蒋校长：乱到离谱的直播带货，国家出手帮你讲“武德”

lameihua

　　11月下旬，国家连续出台了2份新规，来解决快引起众怒的电商直播带货的各种负面事件、欺骗消费者的现象。

　　中心思想总结起来就是：

　　- 头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理；
　　- 禁止刷单、刷量、数据造假；
　　- 禁止未成年人打赏；
　　- 打赏的金额开始最高限制。

　　总之，为了不让直播带货坑消费者，国家也是操碎了心。

　　可能不少老铁对直播带货的印象还停留在 “Oh my god，买它！”、“ 不赚钱，交个朋友。” 的阶段。

　　奈何今年直播带货太火了，仅上半年，国内电商直播用户规模就达到了3.09亿，国内电商直播超过1000万场，活跃主播人数超过40万。

　　在各行各业都不好过的特殊年份里，直播行业却逆势崛起，观看量、交易量动辄天文数字：

　　4月，罗永浩抖音直播首秀，单场销售额达1.1亿元；

　　5月，演员刘涛直播首秀，总交易额为1.48亿元；

　　6月，格力电器董事长董明珠开启今年第4场直播，单日成交额逾65.4亿元。

　　淘宝前十主播的内容观看量，第一梯队的薇娅和李佳琦仅3月的播放量就分别接近10亿。

　　赚大钱，好像从没像今天这么简单，财富的大门好像已经为所有人打开。

　　不过行业发展增速虽快，内卷却来得更快，为了从本就不大的锅里抢碗汤喝，主播和商家就不得不搞些差异化。

　　为了吸引消费者，各路主播无所不用其极。卖货总得先“吆喝”，有的主播为了找噱头会“自曝内幕”——为了帮消费者把价格“打下来”，直接在直播间跟“品牌方”掐架：

　　三番五次的直播互掐之后，眼尖的网友陆续发现了一些端倪——这个妹妹我是见过的：

　　偶像包袱重的主播不想跟人骂架，索性给自己推荐的产品贴上“尖端科技”“预防癌症”的标签，就差直接说包治百病了：

　　有明星称一盒100多元的面霜中添加了1克拉钻石磨成的粉末；网红穆雅斓说自己推销的产品得过“诺贝尔化妆学奖”；一名前歌手在直播间推荐某果蔬纤维时，信誓旦旦地保证产品能“碱化体质”、预防癌症；有的商家甚至干脆拼接名人视频增加“公信力”，做虚假宣传……

　　面对网友质疑，除了回复“稍等”好像也别无他法

　　还有一些曾活跃在荧幕上的演员、歌手、网红，仗着自己还有人气，直接在直播间坐地起价、售卖假冒伪劣产品：

　　演过小兵张嘎的谢孟伟高价卖酒，又打着回馈粉丝的旗号“降价”，但价格依旧比市场价高出一截，被网友追问之下不得已又在直播间道歉：

　　于是坐拥7000多万粉丝的快手网红辛巴，堂而皇之地卖假燕窝。

　　口口声声说“不赚钱，交个朋友”的罗永浩，直播间卖出的鲜花经常不鲜：

　　大部分产品价格是真便宜，东西买回来却也是真坑。

　　不少消费者反映：

　　“直播买回来的东西有瑕疵，问主播，人家说不知道、不清楚、别问我；问品牌，要么找不到客服，要么踢皮球给机构；最后只能我自己吃哑巴亏。”

　　无论明星、大咖还是小网红，谁都能靠直播带货宰消费者一刀。直播行业现状成了“一个耍猴的，带着几个鼓掌的，套路一群吃瓜的”。

　　因为商家利用了消费者的从众心理。

　　只要通过刷量，向消费者展示直播间的“人气”和“销量”，就会有大批大批观众变成消费者。

　　想想看，大家都有过被“哄抢”氛围冲昏了头而匆匆下单的经历吧，在直播间里，这种冲动会被无限放大——大有来头的主播们把产品描绘得天花乱坠，观看人数蹭蹭上涨，以及“某用户正在去买”的弹窗不断滚动，总给人一种“不买就亏大了”的感觉。

　　4成消费者都会反馈，在直播间购物大多属于冲动消费。

　　钱虽然是消费者自愿掏的，但他们掏得不明不白。直到有盲目跟风者开始落水，比如被曝光+自曝的吴晓波。

　　直播卖奶粉，官方给出的战报是：PV（访问量）889万，最多有4.4万访客同时观看直播，一场销售额高达2396万。看上去是个能和头部主播刚一下的狠角色。

　　但他的实际战绩是：收了品牌方60万坑位费，就卖出去了15罐，还被退了3罐。

　　格力“董小姐”一场直播交易额65.4亿这个数据也很值得深思，直播当晚11点左右，董明珠的店+京东直播合计观看人次100万左右。当天直播到12点，就算当天直播结束，观看人次能达到200万。按照整体销售额，人均购买就是3250元。

