三只松鼠[300783]：暴跌50%，中国又一巨头跌落神坛！！

lameihua

　　文/要参君

　　一

　　暴跌50%！

　　零食巨头三只松鼠，终于跌下神坛！

　　从去年5月至今，三只松鼠股价连续下跌，市值蒸发超180亿，缩水一半以上，乃至有人说：三只松鼠，剩了一只半，可能会只剩下一只。

　　三只松鼠的麻烦远远不只于此！

　　1月29日，三只松鼠第二大股东NICE GROWTH LIMITED及第四大股东GAO ZHENG CAPITAL LIMITED，宣布减持公司股份约1250万股，减持股份占公司总股比为3.12%。

　　商人无利不起早，大股东减持，背后原因，还在于三只松鼠业绩下滑。

　　换句话说，就是赚不到钱，而且是增收不增利，只吆喝不赚钱！

　　2019年，三只松鼠上市的首年，公司营业收入突破100亿元关口，实现归属于上市公司股东的净利润却同比下滑超过20%，仅盈利2.39亿元。

　　2020年前三季度，这种增收不增利的趋势进一步延续，公司营收已出现滞涨，同比增幅7.70%，归属于上市公司股东的净利润依然在下滑，同比下滑超过10%，雪上加霜。

　　是的，2021年，确实是全世界诸多企业的生死年，而曾经盛极一时的零食巨头，或正在被时代所抛弃。

　　它衰败的速度如此之快，快得让所有人猝不及防，让所有人心惊肉跳，让所有人扼腕叹息！

　　马化腾说过：“巨人稍微没跟上形势，就可能倒下。巨人倒下时，体温还是暖的。”这话，也像是为三只松鼠而说的！

　　紧握旧地图，找不到明天的太阳。

　　痛定思痛，我们应该深刻反思商业逻辑的变化！

　　二

　　说起三只松鼠，大家都不会陌生！

　　中国人爱吃零食，愣是吃出一个万亿市场，而成立8年营收便突破百亿的三只松鼠，更是被称为“国民零食第一股”。

　　三只松鼠之所以能够迅速崛起，当然有它自己的独到之处。

　　比如，它的名字。不叫松鼠牌，不叫小熊牌，而叫三只松鼠，这个IP能让你想到童话里的三只小猪啊、三只小熊之类的，让人过目不忘、瞬间认知、瞬间联想，标识度极高。

　　比如，一开始它的产品设计，是别具匠心的。

　　第一个是封口夹，因为有时候一袋坚果一次可能吃不完，但是如果敞开的话就会受潮，影响坚果的口感和品质。所以你在购买这个产品的时候，会发现里面附上了封口夹。

　　与封口夹一起附送的还有果壳袋，你吃完坚果以后，果壳到处都是，不好看。所以，你吃的时候就可以把果壳随时放进果壳袋里，这样收拾起来就很方便。

　　吃完之后，你手上会有碎末，这个时候你发现里面给你附送了湿纸巾。

　　这三样东西，可以说对三只松鼠的品牌体验加了很多分。

　　当然，仅仅凭这一点是很难做大的。它之所以能够实现快速增长，成为网红产品，除了我们刚才说的提供独到的用户体验之外，还有一些其它的因素，而最重要的，是流量红利。

　　要知道，在2012年三只松鼠成立时，正好是天猫崛起之时，为了树立样板品牌，天猫对它格外照顾，给了它明显的流量加持，使之一夜之间成为家喻户晓的网红产品。

　　如果你通过淘宝搜“坚果”和搜“三只松鼠”，搜索行为的数据比例是2.79:1。而淘宝数据显示，在巅峰时期淘宝平台上，平均每售出一包坚果就有一份是三只松鼠的产品。

　　然而，江湖易变，成就你的，最终也会打败你。

　　要知道，天猫曾经给你的流量，扶持你，把你养大；但猪养大了，平台不是拿来当宠物的，而是为了杀了吃肉。

