一棵青木：外卖大战的阴影下，被夺走生意的小商户默默...

lameihua

　　春节后开启的外卖大战到今天已经有小半年了，这场外卖大战对大中小商家都构成了严重的伤害。

　　在这场外卖大战里，新平台为了抢市场，把补贴资源大规模的向大型连锁品牌和重点餐饮商家倾斜，部分平台甚至“包销”部分大型连锁企业日产能，并在骑手运力上优先“照顾”这些头部大商家，确保履约效率和用户体验。

　　补贴向头部商家倾斜，流量向头部商家倾斜，运力向头部商家倾斜，中小商家的市场份额被严重挤压。

　　听起来，头部商家在这场外卖大战里爽歪歪了呀。

　　但实际上全网到处都是头部商家的抱怨，称得上是哀声一片那种，多个顶级头部商家的创始人都出来发言了，多家媒体也进行了报道。

　　贾国龙坦言，餐饮生态已经被破坏，但商家“一点办法都没有”。

　　随后南城香创始人汪国玉、嘉和一品创始人刘京京等都站出来接受记者采访，呼吁让外卖行业恢复理性。

　　说呼吁恢复理性已经是很客气的说法了，嘉和一品创始人的原话说的是平台在对他们这些大商家进行“血腥掠夺”。

　　平台掏钱给补贴，而且这些补贴绝大部分确实都流向了头部商家，同时还给了头部商家大量的流量扶持和运力照顾。

　　怎么到了头部商家的嘴里，就成了平台在对大商家进行“血腥掠夺”？

　　因为除了平台临时决定的冲单活动，大部分日常活动都是商家来承担成本，表面上看起来是平台在出补贴打外卖大战，实际上是平台逼商户在出钱打这个外卖大战。

　　下面这个截图是今年5月，某个外卖平台大规模发给商户的，比如说满25-20的活动，平台出5元，商家出15元，相当于商家承担了补贴的75%。

　　而满11-10的活动，平台出3元，商家出7元，相当于商家承担了补贴的70%。

　　既然头部商家觉得自己承担70%的补贴太高了，不想被“血腥掠夺”，那就别报名参加不就完事了。

　　哪有那么简单。

　　或者说如果这么简单，平台绝对不敢定出让商家承担70%补贴这么夸张的比例。

　　事实是商家根本没有选择权。

　　如果你报名参加，那就会亏的很厉害，哪怕是真正的头部商家也扛不住，向媒体投诉说自己被“血腥掠夺”。

　　但你要是不参加。

　　平台会把几乎所有的流量都倾斜给那些报名参加满减活动的商家，导致那些拒不出钱补贴的商家流量几乎直接归零，一天都没几个单进来。

　　出现这么可怕的流量归零式结果，一方面是外卖平台的排序规则和销量直接相关，而不参加补贴的人销量将迅速下滑，随后销售情况出现了螺旋式恶化，很短时间就能掉到消费者刷多少页都看不到的偏僻角落。

　　然后站在消费者的角度，在外面都是1分钱和免单的时候，肯定优先去薅那些羊毛，即便偶尔进了这家店也不会下单购买。

　　因此不掏钱参加平台的补贴活动，外卖销量就会出现剧烈的波动，这对于重投入的头部商家来说是完全无法接受的事情。

　　因为店铺租金已经付了，员工那么多也要养活，没订单进来一大批员工和店铺一起闲着那怎么行，咬着牙也要维持自己的订单量啊，至少先把团队运转起来，盼望着忍一段时间就过去了，总不能遇到点业务波动就裁员工吧。

　　平台利用这次外卖大战，让商户们陷入了囚徒困境，头部大商户也无可奈何，对媒体说自己“很弱小、很被动”。

　　既然头部商家这么惨，都忍不住了站出来对媒体大加吐槽，那中小商户应该过的还可以吧，按零和博弈的原则来推测，头部商家情况很惨的话，那中小商户的情况应该就会变好。

　　如果是零和博弈那确实是这样的，但事实并不是，因为目前的情况是负和博弈。

　　头部商家只是很惨，但中小商户那是惨上加惨，已经惨到都没力气吭声了。

　　因为头部商家会想尽办法自救，不可能坐以待毙，然后他们也有能力自救。

　　在餐饮行业里，食材本身的成本占比2~3.5成（不同行业差距很大），其他为人员工资+房租+营销费用+设备折旧等。

　　这其实也是为什么平台最终定出的条件是商家承担7成补贴的原因之一，实际上就是给商家留了比食材成本高一点点的钱，让商家勉强维持运营，自己倒贴工资房租等。

　　头部商家的自救方式，是通过巨额的单量来放大那残留的一点点微薄“利润”（这种只考虑食材成本的其实不能叫利润，所以我打了引号），试图积少成多来覆盖员工工资。

　　这个“巨额单量”，究竟有多巨额？

　　巨额到外卖单铺天盖地，员工忙到要爆炸。

　　但不管有多累，工资奖金是一分不会多的，和平时一样，因为老板本来就没赚到钱，硬接这么大的单量也只是为了维持团队养员工而已，怎么可能多发奖金。

　　这个时候囚徒困境就来到了员工身上，外卖大战期间员工很累很累，但这种外卖大战很明显也不可持续，老板已经说了大家忍一段时间就过了，现在工作不好找，在品牌头部商家上班的机会难得，累一段时间并非不可忍受。

