司南君：电视机集体“跳价”是要挑战什么？

lameihua

　　内容摘要

　　一直被看做“红海”产业的彩电最近集体“跳高”涨价了！

　　然而，这次的涨价似乎与以往有些不一样。从最基本的逻辑看，涨价的基础不是供求关系的改变，而是从产业链上游传导到下游，背后隐藏着整个行业产业升级的变革。

　　01

　　彩电厂商集体涨价

　　小米电视涨价了！而且这次的涨幅还不小。例如：小米电视5 pro 55英寸版价格涨了300元，达到了3999元。

　　无独有偶，涨价之风并非只有小米、创维，海信、长虹、康佳、TCL等电视厂商普遍上调了产品价格。9月开始，海信和TCL等主销机型已经开始涨价。创维中低端产品价格上涨，涨幅在100元左右，但65英寸和75英寸大尺寸产品价格仍在下降。

　　TCL的各大产品在经过8月中旬上浮5至10个点的微调后，近期有可能再次上调价格，涨幅在15至30个点左右，而且涨价产品的比重占了全系产品的80%。

　　从整体行业看，7月和8月在经历618大促之后，彩电零售价格进入调整期，重点尺寸价格处于波动之中。

　　就在近期，彩电重点尺寸零售价格全面上涨，其中55英寸和65英寸价格上涨幅度超过10%，中小尺寸也迎来超5%的上涨幅度，75英寸成本压力较小，零售市场价格上涨较平稳。

　　在此之前，彩电零售市场的状况却是一片凄凉。

　　近年来彩电市场疲软，量价齐跌。2019年中国彩电零售市场持续低迷，全年零售量4772万台，同比下降2.0%，零售额1340亿元，同比下降11.2%，行业均价2809元，创十年最低。彩电产品需求下降，百户拥有量119.3台，同比下降2.4%，6年来首次下降。

　　02

　　液晶面板话语权是“关键先生”

　　彩电行业整体涨价，是供需平衡被打破了吗？

　　不对！

　　电视涨价的背后，是占电视机成本60%以上的面板涨价。

　　年初，液晶面板的价格开始拉升，受疫情等因素影响，液晶面板价格在二季度重回低点。随后，消费端需求趋于正常化，6月份开始，液晶面板价格逐渐回升，甚至出现了20%-30%的涨幅，目前涨价态势仍在持续。

　　最新的数据显示，6-9月面板价格维持上升趋势，其中中小尺寸32英寸、43英寸和50英寸面板价格上升幅度超过30%，零售第一尺寸55英寸面板价格上升27.4%，大尺寸65英寸和75英寸面板价格上升幅度相对较小，为10%左右。

　　液晶面板的价格在今年可谓是跌宕起伏，一个大大的“N”字很形象的画出了价格走势图。

　　以前液晶面板生产商家比较多元，竞争激烈，随着去年几大生产商合并的合并、退出的退出，最终留下的只有两大巨头，价格自然会有变化。当然，这轮涨价并非是因为行业垄断产生的，而是恢复到其该有的正常价格水平。

　　这次8月份的液晶面板涨价，是全尺寸的价格上扬，而且环比上涨态势明显，没有停歇架势。

　　对绝大多数经历过2016年那场涨价潮的整机品牌厂来说，似乎这一次面板涨价是真正的触底反弹，进入拉升大周期的迹象明显。

　　特别是随着中国液晶面板大厂京东方和华星光电逐渐成为在全球最具话语权的两大面板企业后，为价格上扬提供了保障。

　　价格调整是整个行业从上游传导到下游的群体性行为。企业也会推出更多的高端产品，来提升单价，因此在液晶面板上涨的带动下，未来彩电价格总体走高是必然的。

　　03

　　产业升级箭在弦上

　　在中国市场上，无论是彩电，还是全品类家电，有一个基础性的常识，所有家电厂商都心里清楚：那就是企业的生存前提，一定是规模化制胜，而市场消费主力军还是在中低端市场上。也就是说大众消费群体对于价格还是非常敏感的。

　　这也就决定了，这一轮彩电价格的恢复性上调是势在必行，但价格恢复幅度偏小，而且阶段性的价格促销也会经常出现。

　　如果单单从营销策略的角度看，一部分品牌现在的涨价，是为了即将到来的第四季度的疯狂促销而做准备。

　　第四季度有着众多品牌企业的国庆黄金周和年度促销盛宴——双11。这种情况下，淡季完成涨价的动作，等到旺季来临之时再做价格上的让利就多了一分底气。

　　对行业来说这既是机会又是挑战，机会在于它终止了行业价格战的困境，挑战在于随着旺季到来，该如何刺激消费者。

　　在实际销售中，65英寸是一个非常明显的分水岭。65英寸以下的彩电产品，价格下滑比较严重，可能是因为选择这类产品的人群比较注重性价比；65英寸以上的产品，价格定位一直在往上走，因为对应的人群对价格不再敏感，而是希望获得更多的附加值和体验感。

　　这次借助面板涨价之际，彻底与低端市场告别，对于彩电厂商来说未尝不是一种好的方式。毕竟以前就是红海的市场经上游涨价挤压，利润真的已所剩无几，再做纠缠的意义已经不大。这种情况下，更加坚定了它们进阶高端市场的决心。

　　这几年来，彩电市场上的高端转型声音大、动作也不小，但是所有厂商心里都清楚，向高端要利润，是努力的方向之一，但绝对不是当前主要的目标任务。而且，很多企业的高端转型，更多只是高价卖货，很难在一线市场上形成规模化放量。