司南君：从县长出镜带货看直播产业

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　　地市县长加入带货大军

　　网红直播带货有了新境界，不只网红就连商业大佬也加入其中，出人意料的是，几百位地市县长也纷纷出镜为当地产品带货。

　　不久前，曾经卖锤子手机的罗永浩开始直播带货，“交个朋友”的带货策略让直播效果不错，同时也收入不菲。

　　携程董事局主席梁建章在多地直播玩起Cosplay（角色扮演），在线售卖折扣酒店套餐券。

　　复星国际董事长郭广昌直播卖货，开播5分钟，就卖出一只价值28800元的Lanvin铅笔盒女包……

　　4月24日晚8点，格力电器董事长兼总裁董明珠在抖音开始了她的直播带货首秀。

　　4月25日下午，联想的中国区高管组团上直播，在北京多处联想旗下门店，通过直播形式和用户连线。

　　4月25日，格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤以“快闪”方式做客拼多多直播间。

　　值得关注的是，除去商界名流，很多地市县长也纷纷出境，为本地产品宣传、带货。

　　据拼多多统计，2月10日起，截至4月20日，拼多多的“市县长当主播，农户多卖货”联合多地市县长打造了近50场“爱心助农”直播，累计售出滞销农产品超过6亿斤，覆盖全国近400个农产区，包括230多个国家级贫困县，帮扶受疫情影响的商家和农户超过18万户。

　　以福建省泉州市为例，4月23日，该市及下辖各县市共计6位市县长与参与线上展销会的当地优秀企业组团推介泉州品牌。截至4月24日16点，泉州线上商品展销会累计获得6.73亿次曝光，各产业带直播间累计吸引了8100万消费者围观和下单。

　　实际上，市、县长直播带货早在2019年初就开始试水了，但此次疫情下的市县长直播带货活动堪称现象级，更加值得关注。

　　商务部4月23日召开的例行新闻发布会上，商务部发言人高峰表示，一季度“宅经济”成为市场热点。商务大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场，100多位县长、市长走进直播间，化身带货主播，为当地产品“代言”。

　　在直播间，政府官员卖力带货为产品站台，将自身信誉与产品捆绑在一起能收到更大的效果。

　　1、增大产品说服力；

　　2、在一步步拉近与网友之间的关系，并给地方产业带来巨大的推动。

　　这样，服务型的政府形象，在这样的良性互动中逐步建立起来。

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　　直播带货的兴起

　　说起网红带货，要从2019年谈起。

　　2019年被称为“直播视商元年”，各大电商平台纷纷推出直播带货模式，引来无数猎奇目光。

　　一支话筒、一个直播架、一台手机就可打造出一种前所未有的购物体验……在李佳琦、薇娅等网红主播的卖力吆喝下，直播带货在2019年彻底“出圈”。

　　直播带货有多赚钱？看看李佳琦和薇娅就知道了。

　　李佳琦2019年的盈利能力，超过了A股1000家上市公司；2019年双十一，薇娅一天带货的销量超过了2018年全年的27亿。

　　一组数据可以显示去年的直播带货有多火，根据淘宝公布的数据，在刚刚过去的淘宝“双12”当天，7万多场直播引导的成交额同比去年增长160%。而在一个月前的“双11”，淘宝直播引导成交额近200亿，其中有超过10个“亿元直播间”，超过100个“千万元直播间”。

　　这些成绩也许就是地市县长们争相恐后去直播带货的原因吧。

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　　直播带货爆红的原因

　　为什么直播的带货能力这么强？三个原因。

　　一、直播可以降低消费者的决策成本

　　现在淘宝上，随便搜索一款商品，都有成千上万的信息。下午两点打开淘宝，一直到天黑都不一定能找到满意的，太浪费时间。

　　但是在直播的时候，可以把一件商品的特征、用途、使用场景等等，全部在最短的时间内介绍清楚。只需要几分钟，你就可以决定买不买。

　　二、互动性强，随时解决顾虑

　　虽然短视频也可以介绍产品特征，但是和直播比起来，在互动性上，有很大的局限性。

　　在介绍商品的时候，不论是短视频还是直播，都是提前准备好的文案，但是难免有所疏漏，人们在看的时候，多多少少都会有些疏漏。如果是直播，直接就可以问了，主播看到你的问题马上就能解答。但是短视频，就做不到这一点。

