云石：说瑞幸难喝的星巴克粉丝，本质上都是被扒皮后恼羞成怒的傻瓜

lameihua

　　文章开头先申明，这篇不是瑞幸的广告。

　　这两年资本退烧，围绕互联网企业的撕X事儿也大大减少，而瑞幸咖啡，则成为是为数不多的热议话题之一。这家用互联网思维做咖啡的新贵，在短短数年时间里疯狂烧钱，战果就是中国内地门店数量直逼带头大哥星巴克，市值也膨胀到67.2亿美元（11月21日瑞幸2019Q3季报出炉当天收盘价）

　　伴随着瑞幸的疯狂扩张，其经营模式也引发了广泛争议。起初，大多人持怀疑态度，认为不过是又一个不可持续的OFO，所谓“用美国股民的钱请中国人喝咖啡”的段子也很是盛行了一阵。不过随着2019Q3季报出炉，瑞幸实现门店盈利并引发股指大涨后，舆论风向似乎又有所转变，看好的声音也多了起来。

　　当然，云石君不是经济学家，不想讨论瑞幸模式到底坑爹与否。这篇文章，主要还是想掺合下瑞幸与星巴克之间那点事儿。

　　瑞幸崛起后，网上骂的人不少，角度也很多，而抛开精英圈阳春白雪的模式质疑，大众层面说的最多的，主要还是瑞幸咖啡难喝。而这个“难喝”所对标的，则是星巴克。通常这部分人的说法是，虽然相较于30多一杯的星巴克，瑞幸要便宜的多（官方正价20多，但这只是涨逼格用的，瑞幸也没真指望拿这个价卖出去，用券后的实际售价一般在10元到15元之间），但论味道，瑞幸却比星巴克要难喝的多。

　　当然，拿瑞幸和星巴克比也不奇怪。毕竟就产品本身而言，二者可以说是高度重合——都是卖意式咖啡标准品。而瑞幸崛起路上为了造势吸引眼球，也没少拿星巴克碰瓷。既然它自己都主动对标星巴克，那也怪不得人家拿二者做比较。

　　当然，虽然产品品类重合，但瑞幸和星巴克的运营模式还是有差异的——比如星巴克可以堂食，注重就餐体验，选址多在商圈核心位置；而瑞幸前期以外卖为主，现在也多是自提取走，基本没有什么堂食空间，选址方面则多龟缩于写字楼大堂，商圈里的布局也多选择相对偏僻位置——反正只要看了APP提示后找得到就成。如果从这个角度来喷瑞幸low，云石君倒觉得还算符合逻辑。

　　但说瑞幸咖啡比星巴克难喝，以此来证明星巴克更加高级，这云石君就真的无语了。其实但凡对咖啡有所了解的人都知道，抛开文化调性这些虚活儿，瑞幸和星巴克在产品方面基本上都是一样的——都是工业化流水线生产的标准品，都是咖啡中的低端品类——意式咖啡，咖啡机也基本一样，连最基本要素——咖啡豆，也系出同源——除了占比极为稀少的星巴克甄选店，占比绝大部分的中国大陆星巴克普通店，他们使用的咖啡豆，和瑞幸一样，都是阿拉比卡豆，产地都是中国云南省，连供应商都是一样的。

　　一样的原料，一样的咖啡机，相同的萃取模式，调制出的咖啡，你说能有什么区别？

　　当然，喷瑞幸难喝的那部分星巴克粉丝，肯定不能接受这个现实。所以云石君也在网上看到一些瑞喷的说辞：虽然供应商和原料产地一样，但星巴克对咖啡豆的品质要求更高，对供应商的话语权也更强，所以就算都是云南产的阿拉比卡豆，星巴克用的也比瑞幸要好。

　　这个听上去倒还挺像那么回事——星巴克卖的比瑞幸贵的多，所以它用的咖啡豆比瑞幸好也是很正常的——毕竟它单位利润更高嘛。

　　但真的是这样吗？其实这只是自以为是的误解。星巴克的成本构成，早就被外界扒了个精透——其中的物料成本，一直都维持在单杯售价的百分之十几——折合下来，一杯也就三四块钱而已。

