孙立平：中国消费市场从未像去年这般魔幻与割裂；电商...

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　　中国消费市场从未像去年这般魔幻与割裂

　　站在2025年的岁末回望，中国消费市场从未像今年这般魔幻与割裂。

　　如果只看A面，这似乎是一个“最好的时代”。港交所的铜锣声此起彼伏，新茶饮巨头们争先恐后地冲向二级市场，绿茶餐厅、遇见小面等餐饮“老兵”终于熬到了上市的敲钟时刻；泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金的股价K线图走出了一条令科技股都汗颜的昂扬曲线。它们证明了，即便在所谓的“消费降级”宏大叙事下，依然有人能通过极致的效率或不可替代的情绪价值，赚走市场上的最后一枚铜板。

　　然而，翻开B面，2025年却是一场惨烈的“暴力出清”。

　　这一年，我们目睹了曾经被资本捧上神坛的“独角兽”们轰然倒塌。它们曾是VC眼中的宠儿，是小红书和抖音上的流量王者，是消费升级的代名词。但当潮水退去，裸泳者的结局不再是尴尬，而是死亡。从“雪糕刺客”钟薛高的最终清算，到“烘焙第一股”克莉丝汀的彻底谢幕，再到无数曾经融资过亿的网红餐饮品牌在2025年的寒风中关店、欠薪、破产。

　　这不仅仅是几家企业的消亡，而是一种商业模式的集体幻灭。2025年，标志着中国消费市场彻底告别了“以亏损换规模、以估值讲故事”的草莽时代。活下来的，不再是声音最大的，而是造血能力最强的。

　　2025年的破产潮之所以令人触目惊心，不在于数量，而在于那强烈的反差感。倒下的不是无名之辈，而是那些曾经在这个市场上呼风唤雨、拥有顶级资本加持、甚至一度代表了“中国新消费”未来的名字。

　　翻看这份2025年的“死亡名录”，我们看到的不是偶然的经营失误，而是旧有商业逻辑的集体失效。无论是钟薛高的流量法则，国美的渠道霸权，还是舒适堡的资金池游戏，在2025年这个分水岭，都被市场无情地抛弃了。

　　然而，商业世界遵循能量守恒。当这些庞然大物倒下释放出巨大的市场空间时，另一股力量正在废墟之上野蛮生长。

　　我们首先快速扫描这份“2025幸存者名单”：

　　在新茶饮赛道，出现了史无前例的“排队敲钟”盛况。继蜜雪冰城不仅业绩长虹且在海外大杀四方之外，茶百道、古茗、沪上阿姨等腰部巨头在2025年终于完成了港股IPO的最后冲刺。它们不再是单纯的街边店，而是变成了资本市场上的一个个代码。

　　在2025年这个公认的“消费寒冬”，这些企业为何能活得如火如荼？1. 供应链的“降维打击”：从卖产品到卖效率。2025年新茶饮和大众餐饮的集体突围，本质上是供应链工业化的胜利。2. “口红效应”的极致化：兜售廉价的多巴胺。在宏观经济承压的2025年，消费者削减了大宗开支，但对于“小额快乐”的需求反而爆发式增长。这就是泡泡玛特和新茶饮股价大涨的心理学基础。3. 出海：估值的第二增长曲线。这些企业在2025年之所以被资本看好，一个核心原因在于“内卷外溢”。

　　这一年告诉我们，那个“不管卖什么都能飞上天”的镀金时代结束了，一个考验真金火炼的“钢铁时代”已经到来。对于所有的消费从业者而言，2026年不会更轻松，但方向会更清晰。在这个存量博弈的时代，唯有那些敬畏常识、深耕供应链、真诚对待消费者的企业，才能穿越周期（王涛《2025，中产都抛弃了哪些消费品牌？》）。

　　杭州直播大楼租金腰斩！电商凉了？真相是消费时代彻底变了

　　杭州不少曾经一房难求的网红直播大楼，如今租金腰斩再腰斩，走廊里再也看不到挤满俊男靓女的主播身影了。

　　很多人心头一紧：电商不行了？直播带货的风口是不是过去了？这个矛盾里，藏着一个关系到我们每个人怎么花钱、未来钱往哪去的巨大真相。

　　我们来看一组可能被你忽略的核心数据：中国实物商品网上零售额占社会总消费的比例，2023年是27.6%，2024年降到了26.8%，而2025年前三季度进一步降到25%左右。注意，这是电商发展20多年以来，首次出现持续性的占比下滑。

　　有人说，这不明摆着吗？经济压力大，大家不敢花钱了。可事实恰恰相反，2025年上半年，我们的社会消费品零售总额增长了5%，老百姓的钱包还是在动的，钱也确实花出去了。

　　那么问题来了，钱到底花在哪了呢？

　　我们把目光放远一点，看看美国和日本这两个发达经济体的电商渗透率：美国只有15.6%，日本更低，只有10%左右。是他们的技术落后吗？当然不是。根本原因在于，他们的消费结构里，70%~80%的钱都花在了服务上——比如律师咨询、医生诊疗、健身私教、音乐演出、餐厅体验、旅游度假，而不是单纯买一件衣服、一个手机这样的实物商品。