　　会同时有200万个家庭集中采购格力家电吗？

　　一场直播能有上亿的交易额？

　　关键恐怕在于流量，毕竟流量和销售额是成正比的。

　　但流量也是有限的。

　　大半年的时间里，主播人数成几何倍数增长，还有大量明星亲自下场带货。不可能每个人有点名气的人都有这种天文数字的销量。

　　先下场的主播，往往已经具备成熟的选品团队，占据了先发优势，但后进场的人想从行业里分一杯羹，就得用流量展现自己的“身价”。

　　在影视、综艺里的人气不一定带得进直播间，数据难看只能靠刷量。

　　许多刷单平台已经光明正大地在搜索网站打广告，种类丰富、内容详实的刷单套餐已经堂而皇之地被明码标价。

　　数据不会骗人，但是人会。靠刷量这种不正当手段和数据的冲击力，制造虚假的泡沫，在这个泡沫里，只有200人的观看量也能被刷成100万人观看，明明只卖出去15罐奶粉，也能被粉饰出2000多万的销售额。

　　不少资本方也在利用刷量去左右饭圈的风向，但是刷出来的流量真有战斗力吗？

　　回想一下去年蔡徐坤铁军和周杰伦中年粉丝的流量大战，蔡徐坤粉丝质疑周杰伦数据差引来众怒。

　　刷量刷出来的咖位也敢叫嚣真正的实力派，这是80、90一代不能接受的。

　　于是他们集中发力，用当下饭圈喜闻乐见的方式跟蔡徐坤粉丝“对话”——刷量。

　　自嘲是夕阳红粉丝团的杰迷强调：“只打一次榜，拿了第一就退休”， 在16个小时的激战里，不但号召所有老少杰迷一起上线，还叫上五月天、陈奕迅、易烊千玺的粉丝助攻，“夕阳红粉丝团”的迅速反杀，让蔡徐坤的粉丝绝望到祈祷“中年”杰迷们赶紧睡吧。

　　激战16小时，从不做数据的周杰伦稳稳地成了明星超话排行榜榜首。

　　相比周杰伦的流量，蔡徐坤数据的水分要多得多。

　　有网友推算，这次给蔡徐坤打榜的人数都不一定有杰迷的一半多，但就是这么一小撮人，能靠刷量轻易让一个没什么作品的艺人长期霸榜。

　　从去年蔡徐坤粉丝大战周杰伦粉丝，到今年肖战粉丝大战A03、刷专辑把肖战推上热搜，都说明虚假的流量正在反噬娱乐圈。

　　当“饭圈女孩”们在刷量造就的泡沫里互相厮杀，当娱乐圈在流量的幻象里自欺欺人，资本方却早就看到了流量的威力和潜力，把刷量的妖风带进了直播电商行业。

　　直播刷量带来的虚假繁荣还有一个长尾的负面影响，就是对青少年价值观的荼毒。

　　薇娅、李佳琦这类头部带货主播的崛起，让很多行业外的人以为直播电商行业遍地是黄金，还几乎0门槛，连老蒋还没完全变声的大侄子都说他想当网红。

　　而他们不知道的是，流量的大浪底下还沉着磊磊“白骨”，因为真正的流量属于个位数的“顶流”，在未来不能刷量的时代，新主播想突围就更难了。

　　刷量刷不出品牌和主播IP的根基，前边提到的辛巴粉丝够多了吧？

　　墙倒众人推的时候，大家用真假参半的流量把他“扭送”上热搜接受网友拷问：

　　而他平时正经卖货的时候，转、评、赞数量跟上图都不是一个量级：

　　乱象的原罪不是流量，公众反感的也不是流量本身。今年爆红的央视女主持王冰冰，和最近新火起来的理塘少年丁真，网友对他们的喜爱充分说明正面的、健康的流量大众依然欢迎。

　　对待意外走红的流量，王冰冰依然快乐地当主持人，为新闻事业添砖加瓦；

　　20岁的丁真成了理塘县旅游大使，有一份稳定的国企工作，带动家乡的旅游业。

　　他们没有被推着走去当网红、去参加选秀，就是政府在保护这份流量的美好。

　　写在最后：

　　今年7月以来，国家陆续出台了近10份监管文件，市场监督总局、网信办等相关部门，从方方面面出拳净化直播行业的乱象。

　　11月接连出台的两项新规，都加大了对直播乱象的整顿力度。

　　比如：对主播和用户都进行实名制管理，未成年再也没机会拿着父母的血汗钱打赏主播了，MCN公司也没办法建无数个“小号”刷量。

　　从主播、产品到售后、直播间的广告等环节都不再有法外之地，直播电商行业的每个乱象几乎都有针对性的条例进行规范。

　　不过从根本上来说，资本方、主播的一切“小动作”都是为了数据更好看，都是为了证明自己的流量。所以国家釜底抽薪直指核心，对刷量行为坚决禁止。

　　网友总是吐槽，娱乐至死的时代人心有多浮躁；为人父母的人总呼吁，要从孩子的教育抓起，不能让孩子们都做网红梦。

　　可这些吐槽和建议在嚣张的资本方面前是那么的徒劳。

　　只有国家下重锤击碎虚假的流量泡沫，才能让直播电商行业重回正轨、健康发展。

　　而对于品牌来说，把重心放在产品品质和服务上，才是直播带货得以长久、稳定变现的关键。

　　散兵游勇，只能恰烂钱、快钱，不会长久。

　　大浪淘沙之后，依然会有一批生命力强劲、更有匠心和创造力的主播和MCN继续成长。