德林社：拼多多市值超过京东，发生了什么？

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　　电商平台拼多多的股价又创了历史新高。

　　截至昨晚（5月12日）美股收盘，拼多多股价大涨5.26%，报57.83美元，市值达到692.59亿美元，盘中一度突破700亿美元大关，市值超过京东的690亿美元，有些夸张的是，拼多多市值已经超过两个百度。

　　受市值升高影响，拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥个人身价接近300亿美元。在福布斯富豪实时排行榜上，黄峥仅次于马化腾的484亿美元，马云的413亿美元，位列第三。

　　这是2020年以来，拼多多第二次在市值上跑赢京东。与年初的股价对比，拼多多市值累计涨幅超过40%。若从去年6月算起，拼多多的股价涨幅达到197%，翻了近两倍。拼多多若能长期保持股价高于京东，则意味着自己坐上了中国电商的第二把交椅。

　　拼多多，这个成立不到五年、上市不到两年的电商新秀，成为十足的黑马，发生了什么？

　　频频打入高端市场

　　这几天，拼多多又开始撒钱了。

　　5月10日，拼多多上线首届“多多亲子节”，与900余家品牌达成合作，覆盖30000款品牌SKU。该活动由拼多多“限时秒杀”和“百亿补贴”两大事业部共同推出。

　　活动期间，帮宝适、花王、A2奶粉、史努比、迪士尼等在内的品牌，将以全渠道历史最低价的形式登陆拼多多平台，拼多多为这项活动补贴金额达到15亿元。

　　在刚过去的五一，拼多多卖汽车，打出了“五五折买凯迪拉克”，一度引起了经销商的打假，上汽通用凯迪拉克市场营销部部长直怼，称拼多多的折扣车系假货。

　　凯迪拉克XT5 28T的厂家指导价34.97万元，而拼多多的销售价格仅为19.23万元，直降了15.73万元，有这么好的事吗？

　　正当消费者搬出小板凳坐等吃瓜时，事件却发生了反转。凯迪拉克官方发表声明称，拼多多的合作方是凯迪拉克授权经销商百联集团，“五五购物节”期间买车，由拼多多平台直接给予消费者高额补贴。

　　这场上海市举办的“五五购物节”活动，拼多多豪掷了25亿元补贴，55辆凯迪拉克、大众途昂、大众途观均上线即秒光。

　　不仅是卖车、卖婴幼儿品，拼多多还推出杀雅诗兰黛眼霜活动等化妆品，拼多多频频打出入高端消费品市场，要颠覆自身“低价、拼团”的定位的意图十分明显。

　　用钱“砸”出用户认知度

　　五年前，电商领域是“猫狗”（天猫、京东）两家的天下，那个时候电商们的竞技场上，根本没有拼多多的身影。

　　但借着低价、下沉市场的策略，2015年9月诞生的拼多多搭上了电商的末班车，走上裂变式的发展道路。

　　2018年7月，成立不到3年，拼多多凭借240亿美元的估值敲响了纳斯达克的大钟，成功跻身电商前列，中国电商市场迎来新的一极。

　　2019年，拼多多已经超越京东，凭借5.85亿活跃用户，稳坐我国第二大电商的宝座。今年四月，拼多多发布2019年报显示：全年成交额10066亿元，营收304.1亿元，毛利从2018年的102.147亿元增至2019年的238.03亿元，增幅达到130%。

　　在现金储备方面，拼多多持有现金、现金等价物及短期投资共计410.6亿元。拼多多的优势是有钱，这些钱拼命地砸向市场。

　　2019年，拼多多市场营销费从2018年的134.42亿元增长至271.74亿元，同比增长102%，市场销售支出和总收入比率达到了90.2％的高水平，而阿里巴巴约为10％、京东为3.7%。

　　拼多多为什么烧钱？这两年，几乎所有的互联网巨头都遇到了流量的问题，新的用户增长缓慢，电商都陷入存量用户的博杀中，而拼多多则通过砸钱来吸引用户。

　　2019年6月，拼多多推出了百亿补贴计划，效果立竿见影，用户环比增速迅速上升至9%，到了第四季度，拼多多净增用户达到4890万，比阿里和京东的总和还高。

　　拼多多称，营销费用的增长用于投资线上和线下的广告活动和促销活动，以此培养更大的用户认知度和参与度。

　　“农村包围城市”