　　中国电商渗透率的小幅下跌，根本不是行业衰败，而是我们的消费结构正在不可逆转地朝着服务型社会迈进。

　　这个转变是怎么发生的？

　　改革开放几十年，我们完成了从一无所有到样样都有的跨越。房子、车子、大家电、智能手机，甚至各种品牌服饰，该有的硬件，大多数家庭已经配置得差不多了。这个时候，多出来的钱你会干嘛？继续买第十件T恤，还是给家里添第三台电视？

　　越来越多的人，尤其是年轻人，选择把钱花在“感受”上：为知识付费，为健康投资，为情绪价值买单，为独特的体验掏钱。美容健身、职业技能培训、一场说走就走的旅行，甚至和朋友在环境好的咖啡馆聊一下午——这些钱一分没少花，甚至花得更多了。

　　但关键在于，这些感受和服务，电商能完全解决吗？

　　服务的本质，是人与人之间的真实连接、个性化互动和即时性的情感反馈。这是任何算法推荐、快递物流都无法标准化打包送达的。理解了这一点，很多现象就通了。

　　现在再看杭州的网红直播大楼，你就明白了。它标志着一个旧时代的落幕——那个靠流量红利、全网最低价野蛮增长，就能创造财富神话的草莽电商时代正在收尾。行业比拼的核心，已经从“流量大、价格低”，深化到了供应链、品控、售后服务和内容质量的全面竞争（玉辞心《杭州直播大楼租金腰斩！电商凉了？真相是消费时代彻底变了》）。

　　电商“见顶”，零售变阵

　　靠流量红利驱动增长的时代已经彻底结束。人们不得不面对一个事实：中国电商已经告别了快速生长的“黄金时代”，进入了一个以“高频次、低客单、广覆盖”为特征的“白银时代”。它不再是拉动消费总额的“超级引擎”，演变为支撑居民日常消费的“毛细血管网络”。

　　新剧本里，不再有某个日子的狂欢，只有因人而异的、务实的生存智慧。

　　五年前，抖音电商兴起时，人们蜂拥到直播间；小红书“种草”火了后，内容引流也成为品牌们的必做动作。那时，新渠道、内容平台的兴起，商家发现跑去哪里都能吃到一点红利。

　　如今，无论是达人直播、品牌自播、内容种草还是货架投流，其转化效率都变得可预测，赚钱全凭本事，不再有“天上掉下来的馅饼”。

　　市场环境已经发生变化。实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重逐年下降。根据国家统计局数据，近五年来，这一比例在2023年达27.6%的顶峰后，在2024年回落至26.8%。2025年前三季度，社会消费品零售总额为36.59万亿元，实物商品网上零售额为9.15万元，占整体的比重为25%，呈持续下滑趋势。这意味着非实物、非网上销售的商品零售额在大盘中的比重在增加。

　　网上实物销售额增长放缓的同时，快递业务量却在高速增长。这两组数据的矛盾，折射出电商业务的新常态。随着物流基础设施的完善和消费习惯的养成，线上购物已经彻底日常化。消费者更倾向于高频次、小批量的购买行为，今天买一包零食，明天购一件文具，这种“碎片化消费”模式虽然单笔金额变小，但总订单量增加，直接推动了快递业务量的增长。

　　电商并不等于整个零售业，它只是零售的一个重要组成部分。从整个社会层面和国家经济发展来看，电商增长“见顶”，恰恰是消费社会成熟的标志。

　　商业地产与零售资产管理专家王玮近期撰文指出，从结构经济学视角看，这种增长“停滞”并非衰退信号，而是意味着中国的消费结构正在发生深刻转型：从“商品社会”走向“服务社会”，从“交易驱动”走向“体验驱动”。正如工业化的尽头是服务化，而服务化的尽头是体验经济。

　　与实物消费增长放缓的态势形成鲜明对比，情绪经济消费、旅游消费以及网络游戏、网络短剧、知识付费等服务消费正加速崛起，呈现出远超实体商品消费的增长活力。

　　2025年，“情绪价值”成为消费市场的关键词之一。Future Marketing发布的《情绪消费崛起：2025年市场格局与未来走向》指出，互联网和社交媒体的普及，以及企业营销策略的创新，推动了“情绪消费”市场的发展。2013年以来，“情绪消费”相关产业年均复合增长率12%，预计2025年中国市场规模将突破2万亿元。

　　情绪经济中，除了玩偶等实物消费，非实物消费也在崛起。艾瑞咨询最新发布的《2025年中国情绪疗愈行业研究报告》指出，国内情绪经济疗愈产业已构建起三大核心发展板块——自我疗愈与生活方式提升、数字平台与AI心理疗愈、综合线下疗愈机构。

　　长江商学院经济学助理教授范昕宇接受《财经》采访时表示，实物消费与服务性消费是“你中有我、我中有你”的关系，它们不是零和博弈，不必把两者对立起来看。在零售行业巨变的今天，不应机械地区隔实物消费和服务性消费，而是“以终为始”，先做客户洞察，根据洞察结果来安排实物商品和虚拟商品的配比（《财经》封面文章《电商“见顶”，零售变阵》）。