大参考

 找回密码
 立即注册
查看: 712|回复: 0

[科创板] 九号公司[689009]:平衡车鼻祖如何被中国公司拿下?

[复制链接]
发表于 2021-3-24 18:45:58 | 显示全部楼层 |阅读模式
  作者:周雪玲

  2020年10月29号,上海证券交易所的敲钟仪式上出现了一幕奇景:一辆外卖配送车颤颤悠悠来到锣前,从储物箱中伸出一只棒槌,测算了几秒,对准锣中央Duang地敲了下去。

  开盘第一秒,公司股价上涨74%,市值一度达到300亿。

  机器人敲钟

  为自家上市鸣锣的是九号公司的配送机器人S2,对不了解这家公司的读者而言,只需要提到一个开上街就能吸引无数眼球的代表性产品:电动平衡车。

  电动平衡车是一种既可代步又可娱乐的出行工具。平衡车依靠内置传感器自动维持平衡,使用者通过改变重心就能完成启动停止、方向和加减速等操作。于是这种独特的设计一经推广,就引来了达人极客纷纷尝鲜。

  九号平衡车

  九号公司的平衡车市场份额全球第一,小米专卖店中的九号平衡车、九号独轮车、以及用平衡车组装的卡丁车,都是这家公司的手笔。

  而了解这家公司的投资者通常又分为两种:

  · 一种是认可,九号公司在初创不久便将世界平衡车龙头收入囊中,又通过向电动滑板车、机器人等领域的开拓,创造了充满未来感的出行和配送市场;

  · 另一种是怀疑, 因为这家公司带着三年巨亏29亿的财报上市,重度依赖小米的销售渠道,前景阴霾重重。

  那么,九号公司为什么能完成收购壮举,辉煌背后的隐忧又是否真实存在,这是本篇文章试图回答的问题。

  01. 赛格威的陷落

  赛格威(Segway)在1999年创立,是世界平衡车鼻祖,祖到Segway这个自造词本身在欧美就是平衡车的代称。

  结果到2015年,赛格威却宣布被刚成立三年的九号公司收购,令市场大感惊讶,媒体纷纷将其描述为“蛇吞象”的故事。

  可事实上赛格威称不上象,这个龙头经过十数年苦心经营,到被收购时却充其量算一匹瘦死的骆驼。把骆驼折腾坏的是三根稻草:不安全,不便宜,不便携。

  对一个初次问世的新产品而言,安全性是首要问题。当年博尔特被中国摄影师撂倒的一幕让人现在看着还心惊肉跳,好在飞人一个翻身后安然无恙,在无情的轮胎下保住了中牙友谊。

  摄影师飞铲博尔特,北京,2015

  然而平衡车的牌子赛格威很快被扒了出来,媒体对产品安全热议不止,翻出了之前在赛格威上栽倒过的名人:有美国总统乔治·布什,脱口秀主持人Ellen DeGeneres,还有赛格威老板本人。

  从创始人手里买下公司后不到一年,赛格威当时的老板在悬崖边骑着赛格威,不慎坠落悬崖殒命,成为这家公司历史上最黑色的幽默。

  经过调查后,警方认为老板没有操作失误,主要原因是平衡车失控,为产品安全性蒙上浓重的阴云。

  除了安全性,赛格威的定价更是个老大难问题。

  初代产品在2001年面世时,创始人把它称作“像汽车对马车般的出行颠覆者”,扬言赛格威年度销量保底4万冲击10万。结果直到2007年,全公司累计销量3万台,成为美国媒体日常公开处刑的段子之一。

  原因很简单:一台家用级赛格威定价4000美元,而企业级定价更是高达8000美元。无数消费者围着这个酷炫新颖的颠覆性产品爱不释手赞不绝口 ,然后选择出门左拐花同样的价钱买辆二手车。

  而导致赛格威必须定价高昂的原因,恰恰也带来了第三个问题:不便携。

  从前文的照片可以看出来,赛格威平衡车和现在的产品大不相同,有宽厚高大的轮胎,大面积的踏板,还有一个手扶方向盘。唯其如此,才能获得更高的稳定性和可操作性,因而造价高昂无可厚非。

  但创始人始终没想明白的是,这种良心设计同时还导致了让消费者望而却步的体积和重量。

  最轻量级的家用赛格威就重达32千克,手扶杆有半人高,占地半米见方。在创始人的描述中,消费者可以轻松把它装进车后备箱,方便在超市或公园等最后一公里的出行。

  而事实上,且不说搬进搬出就堪比一次硬拉,每次遇到稍窄的通道,赛格威都让人头疼无比。

  这玩意儿能“轻松塞进后备箱”?