　　同样，天猫之所以对三只松鼠给予巨大的流量倾斜，也是因为它成长的规模越大，使用的流量就会越多；使用的流量越多，就会反哺平台越多的钱。

　　平台这番算计，是精明的。

　　因为，流量依赖，是会上瘾的，一旦上瘾，就难以挣脱。

　　就像有人说的：三只松鼠就像一头奶牛，养牛的人喂你，给你种种照顾，他其实并不是为了你好，而是为了从你身上挤更多的奶。

　　想想吧，当你的顾客掌握在他们手里！

　　当你的顾客消费习惯也掌握在他们手里！

　　当顾客获得你的产品的渠道在他们手里！

　　要持续当网红产品，你就必须不断刷流量、买流量、买噱头，而且是买越来贵的“流量”价格，电商渠道成了你的固定成本。

　　利润没有了，只剩下微薄的一丝丝，可不就增收不增利了。

　　三只松鼠走过的历程，也证明了这一点：

　　因为大平台的流量加持，让三只松鼠的平台依赖症由轻变重，2019年三只松鼠97%的销售额都基于阿里系和京东的电商平台完成。

　　随着而来的，是三只松鼠交给平台的服务及推广费，不断提高。

　　看吧，2019年三只松鼠的平台服务及推广费高达6.6亿元，同比增长67.9%，而这一年三只松鼠年度扣非后净利润仅为2.05亿元。

　　利润去哪了？钱去哪了？平台赚走了……

　　而且只要你的销售量增加，你的成本就会成倍增加……

　　长此消耗，三只松鼠只能成为平台的“大号”打工人。

　　现在的三只松鼠，更像是一个过了「保质期」的网红——线上流量越来越难以获得，线下流量的零售终端建设又不顺利。

　　等到他开始醒悟过来，准备开辟线下销售渠道时，对线上流量的依赖，就像毒瘾一样，已经挥之不去。

　　成也萧何，败也萧何，对于三只松鼠来说，成为网红产品，是它成功的核心要素，但是，受惠于斯，也可能受困于斯。

　　路漫漫兮修远兮！

　　现在，三只松鼠正在开启流量自救，让我们祝福它走出困境，凤凰涅槃，重获新生吧！

　　三

　　这是一个令人激动的年代，无数的机会令人心动，一个伟大品牌往往在一瞬间便打造而成；这也是一个冒险的年代，未知的的风险又令每一个人不寒而畏。

　　历史总是惊人地相似！

　　一场场风暴的到来，就像彼得伯恩斯坦在《风险》中说那样：企业兴盛或衰败，股市繁荣或崩溃、战争与经济萧条，一切都周而复始，但它们似乎总是在人们措手不及的时候来临。

　　不只是三只松鼠，看看这些快销品品牌状况吧：

　　喧哗之后，我们必须静下心来分析这套变化背后的逻辑和规律！当很多品牌还在盲目扩张，突然有一天就开始反转，瞠目结舌之际，殊不知商业的逻辑已经发生了重大改变！

　　英特尔的前CEO安迪·格鲁夫说过，作为一个领导者，最重要的事情就是要发现战略转折点（turning point），就像你在高速公路上开车的时候，你要明白出口在哪儿。

　　的确，在这样一个其兴也勃、其亡也忽的江湖里，惶者生存都可能不够，或者只有被迫害妄想狂才能生存。每个企业家，必须时刻战战兢兢、如履薄冰、肾上腺素喷涌；必须只有忧患、只有担心、只有死亡感。

　　尤其重要的，是企业家要明确自身定位，更加突出一个最重要的职能：战略思考和把控！就是要集中时间和精力，去洞察战略大势，去绕开陷阱，去抓住时代，去留住用户，去促成创新。

　　因为，一个企业发展的关键处，往往就是那么几步。向前一步是幸福，退后一步是黄昏，关键处行差还是走对，靠的，就是企业家的战略思考和把握。

　　时代抛弃你，真的连一声再见也不会说！