李彩凤：焦灼与狂奔，疫情下的教培机构如何转危为机?

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　　始料未及的疫情，挑战着中国的实体经济，也搅动着教育培训市场。

　　为应对疫情，1月27日始，教育部下发通知要求2020年春季学期延期开学，学生在家不外出、不聚会、不举办和参加集中性活动。后又要求培训机构取消各类线下课程。

　　“教育是个强现金流行业，全面停课意味着现金流的终止。”鹦鹉螺创始人胡宇东如是说。显然这对线下教培机构非常不利。

　　相比之下，在线教育从业者的情绪似乎没那么凝重，暂停线下恰恰为线上教育带来引流的机会。在疫情结束前打好这场攻坚战，抢占更多流量，对他们而言刻不容缓。

　　近日，多家机构向投中教育反映了其近期的真实情况。与此同时，2月7日，投中教育举办了以“疫情下的教培机构如何转危为机?”的线上直播沙龙，邀请到中国平安旗下麦奇教育科技（iTutorGroup）董事长杨正大、瑞思教育董事长王励弘、编程猫创始人李天驰三位嘉宾一同探讨应对措施。

　　疫情下的教培行业，焦灼与狂奔并存。

　　在线教育拐点提前到来

　　在线教育“苦流量久已”。动辄成千上万的线上获客成本使在线教育长期饱受诟病。

　　意料之外的是，此次疫情加速了在线教育的发展。面临疫情，新东方、好未来带头将线下课程移至线上，大量线下机构试水在线自救，消费者选择受限，短期容忍度提升，诸多因素都让在线教育再次成为焦点。

　　自然，在这个渗透率提升的关键期，在线机构的春节可以说异常忙碌。

　　“我们最大压力是时间紧迫，又面临春节假期，大家都分散在家，所以各团队都是加班加点甚至通宵准备。”因疫情推迟春季开学，作业帮大年初一上线了“春季加油站计划”。

　　短期流量上升也考验着机构的应急运营能力。“授课老师纷纷响应抢任务，在老家的放弃与家人团聚时间，在海外旅行的即刻改签机票，退掉酒店;技术团队短期内迅速协调到带宽和技术装备；客服同事本来春节期间只有少量人留守，项目上线后，用户咨询电话都打爆了，整个团队工作量都是饱和的。”作业帮方面向投中教育描述着他们近期的工作状态。

　　与线下机构停课裁员形成鲜明对比，线上机构甚至出现人手不够用的情况。“我们春节期间仍在大幅招聘员工，对课程顾问和视频人才需求量还在提升。”杨正大透露，相比去年同期，麦奇教育科技青少儿业务vipJr的学员同比增长了215%，成人业务TutorABC也增长了85%。

　　杨正大肯定，疫情的确对在线教育有正向的促进作用，使在线教育的拐点提前到来。

　　相比渗透率已接近饱和的一二线城市，市场培育空间较大的三四线城市被视为生源的主要增量来源。“一二线城市明显会增加线上的转化率，而下沉城市会更明显，大幅度的增加在线教育的普及率。”李天驰认为。

　　诚然，原本深耕下沉市场的机构在疫情期间也迎来新增长。51Talk相关负责人向投中教育坦言：“用户增长非常明显，从初六、初七、初八三天的数据统计看，注册、预约、付费用户数都较同期有大幅增长；同时课耗也明显增加。”

　　不过随着越来越多机构转型线上，势必令在线教育市场竞争更加激烈。

　　公益课是疫情下建立机构自有流量池的机会。大批教育机构捐赠免费课程，一定意义上对品牌塑造和流量积累大有裨益。

　　“我认为此时免费一是公益，二是希望获得潜在客群，因为大家都担心疫情过后要花大量的费用去获客。如果现在不做准备，疫情过后可能等待很多机构的就更是死亡，那个时候流量会变得很贵。”但王励弘觉得，这里关键点是怎么通过自身积累的学生家长群体带动新流量，特别是做家长转介绍和口碑的裂变，而不是简单的烧钱抢流量。

