的东方美学和中国特色。

  这种蕴含着文化底蕴,有且只有中国人能理解的设计,迅速征服了年轻人,成为爆款。热点嗅觉灵敏的国产品牌纷纷开启弄潮模式、推出别具一格的国潮单品,迅速引爆全网,掀起一股“国潮”新风尚。

  有人说,国潮不就是爱国绑架么?其实完全不是如此。

  国潮兴起的背后是国家综合实力提升的体现,归根结底是文化自信的回归。当年轻人对国家实力越来越自信,国潮的回归是理所当然。

  国潮崛起,并不是靠批评买洋品牌不爱国得来的,而是拿出比洋品牌还要好的设计和质量,真真正正地拥有创新和新潮文化的设计,赋予国产品牌新含义和新形象的一种表现形式,让消费者眼前一亮,愿意主动购买。

  以中国五千年历史积淀,再加上中国品牌向上发展的驱动力,“以国为潮”成为设计师引领时尚潮流的必然选择,所以市场的发展一定还会促使大批优秀设计作品诞生,那时,消费者有什么理由不选择这样内外兼美的产品呢?

  时代在变,年轻一代心中对文化的自信和认同感越来越强,而与此同时,洋品牌却仍然傲慢,甚至不断作死,终有一日他们会发现,不是中国消费者离不开洋品牌,而是这些品牌离不开这片最充满活力的消费市场。

  离去的洋品牌,他们留下的市场份额,是一片全新的沃土。

  中国国潮品牌的未来,将是一片星辰大海。

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