　　这就是你喝进嘴里的星巴克咖啡的产品本身价值！

　　三四块钱的物料成本，相较于瑞幸的平均售价，也不过就是占比百分之三十左右——这即便是在物料成本普遍占比不高的餐饮业，也算得上是低的了。所以，走薄利多销套路的瑞幸，完全没必要在成本管理上再打咖啡豆的主意——毕竟就算省也无非就是多省个小几毛钱而已，相较于其十几块的平均售价占比并不高，但口味败坏对销量的影响却十分之大，所以明显不划算。

　　至于渠道控制力和对供应商的话语权，也许起初星巴克确实比瑞幸要强。但在瑞幸门店数直逼星巴克，超越指日可待的今天，这种情况早就不复存在了。毕竟对云南商业豆的供应商来说，卖星巴克和卖瑞幸没有什么不同——星巴克也不可能因为自己利润更高，就多给供应商一个子。所以，谁买的豆子多，谁就是供应商的大爷。而瑞幸现在在规模上基本上已与星巴克分庭抗礼，从趋势上看在量级上超越星巴克也是指日可待的。所以，现在如果真要让供应商对主顾排个序，星巴克和瑞幸谁是大爷，谁是二爷，还真不好说呢！

　　这个逻辑可用于咖啡豆，同样可用于牛奶，白糖甚至纸杯、餐巾纸等其他快销意式咖啡的原料。超低的物料成本占比，决定了即便是走薄利多销路子的瑞幸，也有足够的空间来保证原材料与星巴克的对标。

　　说完这些，基本上即便不懂咖啡的人也明白：瑞幸和星巴克，在产品本身上头，其实是没什么区别的。即便有，也不过就是配方不同，导致的口味稍有差异——基本上就是百事可乐和可口可乐的区别。除非有人真就好星巴克这一口，完全接受不了其他配方，否则二者之间，根本谈不上好坏之分——而可乐界的经验告诉我们，只喝可口可乐，而完全接受不了百事可乐的，不能说没有，但真的只是极少一部分人而已。

　　既然东西没什么差别，那为什么有那么多人说星巴克就是比瑞幸好喝？在云石君看来，答案就是一个字：装！

　　众所周知，在中国，星巴克并不只是一杯咖啡这么简单。说的好听点，除了咖啡本身，它还有极高的文化和情感溢价，说不好听点，它除了给人喝，还有另一个重要功能——就是给人装逼！拿杯星巴克拍个照发个朋友圈，或者端到办公室，当着众人的面儿一饮而尽或者小啜几口，在一些没太多钱，又喜欢玩小资情调，炫炫所谓精致生活的小白领心中，这除了享受咖啡本身外，还有一种情感满足的心理成分。

　　当然，这个也很正常。虽然真正的中产阶级以上人群，大多并不会把情调和星巴克联系在一起（这些人就算真要用咖啡玩情调，也多用私房咖啡而非星巴克这种快销咖啡）；但对于一些腰包不太丰厚，圈层和格局又不太高，偏偏还向往所谓格调的普通小白领，这杯被美国文化渲染过的咖啡，在他们眼中也算是饮料中的轻奢，可以用来小装一下逼格了。

　　这个其实也没什么，毕竟人嘛，多少都有虚荣心。用某种物质来获取心理满足，也不足为奇——买不起房买不起BBA，难道还买不起一杯星巴克吗？

　　但这里面有一个BUG——星巴克本身，其实并不是真正意义上的轻奢饮料。实际上在欧美，这就是烂大街的快销咖啡而已，也就只比袋装速溶咖啡稍微高级那么一点点，在现调咖啡中属于最低最LOW的一类。

　　当然，这在以前是无所谓的。首先，并不是所有中国人都知道星巴克的本质。其实，就算知道，但至少在中国大陆范围内，星巴克的轻奢包装还是挺成功的。只要这个肥皂泡不破，他们就可以继续用它来装逼，继续用它来自我陶醉和满足。