　　引流之外，缩减成本，勒紧腰带也是行业的主流声音。不过依然有机构通过市场营销手段推广课程。例如“猿辅导在线教育向全国用户提供免费直播课”的推广广告在社交平台频频曝光。高调推广“免费直播课”虽稍显另类，却不难看出此番做法反而抬高了在线教育的准入门槛，似乎想说明即便流量来了，没有品牌和资本背书，想与头部机构争夺份额或同于虎口夺肉。

　　“如果你这个月只做公益课、低价课的话，影响的是你当月的收入。但其实是在为之后的业绩增长去做智能的储备。”李天驰在直播分享中提到，线上教育公司最终都会把产品迭代成流量的倒金字塔，免费课程放在最上面，其次是低客单价课程，随后是高客单价课程，一对一更高客单价的在最下面，形成一个产品矩阵，这个对公司的组织能力和品牌势能的挑战是非常大的。

　　当然，没有足够好的内容和服务，生源亦是留不住的。“头部公司更强的服务和产品有望脱颖而出，以此获得更高的正价转化率。”胡宇东认为，在各家在线机构纷纷通过免费捐课获客的情况下，能够对业绩产生实质影响的只有两种：一方面是在线平台能够缓解线下停课对传统教培机构带来的损失；另一方面是在线平台通过自身优质的产品和服务将获得的新客转化为日后正价班的学员。

　　“拐点提前到来，意味着在线教育已经进入一个成熟的竞争环境，大家比拼的就是学习效果的好坏。”杨正大建议，此时在线机构应该加强对于客户的服务意识，同时进行交叉销售，通过提供一站式服务来增加用户粘性。

　　线下教育转型求生

　　“这次疫情是一次黑天鹅事件，对线下服务业和线下教育机构有很大的冲击。”王励弘说。

　　与线上相反，线下可谓哀嚎遍野。为避免人群集聚的影响，线下教育几乎停滞。可房租、员工薪资等刚性成本仍在，加上潜在的退费挤兑行为，众多线下培训机构慌不择路。

　　类比2003年非典期间，新东方因前期激进扩展，资金吃紧，学员退款申请又曾达到一个亿以上。对于中小型机构来说，若发生大量退费行为，现金流断裂的可能比任何时候都大。

　　如何在特殊时期做好成本控制？降低资金链风险?面对短期无法正常开展教学的难关，众多线下机构创始人处在焦灼状态。

　　“如果没有收入，我们可能撑不过两个月。”某素质教育机构创始人向投中教育坦言。是停课退费，还是寻找新的授课模式？线下机构要做到停课不停学，转型线上被看作是在这个特殊时间段降低损失的最优选择。

　　“线上的好处是可以下降非常多的成本，扩大招生的范围，老师提供的资源的范围更多，所以的确很多人转到线上之后是不想再回到线下的重模式的。”杨正大表示。

　　赋能教育机构的TOB业务也迎来了机会。好未来、网易有道、爱学习……面向机构开放平台和技术支持的玩家们纷纷冒头。

　　“这次疫情使我们的云平台比预期提前推出。”杨正大向投中教育介绍，疫情期间，麦奇教育将其筹备已久的音视频平台“麦奇云”推向市场，面向线下机构和公立校提供免费服务，目前已经有200多家机构和30多家学校有合作意向。

　　杨正大也坦言，因为疫情的突发性导致系统推出比较匆忙，这次仅向中小企业提供了麦奇云平台。“第一阶段先解决燃眉之急，也就是怎么让老师在家里上课，学生在家里学习。后续支持课程系统的诸如学生管理、学习效果追踪等诸多子系统将在疫情后陆续推出。”

