大树镇长：时代黑利，逼疯第一批行业巨头

lameihua

　　2025年9月，国内乳制品巨头伊利成功起诉了一起山寨行为。对方采用与伊利著名的金典系列高度相似的包装配色风格误导消费者，被法院判处赔偿500万元并停止针对伊利的不正当竞争行为。

　　名牌控诉仿冒者并不罕见，然而特殊的是，这次这个仿冒者，不是什么犄角旮旯里的小厂，而是和伊利并称的另一家乳制品巨头，蒙牛。

　　判决后，超市里伊利金典旁放着蒙牛精选牧场的难绷场景已经消失，图片来自成都华阳大润发超市

　　回顾历史，蒙牛在借鉴同行设计这一块，不说是无心之失偶尔为之吧，那也是三番五次驾轻就熟：

　　2019年，蒙牛的酸乳饮料品牌妙妙奶被判侵权妙士乳业的妙妙商标。

　　2016年，法院判处蒙牛酸奶饮品未来星的包装设计对同类商品QQ星包装的模仿存在攀附恶意。

　　2010年，蒙牛试图注册新商标“巧脆兹”，因与市场已有的“巧乐兹”太过相似而被认定不予注册。

　　而QQ星和巧乐兹的生产者，也是老同行伊利。

　　一家行业巨头落到要像山寨小厂一样通过高度相似的包装设计误导消费者增加销量，可见其经营情况。

　　卿本巨头，奈何做贼。蒙牛的困境，在于为了突破时代黑利做出的巨大努力，反而让他吃到了更多的时代黑利。

　　国内乳制品行业很早就有供过于求的势头，对此，蒙牛提出“一体两翼”战略，搞多元化经营，向乳制品行业延伸的冷饮业扩张。

　　结果，在冷饮这个新市场上，蒙牛2024年营收52亿元，和主要竞争对手伊利的87亿元相比，差距不算大。

　　然而在乳制品企业核心的奶粉和乳制品市场上，蒙牛的营收33亿元，被伊利的297亿元的远远甩在了后面。

　　多元化经营并没有在主业上带来突破，反而出现了枝强于干，本末倒置的情况。

　　而由于乳制品企业的冷饮也是基于乳制品研发，只要作为核心业务的乳制品没有好的发展，冷饮方面的成就也是不稳的。

　　即使只看公开的财报，也足以反映蒙牛的困境：

　　2024年，蒙牛营收约890亿元，利润1亿元出头；而伊利营收约1200亿元，利润则为115亿多。

　　营收接近的同时利润差距如此之大，是因为蒙牛收购的品牌的估价在2024年大幅降低。说明蒙牛在高价收购其他品牌后出现了消化不良的症状：

　　不仅没能让收购的品牌助力自己的发展，反而让被收购品牌的盈利出现了问题，让自己出血两次：付出高额收购费用后，但收购后被收购的品牌大幅贬值。

　　为了实现全产业链控制，蒙牛多次增持控股现代牧业，增大自己在上游奶源的话语权。

　　然而，近年来，国内原奶市场供过于求，原奶价格持续下跌。现代牧业在2024年出现大幅亏损，导致蒙牛在2024年录得了约8.27亿元的应占亏损。

　　2013年，蒙牛以约125亿港币的价格收购雅士利集团，在奶粉行业大举扩张。

　　收购后，雅士利营收从收购时的约39亿元萎缩到约16亿元。营收降低让蒙牛的资产估价因此减值23亿元，导致蒙牛当年出现净亏损。雅士利最终在2023年退市。

　　2019年，蒙牛以71亿元收购澳洲的贝拉米有机婴幼儿奶粉，希望借此拓展高端奶粉的业务。

　　收购后，贝拉米未能通过中国的婴幼儿奶粉配方注册制，导致其无法通过一般贸易渠道进入中国大陆市场，业务严重受限。后续经营业绩持续不及预期。

　　蒙牛也因此在2024年对其计提了约40亿元的无形资产减值。

　　即便到了今年上半年，蒙牛在营收约为伊利的三分之二的情况下，利润只比伊利的四分之一多一些。

　　只看现象，可以说蒙牛是“祥瑞”附体，收购谁，谁就倒霉。

　　但实质上，蒙牛的问题是在一个吃满了时代黑利的领域扩张，大家都在倒霉时，他收购到的自然都是倒霉企业。

　　国内奶源已经供过于求了，蒙牛在构筑全产业链时依然优先争夺上游奶源，而不是扩展下游加工和物流。

　　而对雅士利和贝拉米两个奶粉品牌的收购更是逆历史大势而上：

　　奶粉的主要消费者是新生儿，奶粉行业的景气程度对人口出生率有着极大的依赖。

　　2013年收购雅士利，三年后涨价去库存开启，出生率大幅下跌。

　　2019年收购贝拉米，更是堪比在22年的高点买房的行为，而出生率的断崖式下跌，比房价要早两三年。

　　在出生人口不到十年就接近腰斩的历史进程面前，不仅个人奋斗不值一提，哪怕巨头企业的奋斗，也不值一提。

　　吃满出生人口崩塌的时代黑利后，急于摆脱利润大幅下跌的处境的蒙牛的新领导团队，只好想尽一切办法，甚至包括故技重施，再次选择了山寨同行的包装设计，诱导消费：

　　蒙牛“精选牧场”品牌注册时文字为黑白色，但实际包装上采用了和伊利金典高度相似的绿色文字，而且在包装上隐藏了自己的商标。

　　在线下销售时，还有意把精选牧场放到伊利金典旁，把同行辛苦积累的品牌认可度，转化为自己产品的销路。

　　“我们中间好像混入了特务”

　　危机也是对企业的一次大浪淘沙。大环境不好，是对所有人都不好。

　　依赖时代和风口的企业，即使做到行业巨头也将被打回原形甚至淘汰，在危机中能控制损失甚至逆流而上的，才有机会活到下一个时代。

　　人口崩塌叠加资产负债表衰退的大背景下，受影响的企业绝不会局限于蒙牛一家，波及的行业，也绝不止乳制品一个。我们所有人都难独善其身。

　　苍天在往下坍，现在是高个子的先承压。