　　但瑞幸的横空出世，打破了伪小资们心中的这个幻像。几乎一样的东西，瑞幸的实际售价却只是星巴克的三分之一，这等于是直接把快销意式咖啡标准品这个品类，直接拉回到了大众街头饮料的原形——原来跟广东的街头凉茶也就是一回事嘛。

　　这下有些人就懵逼了。

　　当然，对于仅仅是把星巴克用来喝，或者仅仅只把星巴克店铺当闲坐小歇，或者商务会谈场所的这部分人来说，这个是无所谓的——因为在他们心中，星巴克本来就是个卖快销饮料的铺子而已。

　　但对那些对星巴克赋予了更多价值和心理需求——直白点说就是把它当成装逼工具的伪小资们来说，这简直就是个晴天霹雳——他们用来装逼的工具，竟然被瑞幸实打实的告诉世人，这其实就是个大路货。这些年自己喝进去的星巴克咖啡，发在朋友圈的照片，端到办公室和同事面前的纸杯，这些曾经让自己获得心理满足，让自己认为达到了炫耀目的的东西，现在通通被瑞幸用十几块的价格，盖上了一个大写的low货的标签！

　　这尼玛就是可忍孰不可忍了！如果仅仅是自己知道自己交了智商税，那最多打脱牙活血吞。可是自己之前已经用星巴克在外面装了这么多的逼，现在却全被瑞幸给证实为傻X！

　　这让向来玻璃心的伪小资如何接受不了？

　　既然接受不了，当然就要找回场子！

　　怎么找？仅仅说星巴克有堂食肯定是不够的。毕竟一个仅仅一个堂食，就比瑞幸贵出近两倍的价钱，这明显超出了伪小资们的圈层认知——结果还是会被周围的人暗笑是傻X——甚至自己摸摸腰包后，都觉得自己傻X！最重要的是，伪小资为了装逼，很多时候并没有堂食，而是把星巴克大张旗鼓端进办公室，带到大街上的——跟喝瑞幸的人一模一样！

　　至于说星巴克所包含的美式文化高溢价——这玩意要直接说出来，让大家知道自己为一杯低端快销意式咖啡所包含的虚头巴脑的美式文化，而心甘情愿多付两倍价钱，结果还是会觉得让被人觉得自己是个傻X。

　　那唯一能说服别人，又能说服自己的理由，就是瑞幸难喝了。只有口感这个玩意是完全主观的。每个人口味不同，你就是拿一杯顶级蓝山，他照样可以说觉得像屎味儿，而偏偏就觉得星巴克适合自己。只有用口味这种理由，才能说服自己，让自己继续陶醉在自己营造的星巴克品味幻想当中；并通过网上的对瑞幸狂喷，让大家维持住喝星巴克比喝瑞幸更高级的形象，以避免让秀了这么多年星巴克的自己，沦为大众眼中交智商税的棒槌！

　　这就是除了极少数真的习惯星巴克口味，或者真的讨厌瑞幸口味的人之外，绝大部分所谓星巴克粉丝们，酷爱狂喷瑞幸难喝的真实原因！潜意识里对美式文化的无限推崇，让他们陷入了星巴克营造出的轻奢幻想。当瑞幸将星巴克的本质——快销意式咖啡标准品打回原形，他们基于对美式文化崇拜而形成的格调感，就面临轰然坍塌的风险。这时候，伪小资们当然只能恼羞成怒，当然要歇斯底里，揪着瑞幸咖啡难喝，大说特说了。

　　总而言之，瑞幸运营模式能不能持续姑且不论，但瑞幸咖啡本身，不过是对工业化流水线模式生产的低档意式咖啡标准品的一次价格还原罢了。至于星巴克，云石君只有一句话：喝星巴克本身不傻X，但把喝星巴克与品位、格调、高级感关联在一起的那些人，通通都是彻头彻尾的傻X！