　　不可忽视的是，对于没有互联网基因的线下机构而言，一套系统或许能解决燃眉之急，但教师对线上授课系统及流程的熟悉程度；原本线下课程是否与线上的教学相匹配；家长接受程度如何仍存在诸多不确定性。毕竟，转型线上不是简单的“平移”，需要配合的是运营体系线上化等一整套解决方案。

　　因此，王励弘并不认为有一个可以快速走出困境的机会。“匆忙上阵的线下机构未必能提供好的课程，搞不好还会砸了招牌。”王励弘建议，实力比较弱的小型机构，首先应该存活下来，也就是说要有充足的现金流。在没有收入的情况下，首先要保证学生没有退费。“建议小机构，线上的小课程包还是可以去想，当然现在销课会比较难，卖也比较难。但是作为一个获客的手段，为后面的客户转化打一个基础是可取的。”

　　杨正大也认为，线下机构如果不是一家大机构的话，对于数字化的概念没有那么强，后面遇到诸如线上的客户服务，线上的老师管理，线上的学习追踪系统，往往会有很大的难度。因此，这个生态圈的建立还是要更丰富一些。

　　李天驰在直播中也提到：“不同学科需要不同的线上教育工具；有些学科，要融合很多的学科知识，需要非常多的内容来辅助线上教学；教师要完成线下到线上的迁徙等等细节，这不是一件容易的事情。”

　　对于本身就同时存在线上与线下班的传统教培机构，此时all in线上总归是比纯线下机构从容一些。

　　“这次疫情使得瑞思的线上化和数字化提速了。除了课程，我们也在做整个线上运营体系的完善，包括线上招生，前端的数字化营销，一直到线上体验课，然后到线上的关单，整个线上招生流程我们疫情期间都在尝试。”王励弘表示。

　　王励弘告诉投中教育：“虽然线下不能开课，但是我们的线上资源包括瑞思家智能学习平台、录播课都会免费开放给瑞思的学员，接下来会陆续开放给全国的青少年儿童，这一点是非常明确的。”

　　如果疫情不能在短期内消除，对于下一步的计划王励弘表示，最近在研磨适合瑞思学生群体的线上瑞思E学堂课程，这是根据瑞思这两年研发实践的线上课程进行修改的，结合疫情发展和家长学生需求会适时推出。当前瑞思在租金成本上也在和物业主体协商应对，据透露已获北上广深近20家物业免租。

　　与瑞思相比，朴新教育的节奏要更快一些——将原本的线下课程平移到线上，并提供一些线上增值课程和服务来弥补差价。朴新教育线下教师王宇告诉投中教育：“决定做的很匆忙，大年初三通知线下教师转线上上课，初四初五培训了两天，初六就正式开课了。”

　　王宇也向投中教育反映了最近转为线上上课的真实情况：“系统卡顿是最主要的问题，经常十来分钟卡着动不了。”

　　显然，挑战仍存。一方面，在线课程具体的组织建设中，教研、教学、系统等都要重新分配。另一方面，疫情会持续多久无人能给出确切答案，教培机构要考虑的不只是寒假班，春季班的招生授课也必须提前做好应对。

　　“现阶段的线下不管是素质教育还是早教教育或者其他的教育。踏踏实实做好对已有用户的服务是当前的重中之重。”李天驰认为，通过微信、线上直播平台等线上化的方式，对当前客户进行维护，保持他们对机构的信心，降低机构的退费率是当前核心，而不是特别着急的去想琢磨着怎么转型，怎么样去拓展。“还有一点建议，就是一定要去拥抱线上，线上化是大趋势，线下也不能脱离。在未来，线上线下融合是大方向。”李天驰补充道。

　　十万家机构，上千万教育从业者，作为刚需型行业，教育生态下每一个参与者都在积极改变着。可以肯定，疫情将加速行业洗牌，在此情况下，于线下中小机构而言，生存仍是第一位的。而那些在线教育巨头们，疫情过后谁又会成为第二个“学而思”,我们拭目以待。

　　下附部分教育企业公益与赠课情况汇总：