　　于是员工就忍了，盼着忍一段时间就可以没那么累。

　　在这种困境下，天量的订单倾斜给了头部大商家。

　　虽然头部大商家根本没有因此赚到钱，还苦不堪言，但外卖大战期间整体的流量确实严重倾斜给了大商家。

　　而另一边的中小商家，那就倒大霉了。

　　承担7成补贴这种条件，头部大商家船大难掉头而且血条厚，可以勉强同意，但中小商家很难同意，尤其是夫妻店等餐饮小商家。

　　要是同意这样的条件，那就等于小商家一天到晚忙的脚不沾地然后基本是打白工，而且小商家对原料的采购规模小，突然爆炸式增长的订单会给小商家的原料采购带来极大的困难和成本波动，要是原料质量因此没把控好坏了声誉，以后街坊邻居的生意也都没法做了。

　　所以很多小商家不愿意参加外卖大战。

　　然后就直接没流量了，订单暴跌。

　　广州某木桶饭商家，算一个中等商家，此前日均营业额6000元左右，7月被卷入外卖大战后，日营业额骤降至1000多元。

　　老板告诉记者：

　　每月1.5万元的房租、3万元的人工费、以及水电、食材等成本是固定的，这些运营成本决定了日均营业额要达到3000元以上，门店才能保本。

　　最后老板的决定是门店在房租到期后关闭，员工遣散。

　　但其实小商家的受创，比这种中等商家还要严重。

　　小商家没享受到平台补贴的红利，却吃尽了低价内卷的苦头。只是小商家体量微小难以发声，也不知道怎么表达自己的处境，所以大多数人都关注不到，但其实很多夫妻店都已经被逼到了关门边缘。

　　夫妻店是诸多餐饮店里成本最低的运营模式，任何餐饮店的成本都不可能比夫妻店更低。

　　你投资开个小餐馆，没5000你请什么厨师，没3000你请什么洗碗阿姨，最低最低的价格也不可能比这个低了，而且到点就要下班。

　　但夫妻店可以一天16小时无休，厨师、伙计、卫生阿姨的活全包，打造极致的人工成本性价比，也给城市居民提供了最低的餐饮价格。

　　但同样，夫妻店的本质是在出卖劳动力，固定投资并不大，关门也很利索，他们随时可以转到其他行业去打工。

　　这些小商家流露在网上的只言片语，不是像头部大商家的那样叫苦叫惨，而是直接谈论怎么关店。

　　根据行业数据，2025年中国的餐饮行业闭店率进入了“加速期”，而且和外卖平台的订单量呈现“负相关”。

　　为了打外卖大战，平台将大量订单集中于承载力和补贴力度更大的头部商家，下面无数的小商家不仅被抽空了线上流量，甚至连线下堂食都被挤压的严重凋零。

　　但那些倒闭的夫妻店，承载的是中国的百万就业，同时也承载着城市居民的低成本生活保障。

　　那些认为外卖大战一时半会停不下来了的小商家，无法接受自己在未来几个月里要么没订单要么白干活，怎么都是没收入的结局，就直接索性关店了。

　　如果夫妻店这种小商家大面积关门，然后外卖大战又结束了，那城市居民的餐饮价格会出现什么样的剧烈波动可想而知，尤其是那些平时依靠低价餐饮过日子的低收入居民，会成为最大受害者。

　　大型商家会在这个空白期抢占这些市场，但他们开出的价格，到时候会让低收入居民非常难受。

　　市场规律会继续发挥作用，暴涨的餐饮价格未来会重新把夫妻店等小商家吸引回来，但这需要时间，店铺不可能一夜建成，尤其是刚被半年的外卖大战给折腾的亏损惨重的商家，短期内不可能回来。

　　花费更多的钱，买到的食物却一样多，不仅会降低城市居民的生活水平，而且因为用于维持基本生活的食品消费出现了明显增加，那能用于其他消费的资金就会显著减少。

　　这会导致整个社会的消费水平出现下降，进而导致社会工资水平出现下降，然后居民能用来消费的资金会变得更少，然后形成恶性循环。

　　所以在这波外卖大战的阴影下，虽然是头部大商家在媒体上哀声一片，叫苦连天，但实际上我们需要关注的是那些不吭声的小商家。

　　抢救伤员时有一个规律，那就是优先抢救不吭声的，大声哀嚎的可以先放一放。

　　我举个例子，现在门口拉来了两个伤员，浑身是血。

　　第一个伤员大声哀嚎，说自己快死了，大喊医生快来救救我。

　　第二个伤员安安静静的躺在平板车上，一点反应都没有，只是偶尔身体还抽搐一下。

　　如果你是医生，你觉得应该先救哪个？

　　而这些安安静静没反应的伤员，平时给我们提供的餐饮是快餐盒饭、包子拉面等，靠着这些人开的小店，我们平时才能吃得上12元的猪脚饭。

　　要是没能救回这些不吭声的伤员，那以后这些餐饮就都得涨价。

　　如果最后市场上只剩下了那些头部连锁，那城市工薪族的吃饭问题怎么办？

　　一餐饭、一碗汤，涉及的是一个个居民家庭的最低生活保障。