　　三、直播更容易建立信任

　　为什么李佳琦和薇娅可以那么火？

　　其中很重要的一点是信任，“李佳琦的女生”、“薇娅的女人”这些几乎成了一个群体的统一称呼，都反应了他们与粉丝之间，具有很强的情感连接。只要是李佳琦和薇娅卖的东西，他们的粉丝就会很信任。

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　　产业链的优与劣

　　据艾媒咨询的数据显示，2019年中国电商直播行业的总规模达到4338亿元，预计2020年国内在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。

　　数据显示，我国目前从事电商直播和网红业务相关的企业有1200多家，近三年新增了563家企业，占比将近47%。另据艾媒咨询的数据显示，预计2020年在线直播的用户规模将增至5.26亿人，直播电商销售规模将达9160亿元，约占中国网络零售规模8.7%。

　　智联招聘报告显示，受疫情影响，2020年春节复工后一个月内，企业整体招聘职位数与招聘人数分别同比下降31.43%和28.12%。在此背景，直播行业人才需求量却逆势猛增。招聘需求的快速上涨加上疫情影响求职者投递行为滞后，因此，直播工作的竞争热度也由2019年同期的32.8降至14.2，竞争程度大幅回落，市场呈现出明显的人才主导局面。

　　以上的数据都可以说明，直播带货这个产业的空间是非常广阔。现在我们看看这条产业的结构。

　　直播产业链的结构，一般直播产业链是“产业链+产业带”模式，以直播基地的形式来服务品牌商和主播。以商家直播为主体，由直播平台或电商平台的直播模块作为下游、厂家或品牌商家作为上游、MCN（经纪公司）机构+主播作为中游，三大角色及其对应的关系和作业内容，共同构成了直播电商的产业链。

　　网红主播作为产业链中的出镜明星，可以说是一家公司的绝对优势，但也是绝对隐患。

　　MCN（经纪公司）机构对于网红主播的培养是下足了本钱和精力。

　　以生活类网红李子柒为例，2012年因为生活在四川老家的奶奶生病，李子柒结束了8年漂泊的打工生涯回家，而后开设了自己的淘宝店。在2016年，为了提升自己店铺的销量开始接触短视频，当年年中签约微念科技，但公司并没有对她进行彻底的团队化运作和专业包装。从2016年4月开始到2017年5月，李子柒靠自己一个人完成所有视频流程，视频和图片质量相对草根，在此期间她的每条微博点赞数基本都处于3万-5万这一区间。而在2017年下半年组建团队后，视频质量在当年8月后出现了明显提升，单条视频在微博的点赞数量突破10万，此后视频点赞量基本维持在20万以上，图文内容的点赞数在单条10万以上。

　　头部网红本质上就是高度稀缺资源，并且这种资源很难快速复制。但公司不能一直靠着几个头部网红生存，在注意力争夺日趋激烈的互联网时代，公司需要花费大量的成本去挖掘新的网红，开拓更多渠道。

　　可是新人的成功与否是充满高度不确定性的，MCN公司就如同一个风险投资人，烧钱培养新网红。就算能成功，非头部网红的流量规模显著弱于头部，变现能力也较低，因此难以覆盖运营成本。

　　从时间跨度看，虽然直播带货这个产业出现的时间还较短，但从产业链的结构看，只是从其他产业衍生出的新形态。由最初的一对一、面对面销售变为一对多隔空销售，而销售环节永远的产品链条中最重要的。可以预见的是，这种形式会在未来一段时间内大行其道，但能够走多久，我们会继续观察。