张敬伟：东南亚市场“三国杀”，韩国超越中日？

大参考

　　韩国不大，名声不小。

　　“韩流”文化流行亚洲，并拉动该国美妆产品在东亚和东南亚的盛销。在家电和数码产品上，全球市场流行中日韩“三国杀”。但不得不说，日本影响力开始式微，韩国风头正劲。中国虽然步步紧逼，但在核心技术、独立知识产权方面和韩国差距不少。即使在市场份额上超越韩国，也是靠“价格”取胜。

　　“三国杀”能否打破曾经流行的雁行理论，形成你方唱罢我登场、后来者居上的产业雁阵，还有待观察。但在中国市场进入新常态、劳动力价格优势不再的情势下，东南亚市场将是中日韩三国深耕的热土。

　　对华市场依赖严重的韩国企业，开始将目光投向劳动力成本更为低廉的东南亚市场。日经中文网的一份调查显示，韩国企业将东南杨视为潜力市场的比例达到58.6%，超过中国的54.1%。

　　积极进军东南亚的韩国企业，在品牌效应和市场份额上收获不菲。以LG和三星为首的两大企业，在东南亚市场深耕20多年，接地气的努力和完善的销售体系，使东南亚各国对这两大韩系品牌有极高的认知度。“韩流”文化更给韩系品牌锦上添花。曾经在东南亚享有绝对地位的日系家电品牌，则成为昨日黄花。中国产品除了在政治和文化接近的越南更受欢迎外，在东南亚其他市场要超越韩系商品还有待时日。毕竟，中国产品低端、低廉的OEM产品形象在东南亚烙下了印记。

　　除了家电产品，韩国美妆品在东南亚也备受欢迎。韩剧中的“美女”“帅男”正成为东南亚年青一代心目中的标准“偶像”。韩国美妆品牌在东南亚年轻人中，也成为时尚潮流的象征，衍生的市场消费力自然不容忽视。

　　韩系品牌在东南亚的影响力，除了民用产品，军品出口也大幅增加。目前，韩国已经跻身全球增长最快的武器出口国之一。韩国军工企业期望借助这个“蓝海”市场，在2020年成为世界第七大军工产业出口国。

　　韩国车企和钢铁产业也加大进军东南亚市场，力争在东南亚市场分得更大份额的蛋糕。韩企进军东南亚市场以及韩系品牌在东南亚市场的成功，既是韩企产业布局随市调整的结果，也凸显韩国产业结构的尴尬和无奈。

　　韩国是典型的出口导向型国家，本国市场缺乏潜力，又处于中日两强之间。三国出口市场存在重叠性竞争，尤其在全球家电市场，一直是残酷的“三国杀”。韩国企业要杀出一条血路，必须不断更新和拓展市场空间，而且要在产品线上超越中日两国。韩国虽然严重依赖中国市场，但也并没有将鸡蛋放在一个篮子里。在LG和三星等知名韩企深耕中国市场的同时，也扎根东南亚国家实施本地化生产。

　　伴随着中国市场的投资成本高企，韩企在东南亚不仅有稳扎稳打的“根据地”，而且也积累了在东南亚的市场生存经验。加之“韩流”软实力的助力，韩企扎堆进军东南亚市场也就符合逻辑了。

　　相对日本产品在东南亚市场的不接地气（质量好价格也高），韩系产品往往更为贴心。譬如三星向东南亚地区出口防尘驱蚊的电视机，LG电子也推出可驱蚊并保持皮肤湿润的空调。中国同类产品还是靠低价营销，给消费者造成了“价廉物不美”的印象。

　　受奥巴马时代亚太再平衡战略的影响，东南亚国家对中国充满了忌惮之心，对日韩两国则充满好感。这也给了韩企和韩系品牌在东南亚扩张影响力的良好契机。受制于半岛局势特别是萨德入韩，地缘政治因素也使韩企在华有危机感，加速向东南亚市场转移。

　　尴尬的是，和当年韩国冲垮日本主导的全球家电市场“雁阵”一样，中国家电产业和智能手机等产品，也对韩国同类产品构成了威胁。在三星手机出现“电车门”事件后，中国智能手机以“集团优势”，对韩系产品形成了现实威胁。对于“中国技术带来的冲击”，韩国《朝鲜日报》曾对57家韩国企业的技术部门负责人展开了调查，结果超过一半的人认为，“中国已经赶超韩国，或者即使存在差距，也不到1年”。

　　三星“少东家”李在镕受朴槿惠“干政门”牵累而锒铛入狱，也会影响三星电子的全球形象。

　　东南亚市场，韩国暂时胜者为王。伴随着中国的强力竞争，中国能否实现超越、破解流行亚洲的雁阵理论？

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