孙立平：时代的告别：兴于扩张之日，败于收缩之时

lameihua

　　两条消息，令人唏嘘

　　一则消息是，黄光裕的山穷水尽。更早的事情不说了。2021年2月，黄光裕正式获释，回归商场。那个时候，他51岁。当时，他曾放出豪言："力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。"

　　什么叫原有的市场地位？十几年前，在家电零售领域中有一个说法，叫美苏争霸。美是国美，苏是苏宁。当时的家电零售业，就是这两家的天下。

　　于是，一场场的豪赌开始了。先是重金推出"真快乐"App，试图将其打造成集购物、短视频、直播、元宇宙于一体的综合性娱乐电商平台。烧钱无数后，归于寂寞。接着，切换赛道，先后尝试了无人零售、折扣超市、即时零售、甚至网上卖车，要打造新能源汽车的Costco。然而，这一连串的豪赌不仅没能拯救国美，反而加速了它的衰败。

　　从2021年到2024年，国美零售累计净亏损高达388亿元。到2024年中期，旗舰上市平台国美零售的净资产为-134.12亿元，资不抵债。2025年2月，他实控的另一家上市公司"国美通讯"因长期亏损，市值跌破底线，被交易所强制摘牌退市。这位曾经的中国首富，个人财富也几乎蒸发殆尽。

　　另一则消息是：2026年一开春，南京中院的一纸公告，为张近东和他的苏宁时代画上了句号。根据法院发布的债务重组执行完毕公告，苏宁易购及关联方合计2387.12亿元的全口径债务，重组方案已全部执行到位。作为债务的核心连带担保人，张近东个人名下的股权、房产、金融资产乃至收藏品，均已通过司法拍卖或协议转让处置，所得款项全额用于抵债——他几十年积攒的家底，至此清零。

　　在这样的时候，有人想起了巴菲特的那句名言：一生只富一次。但我觉得，对这两件事的反思不应停留在这个层面，因为这事儿还真不仅仅是商场或资本市场中冒险和投资理念的故事。

　　一个时代的红利过去了

　　文章一开头说的令人唏嘘，其实是感叹个人沉浮与大的时代背景之间的关系。

　　黄光裕和张近东的发家史，本质上是中国从计划经济向市场经济、从匮乏时代走向丰裕时代的转轨红利。黄光裕从一个捡拾破烂的潮汕穷小子，白手起家创立国美电器，其间三次问鼎中国首富。张近东从南京一间小门面起步，将苏宁打造成"线下零售之王"，自己也曾长期坐镇江苏首富的位置。个人的天赋与努力当然是不容否认的，但更不能否认的，是这当中时代的红利。

　　从某种意义上说，那是一个混沌初开的年代。那个时代的特点是什么？

　　首先是一个巨大的市场空白。中国过去几十年的快速发展，除了人们一般所说的改革开放之外，一个重要的因素是赶上了家电的消费浪潮。在他们创业的80年代末90年代初，中国家电的消费还刚刚起步，是一个典型的卖方市场。老百姓对家电有爆发式需求，但供给渠道极其有限。当时的国美和苏宁，本质上都是在用更灵活的市场手段和经营理念，来填补这个巨大的市场空白。正如有人说的，黄光裕发现的是服务空白，张近东发现的是渠道空白。

　　信息差与品牌差提供的套利空间。无论是国美还是苏宁，都是兴盛于前互联网时代，更准确说，是线下时代。那时，消费者获取商品信息的成本极高。国美和苏宁通过连锁经营、全国性采购，构建了强大的渠道霸权。它们成为家电厂商必须仰仗的“卖货出口”，从而获得了极强的议价权，可以压低进货价，甚至占用供应商货款来支撑自身的扩张。这种对上下游的强大控制力，是那个线下为王时代的特有红利。

