陶冬：消费巨无霸品牌的坍塌

大参考

　　巴菲特最近有点烦，他的投资旗舰伯克希尔哈撒韦公司在去年第四季度净亏损了250亿美元，这是公司历史上前所未有的。亏损的最大原因是会计准则的改变以及美股的暴跌，见惯大世面的巴菲特信奉的是价值投资理念。卡夫亨氏为其品牌作出巨额减记，公司一夜间少了27亿美元，巴菲特也不得不承认三年前买贵了。不过最令股神黯然的是，他挚爱的消费巨无霸行业出现了整体陆沉。

　　巴菲特一生追求的投资标的，就是拥有极高品牌认知度、具有强劲需求潜力、不受价格管制的垄断式消费巨无霸。这类企业长期在他的投资组合中占有重要的份额，伯克希尔哈撒韦赚得盆满钵溢，也为巴菲特赢得了股神的尊享地位。

　　笔者八十年代去美国的时候，可口可乐的广告铺天盖地，任何商店都有吉列剃须刀，洗头水买来买去发现都是P&G的不同牌子。那是巨无霸品牌垄断消费市场的年代。

　　巨无霸品牌垄断市场，靠的是三板斧。首先是铺天盖地的广告宣传，从电视媒体到活动赞助，处处都是巨无霸的身影，没有财力作广告竞争的小品牌，很快被标签为弱势产品，标价受到影响。其次是全方位的销售触点，产品伸向每一个城市和每一家门店，通过渠道的占逼挤压竞争对手，推高渗透率。再者就是庞大的延伸产品集群，除了主产品外推出不同口味、不同定价的类似产品群，通过品牌细分，个性化地贴近消费者的喜好。这些在市场学的教科书中多有介绍，成为消费巨无霸品牌垄断市场、榨取高利润的利器，也是赢得股神巴菲特青睐的原因。

　　然而，一个新的消费时代悄然降临了。在互联网的时代，消费者看电视的时间越来越少，对电视广告的信赖度越来越低。消费者的购买平台逐渐由门店转向线上，电商的名次排列比货架位置更加重要，点对点产品推送更是旧模式难以媲美的。新一代消费者崇尚个性化、体验式，他们的品牌偏好越来越碎片化，于是品牌的定价能力退化，销售增长出现瓶颈。

　　在过去的十年，通讯技术出现了突飞猛进的发展，广告、渠道和品牌变得扁平化、碎片化，而消费巨无霸们却躺在了垄断优势的温柔乡中赚取超额利润。大梦醒来时，发现整个营商环境发生了巨大的变化，竞争对手变了，市场渠道变了，消费口味变了，他们之前赖以为生的竞争优势坍塌了，而成本劣势凸显出来了，企业架构上也缺乏灵活性，一夜间在资本市场从王子跌成丑小鸭了。

　　消费巨无霸品牌的未来之路，可能更加难行。5G的时代，是一个彻底扁平化、个性化的时代。每一个消费者都可以拥有属于自己的独特产品，每一个生产者都可以推出自己的独特产品，展现平台和物流平台都在发生一场革命，而巨无霸们似乎很不适应新的营商模式与环境。5G时代会重新定义零售、生产与服务，巨无霸们和无数小微对手们站在了同一起跑线上。