张平：曾经的奶粉巨头如何沦落到变卖房产的境地？

大参考

　　曾经的婴幼儿奶粉行业巨头贝因美近日对外发布2017业绩预告下修公告。根据公告，贝因美称，其预计2017年全年亏损8亿元至10亿元，而此前贝因美对外做出的预计亏损额为3.5亿元至5亿元。

　　贝因美同时称，由于2016年已经亏损了7.81亿，2017年度如果继续出现亏损，将存在被予以退市的风险警示。

　　实际上，为了增厚2017年业绩，避免发生退市风险，贝因美甚至想出了变卖房产招数。

　　2017年10月28日，贝因美称其拟将出售位于杭州、上海等地的7套房产共计2926平方米，预计将为其带来2300万元的收益。

　　2017年12月21日，贝因美曾发布公告称计划将位于成都深圳、广州、北京等地的22套房产，公开出售给非关联方。这些房产出售总价预计超过1亿元，占2016年贝因美经审计的净资产的3.6%，预计产生收益约3560万元。

　　尽管如此，抛售房产对贝因美的业绩增厚的效果仍是杯水车薪，贝因美在2017年仍然预亏8至10个亿。

　　对此，业内专家表示，贝因美尽管在婴幼儿奶粉配方注册制之下，凭借6家工厂拿到了51个配方注册名额，但是市场竞争白热化导致行业普遍竞相杀价甩货，整体销售未达预期，同时贝因美对市场投入销售费用的增加，严重影响了其利润正增长的实现。

　　不过，令人感到奇怪的是，出现巨亏的仅是贝因一家，而其他奶粉品牌业绩却没有受到太大的影响。

　　伊利奶粉2017年销量增长20%；君乐宝奶粉，2017年实现销售收入25亿元，同比增长108%；飞鹤的数据显示，2017年1月至12月初实现主营业务收入超过70亿元。

　　那么，曾经是婴幼儿奶粉的巨头的贝因美，现在为何会沦落到为了避免退市，靠变卖22套房产来增厚业绩的地步呢？

　　首先，前两年贝因美受假奶粉事件，对品牌的伤害和消费者信任影响比较大。

　　目前贝因美在奶粉配方注册制新政之下有了新的发展机遇，但随着婴幼儿奶粉的其他品牌的崛起也给其带来意想不到的竞争和挑战。

　　最近几年贝因美这个品牌也一直处于调整期和恢复期，消费者对其信心还有待于恢复。

　　再者，人口出生率的下滑对于贝因美不好的消息。

　　国家统计局于2018年1月18日公布的2017年全国出生人口数字，当年这一数字为1723万人，同比减少63万，人口出生率同比下降0.52‰，达到12.43‰。

　　在全面实施二孩政策的第二个年头，我国出生人口却已经出现了下滑趋势。而这对于贝因美所在的整个婴幼儿奶粉行业来说，婴幼儿奶粉需求量将呈现下滑趋势。

　　再次，贝因美销售模式存在争议。

　　就在去年8月奶粉配方注册制新政之前，贝因美采取的是压库政策，把所有的损失和库存都压在了渠道商身上，此举打击了渠道商销售积极性，这是多年来贝因美业绩一直上不去的原因之一。

　　而在奶粉配方注册制推出之后，贝因美推行的主要是总承销模式，它区别以往的各级分销、区域分销，它是由一个总承销商将负责一两个产品品类在全国范围的渠道规划、营销推广。但是对于贝因美的总承销模式，行业内却备受争议。这种承销模式存在诸多不确定性：

　　一是承销商同时代理几个品牌，不可能把资源集中起来只做贝因美；二是不排除承销商为开拓市场挖贝因美经销商墙脚的可能，即“贝因美杀贝因美”。

　　对此，我们认为贝因美先后拿到了51个配方注册名额，这对其来说是重回“头把交椅”的机会，但把这些稀缺品牌拱手交给承销商来销售，恐怕会影响到业绩的恢复。

　　最后，对于贝因美来说，一二线市场已有了一个量的饱和度，各家的市场份额已经划得很清楚，再增量的可能性已很有限，唯有加重加大三四线市场去争夺客源。

　　这就需要贝因美做到三四线市场渠道下沉，但这样一来会导致费用支出增加，压缩了利润空间，而各家品牌一齐争夺三四线城市蛋糕，市场的激烈程度将日趋白热化。

　　贝因美为何是曾经的行业龙头老大，现在却沦落到变卖房产增厚业绩，避免退市的境地，其主要原因是，长期依赖于承销商铺货，没有属于自己的直营销售力量。

　　同时，受到前几年贝因美的假奶粉的影响，目前贝因美奶粉带处于信心恢复期。当然，现在各奶粉品牌都想布局三四线城市，而对于贝因美而言，要想与新品牌争夺三四线城市的销售，也有些力不从心了。