　　资本杠杆与野蛮生长的制度空间。冯仑将那个时代称之为野蛮生长的时代。在高速增长的经济环境中，法律和监管往往滞后于商业实践。在那个时候，胆子就是优势，冒险就是成功的秘诀。黄光裕涉足内幕交易、行贿等，固然是个人选择，但也反映出当时商业环境中“胆子大、跑得快”的潜规则。张近东通过大规模借贷和股权质押进行激进扩张，也是在经济上行期被普遍采用的“高杠杆”打法……

　　然而，到了今天，这些红利几乎已经全部消失殆尽。

　　时代的背景换了，商业的逻辑自然也要发生变化。前几天，我在《八面来风》专栏中，摘引了水木然先生的一个说法。他说，现在人们都在感叹挣钱越来越不容易。为什么？一个直接的因素是，所有产品的利润率在无限接近于0。由于互联网导致的信息透明化，同样的商品/服务/作品，只要你还有利润存在，一定会有商家卖得比你更便宜；或者一定有平台诞生，上面的东西更优惠。

　　这就是线上时代的特点。

　　企业家为什么会集体犯错误？

　　过去我曾经多次讨论过罗斯巴德提出的一个问题：为什么在有的时候，企业家会集体犯错误（《孙立平：为什么有时企业家会集体犯错误？》）？按道理，这是不应该的，因为企业家往往是是社会中最精明的那批人。

　　罗斯巴德给出的答案是：企业家并非总是在理性地优化资源配置，他们会在某些时期，因共享同一套认知模式，而被同样的乐观情绪或悲观情绪所感染，从而集体性地误判未来，导致资源在整个行业层面被大规模错配。

　　对于张近东和黄光裕的结局，人们当然会有不同的评说。张近东通过个人资产全部注入重整信托，实现了苏宁系2387亿元债务的重组，其个人名下的房产、股权、金融资产等全部清零。对此，有人称之为，这是责任与担当的体面谢幕。个人虽失去了财富，但守住了商业信誉和法律底线。而黄光裕出狱后不但套现了相当一部分资金，手头还握有一定资产，但却面临债务追索和信用受损的问题。

　　个人的臧否不去说了，留给人们的应该是结局后的反思与感叹。

　　首先应该感叹的是认知的困境。黄光裕和张近东，虽然性格迥异、路径有别，但他们共同成长于中国经济“黄金三十年”的增量时代。那个时代，在他们脑海中形成了一整套相似的成功公式：规模就是壁垒、杠杆就是武器。只要门店足够多、销售额足够大，就能“挟渠道以令诸侯”。这样既能倒逼上游，也能挤压下游。在那样一个时代，借钱扩张是常态，只要增长速度超过利息成本，债务就不是问题。

　　其后，二人的惨败在很大程度上都与转型有关。苏宁先是在线上硬刚京东，接着是疯狂的多元化跨界，万达百货、家乐福中国、PP体育、龙珠直播，甚至国际米兰。黄光裕也是不断切换赛道的豪赌。对此，人们当然可以指责其转型的盲目。但反问一句，如果不尝试这些转型呢？是不是又会被被讥讽为墨守成规，不思进取？

　　所以，这里最重要的，可能还不是是否转型的问题，而是对新时代特征的认知。在张黄二位的败绩之处，我们可以看到一个共同的东西：杠杆与砸钱。苏宁的2000多亿的债务哪来的？砸钱砸出来的，加杠杆加出来的。黄光裕是如何一步步走入困境的，也是同样的套路。当然，这不是说不能加杠杆，不是说不能砸钱。问题是，他们是按照旧时代野蛮扩张的逻辑来加杠杆来砸钱的。他们固执地以为，杠杆就是优势，就是取胜之道。结果，看起来是杠杆，实际上是绞索。

　　这里最关键的，是对从扩张到收缩的敏感。罗斯巴德强调，在扩张期，会形成一系列扭曲的信号，从而对企业家行为产生误导。张黄二位是栽在这里，其实，一批批倒下的房地产商也是栽在这里。