  不安全,不便宜,不方便,三块短板凑在一起,拼出了全方位漏水的赛格威。而大洋彼岸的九号公司,却恰恰盯上了这片漏洞百出、却又没有其他竞争者的蓝海。

  02. 九号公司的崛起

  九号公司两位创始人都来自北航机械工程及自动化专业,从Ninebot这个英文名就可以看出,公司前身的主营业务其实是机器人。

  但是机器人在当时过于超前,而赛格威亮相北京奥运会后在国内小火了一把。一研究,创始人发现这个领域只有一个龙头,几乎没别的创业者,而且前景广阔,索性改换赛道开始研究平衡车,反正二者从自平衡原理上是相通的[1]。

  靠着技术和中国制造的优势,九号公司在2013年推出了重量减轻四分之一、售价仅1万元的同款平衡车,当年销量超过2万台,远远超过了赛格威。

  其实九号成功的逻辑很简单,就是把赛格威没想明白的事想明白了:产品到底卖给谁。

  赛格威想卖给警察、家庭主妇、潮人极客、包裹分拣员等所有它能想得到的用户画像,于是诞生了集出行、载物、炫技、作业功能为一体的庞然大物,结果谁都不想买。

  Forbes(福布斯)的文章就曾指出过,“把100辆产品卖出20种用途是个糟糕透顶的决定,赛格威需要为100辆产品找到一个单一用途。”[2]

  这个用途被九号找到了。九号最早期的平衡车只锁定明星、极客等追求前卫时尚的小众群体,定位是大玩具,因此产品可以难驾驭,造型却绝不能笨拙沉闷。

  于是九号把轮子踏板全都改小了一圈,稳定性牺牲,便捷和灵活度却大大提高,成本也随用料减少而降了下来。

  当年红杉中国的投资人在看完所有市售平衡车后,认为九号有着非常深入的思考,“他们甚至比赛格威更清楚赛格威应该做成什么样子”[3] 。

  赛格威(左一) VS 九号(右一二)

  然而,初创两年即在国内斩获两亿多营收、四五千万净利的九号公司,却在海外市场陷入了和赛格威的正面遭遇战,险些吃个大亏。

  2014年9月,赛格威向美国国际贸易中心(ITC)投诉九号等十几家平衡车生产商,自称专利和商标权受侵犯,主张排除令甚至终止令。

  这意味着什么呢?赛格威惨淡经营十数年,利润没捞着,却在欧美市场上把从基础到应用的四百多个平衡车专利注册了个遍,一旦主张成立,就相当于把九号锁死在中国。

  “就好比一家公司申请了汽车专利,四个轮子加两个沙发。”创始人王野吐槽过,这种专利门槛简直无法逾越[4]。

  不过,看了前文的读者能想到,赛格威强硬姿态的背后也是有苦说不出。

  当年第一任接盘老板在事故中丧生后,赛格威又在2013年被卖给了一家基金公司,满以为会等来平衡车爆发潮,没想到反而被中国对手后来居上,完全丧失了产品竞争力。

  因此当九号公司一番慷慨陈词请求合作时,收到了基金负责人意想不到的回复:合作没兴趣,考不考虑把这败家玩意儿给收了?[5]

  在九号眼中无法逾越的赛格威,对基金公司而言只是一笔生意,只要能获利,不管卖蛋卖鸡都是好生意。峰回路转,就差钱了,九号创始人当即给雷军打电话,雷军二话不说,“买!”[6]

  ……等等,雷军又是怎么出现的?

  03. 小米的入局

  九号公司之所以冒着风险出海,部分原因是摸到国内天花板了。九号的产品价格虽然比赛格威便宜不少,但对国内消费者而言依然是个极高的门槛。创始人王野举过一个场景:

  ——哎,这平衡车哪儿买的?

  ——在北京东城区某个店里面买的。

  ——多少钱一台?

  ——1万块。“基本上就没有后续对话了,”王野无奈道[4]。

  想要放大营收,要么降价格,要么扩渠道,要么往外走。因此,出海没错,但九号在走出去的同时,也在国内寻找低价优质的供应链和更完善的销售渠道,找着找着,发现答案都在小米这里:

  · 销售渠道,小米有成熟的线上平台和当时18家小米之家,对渠道的把控堪比苹果;

  · 供应链,许多平衡车需要的零部件都能在手机或其他小米产品中找着,小米手上握着大把好牌。

  于是2014年秋天,收到赛格威投诉的当月,九号公司第一次拜会了雷军。

  创始人高禄峰与雷军

  九号当时的目标是把价格压缩到大多数人买得起的3000元,结果雷布斯建议,干脆来个小米特色1999。

  为了实现这个梦幻价,硬件上,小米为九号对接了乐金化学(LG化学)、欣旺达、金宇机电等优质稳定的米链供应商,大幅削减元件成本;软件方面,九号堆了20倍的代码量,把可靠性从3西格玛提高到6西格玛,确保便宜货也能高度安全。

  一年后,九号和小米果真联合推出了售价1999、轻至12公斤、形状能让人轻松拎起的九号平衡车,通过小米平台两个月即卖出十万台,一举打败了赛格威十年的累计销量。

  等等,赛格威?赛格威好像还在前面等着要钱呢?