　　事实上，这不仅是为了吸引用户，拼多多急于改变自已的身份。

　　低价、拼团，这是拼多多自诞生以来的身份标签。很长一段时间里，拼多多层出不穷的商品质量问题始终被人诟病，“低端、假货”甚至被调侃为“拼夕夕”。

　　有时候，你不得不说，出身是一种原罪。尽管市值第二，但依然无法摆脱这种认知。

　　当初，拼多多靠着初期的野蛮生长，拥有了大量用户，这条道路被称为农村的道路。但这些下沉市场的消费者，即便数量庞大，但总体消费能力有上限。

　　另一方面，下沉市场同样面临着电商巨头的竞争。2018年起，天猫、京东纷纷提出下沉战略，从从城市辐射到农村。

　　对于属于下沉市场霸主的拼多多而言，再下沉自然没有必要。此时，遇到天花板的拼多多开垦新的疆土，走上了另一条道路：“农村包围城市”的路线。曾几何时，媒体上满是这类的讨论：拼多多“农村包围城市”之路有多远？

　　因为这条路并不好走，在用户方面，拼多多已经打上了“低端”的标签，社会的认知和偏见形成，要改变不是易事。

　　另一方面，与中高端品牌合作也非易事，天猫、京东早已占据了这块市场，去年，三只松鼠、海蓝之谜等品牌曾陆续发表声明和拼多多撇清关系之后，爆发了电商领域的“二选一事件”。

　　为了占领更大的消费市场，拼多多必须与中高端品牌进行合作。真金白银的补贴，拼多多表示将百亿补贴将会是一个长期战略。于是，我们看到，拼多多选择不断的砸钱、烧钱，将市场引向高端用户和高端商品。

　　2019年双11，拼多多单日售出了40万部iPhone，这些买家中有80%的用户为80后和90后。

　　2020年2月底，拼多多补贴100亿启动了“人民返工”购物节，前几个小时卖出了5万多部iphone和2万多支口红。

　　苹果手机、口红、戴森吹风机，对高客单价产品进行补贴，不断的降价、打折，价格低到让用户怀疑，不断的吸引高端市场用户，侵蚀京东、淘宝等市场。

　　牵手国美和京东天猫正面刚

　　虽然，拼多然凭借百亿补贴苹果手机等高端消费品大量“吸粉”，但在家电3C领域仍然被供应链等短板所牵制。

　　今年，有一个机会来了，国美发行可转债。

　　2020年4月19日，拼多多宣布，认购国美零售发行的2亿美元可转债，如最终全部行使转换权，拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份，约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%。

　　在认购可转债时，拼多多与国美零售达成战略合作，国美全量商品在拼多多上架，品牌大家电也接入拼多多“百亿补贴”计划。

　　正是通过与家电巨头国美的牵手，让拼多多有了与“天猫+苏宁”比肩的资格，同时又进一步扩充了高端的用户版图。同时，国美旗下的安迅物流成为拼多多的物流提供商，为拼多多商家提供覆盖全国的物流、仓储服务。

　　再有就是上海的“五五消费节上”，拼多多卖起了凯迪拉克，还在卫视上大作广告卖雅诗兰黛等化妆品，对熟悉了拼多多低端定位的印象，高端用户是很难一下子接受，所以第一反应是“骗局”，就连凯迪拉克的经销商也不敢相信，会有如此大的优惠，第一反应是要打假。

　　自去年推出“百亿补贴”活动以来，拼多多虽然不断地被误解，又不断的反转，乌龙事件，也让拼多多的影响在传播。甚至一些些用户盯上了百亿补贴计划，伺机抢购，还组建了羊毛党群等。

　　百亿补贴，无疑是搅动电商格局的“鲶鱼”，淘宝、京东针锋相对地推出补贴计划。这意味着拼多多与阿里、京东的对抗博弈会越来越厉害，这是可以预见的是，因为拼多多走出下沉市场圈后，会面临的高端赛道的激烈竞争。

　　在这里，电商巨头们形成了自己的利益格局，不仅有自己多年的用户，还有自己商业的护城河，比如淘宝、天猫有阿里的商流、资金流、物流等生态体系，这点想突破并不是易事。

　　事实上，无论是卖凯迪拉克还是卖雅诗兰黛，都是拼多多“农村包围城市”、争夺高端市场的策略，也体现了拼多多的双重焦虑：一方面急于破解流量的困局，另一方面也是为了改变社会对拼多多“假货、低端”的刻板印象。

　　从拼多多股价的上涨幅度来看，资本市场一定程度上认可了拼多多的工作。但是，要抢占城市高端市场、完成农村包围城市，依然任重道远。