燕梳楼：本是同根生，相煎何太急！

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　　一位巴西的读者告诉我，说他们那里也爆发了外卖大战。

　　我说打就打吧跟我们有什么关系，他说这两个平台都是中国的，我觉得很丢人。

　　一个叫99Food，是滴滴旗下的；一个叫Keeta，是美团旗下的。滴滴6月刚重回巴西，美团还没正式去。

　　巴西的外卖业务基本上都被一家叫iFood的本地公司垄断着，占了差不多80%以上的份额，不仅速度慢，服务也很烂。

　　很多巴西人特别是圣保罗，经常能看到有人骑着摩托车和自行车，后面背着一个写有iFood标志的外卖箱。对，你没看错，是自行车。

　　巴西位于南美洲，是一个拥有２亿多人口的大国。虽然互联网经济同样让这个国家日新月异，但发达程度远不能和中国相比，他们不仅用自行车送外卖，还用现金结帐。

　　巴西的外卖渗透不到10％，远低于中国的40%。但全年增速超20%的巨大蓝海，还是让巴西成为全球增速最快的外卖市场，市场估值高达120亿美元，自然会引发资本跑步入场。

　　这其中就包括滴滴和美团。两家平台几乎在同一时间入场，今年5月美团王兴拉着巴西总统卢拉签下协议，宣布未来五年豪掷10亿美元建设配送网络。6月滴滴旗下的99Food就宣布重启外卖业务。

　　摆在他们面前的最大对手，正是坐拥80％份额的本地平台iFood。但让人难以理解的是，99Food没有选择向iFood开枪，却在背后对Keeta捅刀子。

　　还是一整套丝滑小连招。

　　首先是6月一回到巴西，99Food就被爆出在商户端搞“二选一”，目前滴滴已接触超过100家餐饮连锁，耗资超过10亿元预付款与商户签订“排他性条款”，明确禁止商户与Keeta展开合作，但并不限制商户与巴西本土平台iFood的合作。

　　99Food也向媒体承认，确实跟部分餐厅签订了类似的排他性条款，称是一种面向核心商户的战略。竞争不向本土企业冲锋，却把矛头对准盟友？Keeta一怒之下再次将99Food告上法庭，指控其搞“二选一”封杀Keeta。

　　然后是99Food高价竞购Google上关于“Keeta”的关键词，以混淆其搜索结果。用户上Google所有Keeta结果出来的确实99Food的广告。Keeta愤而起诉，法院已经责令99Food停止侵权行为，逾期将处以每日2万雷尔（折合人民币2.6万元）的罚款。

　　按说滴滴在巴西拥有5000万活跃用户，150万名注册司机，其中有70万是摩托车司机，覆盖3300多个大小城镇，此前又有在巴西开展过外卖业务的经验，在运力规模和履约能力上比美团具备更好的优势。

　　为什么此刻反而对美团Keeta痛下杀手呢？一家巴西媒体一针见血地道破玄机：“先保住第二的位置，再去考虑怎么对抗第一”。毕竟iFood是坐拥80%市场份额的地头蛇，还是刚入场的Keeta更好欺负。

　　我尝试理解99Food的逻辑，先把身边小军团灭掉，再集中火力撬动大军团。从战略上没有错，但本是同根生，相煎何太急？这种“先干友军，再干敌军”的战术，不就是国家强烈反对的内卷外化吗！

　　滴滴完全可以利用出行平台的5000万用户，与同为中国企业的美团形成协同之势互为犄角，和本土平台iFood来一场正面战争，但他们却宁愿选择了砸10亿逼商户“站队”，也不愿和美团联手。

　　要知道，滴滴99Food当时重回巴西的时候全部要投资10亿雷尔，大概13亿人民币，结果现在，其中的12亿都用跟商户签排他性协议，全用美团身上了。

　　不仅如此，还在美团骑手筹备期间，99Food就指向明确地发动了釜底抽薪式的商户封锁战。入驻商家可享受两年免佣金政策，平台仅收取4.5%配送费与3.2%支付手续费，非常的简单粗暴。

　　尽管Keeta还未正式在巴西上线，但从美团宣布进军巴西开始，滴滴99Food就从多个方向、多种方式持续展开了阻击。甚至还反过来起诉美团Keeta品牌使用了标志色黄色，其战斗力确实惊人。说Keeta的ee从后视镜里看，跟99Food的99很像。

　　熟悉的战场，需要不同的配方。国内“烧钱抢市场”的肌肉记忆，使企业将价格战、排他协议等战术直接复制到海外，却忽略了一个关键变量——在异国他乡，同胞企业本该是风险共担的盟友。

　　为什么就不能抱团取暖？根本原因就在于国内竞争模式的路径依赖。中山大学王海忠教授指出：“绝大多数中国品牌不具备全球市场一盘棋的能力，海外布局多为单点突破，缺乏生态协同。

　　格力电器市场总监朱磊近日也公开控诉这种内卷外化。他举例称，一家中国电视品牌转做空调，净利润率仅为3%。他们直言不讳：我们没有 KPI，我们的KPI就是把中国同行卷死。

　　外卖行业本身是一个薄利生意，平均净利润率只有2.2%。开疆辟土地确实需要资金投入，但短短两个月耗资10亿元预付款，就为了打垮自己的中国同行，这不是疯了吗？

　　中国企业出海，希望在国际市场上赢得增量空间，这是我们所有人希望的。但我们不希望陷入自相残杀式的恶性竞争。我们不怕和海外企业竞争，但害怕被同行捅刀子。

　　比亚迪在泰国拿下38.5% 新能源市场份额，传音手机靠“四卡四待”征服非洲。这些成功者证明：真正的国际化绝非内耗，而是以本土化创新打开增量空间。

　　华为“芭蕾脚”广告曾震撼世界。那只布满伤痕的赤脚与光鲜舞鞋并置，诉说中国品牌筚路蓝缕的奋斗7。如今在巴西，中国企业的“脚”却踩向同胞的手背。

　　圣保罗的霓虹灯下，99Food与Keeta的商标在手机屏幕上闪烁对峙。一位当地店主展示合同苦笑：他们给我钱，只要求不做中国另一家的生意。

　　商场如战场，但中国企业的刀锋应当共同向外。中国企业出海，没有被海外竞争对手打败，却死在自己人的枪口下，这就有点残忍了。

　　要竞争不要恶性竞争，要刀刃向外不要刀刃向内——这既是中国人的精神，也该是中国企业出海应有的格局。

　　毕竟在异国的土地上，每张来自中国的名片，都共同印着一行大字：Service from China。