  钱,也是小米找的。小米这一年里不仅在帮九号打通供应链、铺平销售网,还引入了至关重要的风险投资,包括曾经投过小米的红杉中国,和雷军亲自创办的顺为资本。

  2015年4月,九号宣布了两件事:获得小米领投,红杉、顺为和华山资本跟投的8000万美金A轮融资;以及拿着这笔钱,再加上资本背书下获得的贷款,全资收购了赛格威。

  这轮“蛇吞象”听似一个平平无奇的钞能力故事,实则有其特殊与不易:

  第一,九号的技术。赛格威毕竟是行业缔造者和领头羊,如果只有资本加持,未必能让它甘居人下。红杉投资人回忆道,赛格威是看中了九号技术团队迅速创新、不断迭代的特点,才愿意坐下来谈判的[3]。

  第二,九号的决心。红杉在评估创始人团队时,列举了许多海外资源表示可以对接,大部分创始人希望谈合作,而那时的九号已经想好了要收购,还提出了清晰的条款。

  这不是一个空洞的许愿,九号付出的代价不光是收购后紧巴巴的现金流,还包括创始人让渡大量股权,让红杉成为第一大股东,让雷军通过小米和顺为加起来22%的持股成为最大话事人,足见拿下赛格威的决心。

  而红杉雷军待九号也不可谓不厚,同意让两位联合创始人享有超过三分之二的投票权,保留对公司的实际控制。

  明白了以上原委,市场上对九号所谓的“小米依赖”质疑不攻自破。

  首先,小米为九号提供了初创企业所需要的一切帮助,到现在依然是九号最理想的合作伙伴,而九号对小米而言也是短出行品类的最佳选择,二者何必离开彼此;

  其次,九号的销售不管是靠出海独立还是继续依赖小米,米链和持股的小米都是受益者,利益共同体仍然牢固。

  此外,关于3年巨亏29亿的疑云也不过是个会计问题。九号当初融资时利用了可转债和可赎回优先股,当公司股价提升后,需要确认公允价值变动带来的费用,这属于投资人的获利,与经营状况无关。

  扣除这35亿“其他非经常性亏损”,九号公司上市前三年其实已盈利6个亿。

  事实上,从2018年开始,公司的扣非归母净利润已经转正,真正属于九号的故事才刚刚开始,不过这又是另一篇文章了。

  04. 尾声

  当年针对九号公司等一众平衡车企业的337调查,终于在2016年3月有了结果。美国国际贸易委员会(ITC)向被告企业发布了“通用排除令”,禁止这些侵权产品在专利有效期内进入美国销售。

  当然,收购了赛格威的九号公司成为最大赢家,坐到了当年一起接受调查的出海企业对面席。

  两个月后,九号又以Ninebot的身份名正言顺地提出对6家美国公司申诉,指控他们侵犯了子公司赛格威的商标和其他权利;同年8月又要求ITC对来自中国、美国、荷兰乃至土耳其的十数家企业展开337调查,手法与当年赛格威如出一辙。

  干掉赛格威,再靠赛格威干掉其他对手,九号的成功有其不可复制之处。那时行业龙头已经卖身给只看回报不问经营的基金公司,国际环境又轻松,于是被九号顺利拿下。

  换现在,就算赛格威求着想卖,美国外商投资委员会也不可能放行。

  但是回到当年,被调查的企业中有比九号技术更强的,有销售额更大的,却只有九号一边应诉一边寻求机会,在国内同行环伺、海外人生地不熟的情况下敢于迈出一步,最终成为了规则的利用者。

  中企出海,在新的国际环境下诚然面临着新的挑战。“闷声发大财”的时代过去了,新时代的中企出海不仅要关注商业本身,更要对当地法律、政策、社群、风俗等规则有认真地研究与合理地使用。

  逃避还是迎战,顺从还是反击,利用还是被利用,时间会给每个选手应得的回报。

回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则



QQ|小黑屋|大参考

GMT+8, 2021-4-10 19:20 , Processed in 1.187697 second(s), 16 queries .

MT4

Powered by 大参考 X3.4 © 2011-2017 dacankao.com 广告QQ:3037457936

豫公网安备41010502003328号

  豫ICP备17029791号-1

股票行情
快速回复 返回顶部 返回列表