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[创业板] 三只松鼠[300783]:暴跌50%,中国又一巨头跌落神坛!!

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发表于 2021-2-20 11:42:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
  文/要参君

  一

  暴跌50%!

  零食巨头三只松鼠,终于跌下神坛!

  从去年5月至今,三只松鼠股价连续下跌,市值蒸发超180亿,缩水一半以上,乃至有人说:三只松鼠,剩了一只半,可能会只剩下一只。

  三只松鼠的麻烦远远不只于此!

  1月29日,三只松鼠第二大股东NICE GROWTH LIMITED及第四大股东GAO ZHENG CAPITAL LIMITED,宣布减持公司股份约1250万股,减持股份占公司总股比为3.12%。
  商人无利不起早,大股东减持,背后原因,还在于三只松鼠业绩下滑。

  换句话说,就是赚不到钱,而且是增收不增利,只吆喝不赚钱!

  2019年,三只松鼠上市的首年,公司营业收入突破100亿元关口,实现归属于上市公司股东的净利润却同比下滑超过20%,仅盈利2.39亿元。

  2020年前三季度,这种增收不增利的趋势进一步延续,公司营收已出现滞涨,同比增幅7.70%,归属于上市公司股东的净利润依然在下滑,同比下滑超过10%,雪上加霜。

  是的,2021年,确实是全世界诸多企业的生死年,而曾经盛极一时的零食巨头,或正在被时代所抛弃。

  它衰败的速度如此之快,快得让所有人猝不及防,让所有人心惊肉跳,让所有人扼腕叹息!

  马化腾说过:“巨人稍微没跟上形势,就可能倒下。巨人倒下时,体温还是暖的。”这话,也像是为三只松鼠而说的!

  紧握旧地图,找不到明天的太阳。

  痛定思痛,我们应该深刻反思商业逻辑的变化!

  二

  说起三只松鼠,大家都不会陌生!

  中国人爱吃零食,愣是吃出一个万亿市场,而成立8年营收便突破百亿的三只松鼠,更是被称为“国民零食第一股”。

  三只松鼠之所以能够迅速崛起,当然有它自己的独到之处。

  比如,它的名字。不叫松鼠牌,不叫小熊牌,而叫三只松鼠,这个IP能让你想到童话里的三只小猪啊、三只小熊之类的,让人过目不忘、瞬间认知、瞬间联想,标识度极高。

  比如,一开始它的产品设计,是别具匠心的。

  第一个是封口夹,因为有时候一袋坚果一次可能吃不完,但是如果敞开的话就会受潮,影响坚果的口感和品质。所以你在购买这个产品的时候,会发现里面附上了封口夹。

  与封口夹一起附送的还有果壳袋,你吃完坚果以后,果壳到处都是,不好看。所以,你吃的时候就可以把果壳随时放进果壳袋里,这样收拾起来就很方便。

  吃完之后,你手上会有碎末,这个时候你发现里面给你附送了湿纸巾。

  这三样东西,可以说对三只松鼠的品牌体验加了很多分。

  当然,仅仅凭这一点是很难做大的。它之所以能够实现快速增长,成为网红产品,除了我们刚才说的提供独到的用户体验之外,还有一些其它的因素,而最重要的,是流量红利。

  要知道,在2012年三只松鼠成立时,正好是天猫崛起之时,为了树立样板品牌,天猫对它格外照顾,给了它明显的流量加持,使之一夜之间成为家喻户晓的网红产品。

  如果你通过淘宝搜“坚果”和搜“三只松鼠”,搜索行为的数据比例是2.79:1。而淘宝数据显示,在巅峰时期淘宝平台上,平均每售出一包坚果就有一份是三只松鼠的产品。

  然而,江湖易变,成就你的,最终也会打败你。

  要知道,天猫曾经给你的流量,扶持你,把你养大;但猪养大了,平台不是拿来当宠物的,而是为了杀了吃肉。

  同样,天猫之所以对三只松鼠给予巨大的流量倾斜,也是因为它成长的规模越大,使用的流量就会越多;使用的流量越多,就会反哺平台越多的钱。

  平台这番算计,是精明的。

  因为,流量依赖,是会上瘾的,一旦上瘾,就难以挣脱。

  就像有人说的:三只松鼠就像一头奶牛,养牛的人喂你,给你种种照顾,他其实并不是为了你好,而是为了从你身上挤更多的奶。

  想想吧,当你的顾客掌握在他们手里!

  当你的顾客消费习惯也掌握在他们手里!

  当顾客获得你的产品的渠道在他们手里!

  要持续当网红产品,你就必须不断刷流量、买流量、买噱头,而且是买越来贵的“流量”价格,电商渠道成了你的固定成本。

  利润没有了,只剩下微薄的一丝丝,可不就增收不增利了。

  三只松鼠走过的历程,也证明了这一点:

  因为大平台的流量加持,让三只松鼠的平台依赖症由轻变重,2019年三只松鼠97%的销售额都基于阿里系和京东的电商平台完成。

  随着而来的,是三只松鼠交给平台的服务及推广费,不断提高。

  看吧,2019年三只松鼠的平台服务及推广费高达6.6亿元,同比增长67.9%,而这一年三只松鼠年度扣非后净利润仅为2.05亿元。

  利润去哪了?钱去哪了?平台赚走了……

  而且只要你的销售量增加,你的成本就会成倍增加……

  长此消耗,三只松鼠只能成为平台的“大号”打工人。

  现在的三只松鼠,更像是一个过了「保质期」的网红——线上流量越来越难以获得,线下流量的零售终端建设又不顺利。

  等到他开始醒悟过来,准备开辟线下销售渠道时,对线上流量的依赖,就像毒瘾一样,已经挥之不去。

  成也萧何,败也萧何,对于三只松鼠来说,成为网红产品,是它成功的核心要素,但是,受惠于斯,也可能受困于斯。

  路漫漫兮修远兮!

  现在,三只松鼠正在开启流量自救,让我们祝福它走出困境,凤凰涅槃,重获新生吧!

  三

  这是一个令人激动的年代,无数的机会令人心动,一个伟大品牌往往在一瞬间便打造而成;这也是一个冒险的年代,未知的的风险又令每一个人不寒而畏。

  历史总是惊人地相似!

  一场场风暴的到来,就像彼得伯恩斯坦在《风险》中说那样:企业兴盛或衰败,股市繁荣或崩溃、战争与经济萧条,一切都周而复始,但它们似乎总是在人们措手不及的时候来临。

  不只是三只松鼠,看看这些快销品品牌状况吧:

  喧哗之后,我们必须静下心来分析这套变化背后的逻辑和规律!当很多品牌还在盲目扩张,突然有一天就开始反转,瞠目结舌之际,殊不知商业的逻辑已经发生了重大改变!

  英特尔的前CEO安迪·格鲁夫说过,作为一个领导者,最重要的事情就是要发现战略转折点(turning point),就像你在高速公路上开车的时候,你要明白出口在哪儿。

  的确,在这样一个其兴也勃、其亡也忽的江湖里,惶者生存都可能不够,或者只有被迫害妄想狂才能生存。每个企业家,必须时刻战战兢兢、如履薄冰、肾上腺素喷涌;必须只有忧患、只有担心、只有死亡感。

  尤其重要的,是企业家要明确自身定位,更加突出一个最重要的职能:战略思考和把控!就是要集中时间和精力,去洞察战略大势,去绕开陷阱,去抓住时代,去留住用户,去促成创新。

  因为,一个企业发展的关键处,往往就是那么几步。向前一步是幸福,退后一步是黄昏,关键处行差还是走对,靠的,就是企业家的战略思考和把握。

  时代抛弃你,真的连一声再见也不会说!

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