孙立平：情绪价值、叙事陷阱与历史上的泡沫

lameihua

　　美国的豆豆娃泡沫

　　豆豆娃（Beanie Babies）是一种在 20 世纪 90 年代曾经风靡整个美国的毛绒玩具。

　　1986 年，Ty Warner 创办了玩具公司 Ty Inc.。1993 年，他推出了第一个豆豆娃系列，主要形象是可爱、颜色活泼靓丽的小动物，售价为 5 美元。起初，豆豆娃的销量并不是很好，后来 Warner 对其进行改进，减少了棉花用量，加入塑料颗粒填充，让小朋友可以灵活摆动姿势，还为每只玩偶赋予人设，附上名字、生日和一首小诗。

　　1995 年，Warner 以 “修改设计” 为名停产了一款大象玩偶，出新款的时候将它的颜色从宝蓝色改成了浅蓝色，由于早期产量不多，原版价格一度被炒至 5000 美元，同时也引发了市场对豆豆娃的关注。此后，Warner 经常采用停产某些系列或款式的方式来制造稀缺性，同时坚持只在独立玩具店出售，限制每家门店的到货数量。这样，就进一步推动了豆豆娃的收藏热潮。

　　1997 年，豆豆娃与麦当劳授权合作推出迷你版，1 亿个毛绒玩具在短短一周内被抢购一空。同年，为纪念戴安娜王妃推出的紫色小熊 The Princess Beanie，因被误传为 “超级限量版”，也引发了疯抢。1998 年前后，豆豆娃的热潮达到巅峰，Ty Inc. 的销售额超过了 14 亿美元，64% 的美国人都拥有至少一只，其买卖交易占 eBay 全年总销售额的 10%。

　　但随着产量不断扩大，“饥饿营销” 逐渐失效。1999 年底，Warner 宣布要在 20 世纪的最后一天停产豆豆娃全系列，但二级市场毫无反应。自此之后，豆豆娃价格跳水，销量下跌，泡沫就此破灭。

　　泡沫与叙事陷阱

　　其实，类似的现象在历史上屡有发生。这种现象可以称之为由某种狂热引发的经济泡沫。

　　狂热与泡沫的形成，肯定是多方面的因素造成的。在社会科学中，对此的研究很多。但经济学家希勒教授在2017年发表了一篇论文，Narrative Economics，即叙事经济学，在这篇文章中，他另辟蹊径，提出了一个颠覆性的观点：经济波动主要受到叙事的影响。后来，他把这篇文章扩展成一本书，题目还是《叙事经济学》。

　　需要说明的是，希勒教授所说的叙事，不一定是关于一件具体事情的具体叙事，叙事也可能是关于某一类现象或趋势的系统言说。比如，《叙事经济学》这本书包含了对恐慌、信心、节俭/炫耀性消费、金银本位制、自动化、人工智能取代劳动力、房地产周期、股市泡沫、通胀9个长期经济叙事的分析。

　　我们可以以历史上的荷兰郁金香泡沫为例，来看看叙事或叙事陷阱是如何制造或助推一场经济泡沫的。

　　在17世纪，一场投机热潮突然席卷了整个荷兰，并由此形成了人类历史上有记载的最早的金融泡沫之一，荷兰郁金香泡沫。在当时的荷兰，不少农民、工匠、商人甚至还有贵族甚至神职人员，放弃本职工作，投身郁金香交易。当时的记载显示，有人用土地、房产、家具等资产换取郁金香球茎。

　　在最狂热的时候，稀缺的郁金香品种的价格从最初的几荷兰盾，飙升至1636年的数千荷兰盾——相当于当时一个熟练工匠年收入的几十倍，一支郁金香甚至能够换一套豪宅。当时不但出现了专门的郁金香交易市场，甚至还出现了期货交易，许多人从未见过实物，仅通过合同倒卖获利。

　　但这场狂热，来也匆匆去也匆匆，随着一场大型郁金香拍卖会的失败，人们的信心开始动摇，卖家急于脱手，买方纷纷退场，郁金香的价格一泻千里。曾经价值连城的郁金香球茎，最终回归到普通洋葱的价格。

　　按照希勒教授的叙事经济学的分析，在这场郁金香狂热与泡沫形成的过程中，叙事陷阱起了非常重要的作用。

　　首先，是叙事的情感锚定与身份象征。郁金香最初作为来自奥斯曼帝国的异域花卉，因其稀有性和病毒感染导致的独特花纹，被塑造为 “身份与财富的象征”。这种叙事通过贵族阶层的追捧迅速传播 —— 例如，名媛以佩戴郁金香为时尚，富商以拥有稀有品种彰显地位。希勒指出，这种叙事将郁金香从普通商品升华为 一种“社会资本”，使其价值脱离生物学属性，成为阶层竞争的工具。

　　其次，郁金香的造富神话像病毒一样迅速扩散。一些早期投机者通过囤积球茎挣了大钱，比如有人用一株郁金香换到阿姆斯特丹的一套豪宅，这样的故事通过咖啡馆、书信和拍卖市场迅速传播。这里的社会心理机制可以称之为 “害怕错过”，于是，在这种心理机制的基础上，一种锚定人们焦虑感的叙事出现并流行，结果是大量普通民众被卷入其中。希勒强调，这种叙事的传染性远超理性计算。

　　希勒特别指出，郁金香泡沫并非完全是一种群体非理性。他认为，其本质是叙事驱动的预期自我实现。例如，当 “价格只涨不跌” 的叙事成为共识，投资者会主动创造需求（如借贷购买），从而暂时支撑价格，形成 “叙事 - 行为 - 价格” 的正反馈循环。这种机制解释了为何泡沫破裂前价格会脱离基本面到如此极端的程度。

　　情绪价值：一种新的叙事

　　不知道你是否注意到，最近几年有这样一种叙事在流行，即商品的情绪价值。

　　有人这样描述到：2023年，某潮玩品牌的“隐藏款”手办在二手平台溢价超10倍，消费者排队抢购时喊出“这是成年人的情绪止痛药”；某网红品牌的“助眠香薰”售价高达899元，详情页写着“每一滴精油都在治愈你的失眠”；某奶茶店推出“分手快乐桶”，标注“喝完这杯，前任是鬼”——这些看似荒诞的消费场景，正折射出一个新的经济现象：

　　情绪价值正在成为商品定价的核心逻辑，而围绕“情绪满足”构建的叙事陷阱，正在批量制造新型商品泡沫。

　　在传统经济学中，商品的价值是由“使用价值”和“交换价值”决定的。但在当代消费社会，商品的价值正经历一场静默的革命：商家通过叙事将商品与消费者的情绪需求绑定，使商品从“解决问题”的工具，异化为“制造意义”的符号。这种叙事的本质，是将情绪价值转化为“可交易的商品属性”。

　　这种叙事的力量在于，它将情绪需求转化为一种“刚性需求”。当商家不断强化“你需要这个商品来缓解孤独/焦虑/无聊”时，消费者会逐渐将情绪满足等同于“消费行为”，甚至产生“不买就缺失”的心理暗示。在这样的时候，营销已经不仅仅是一种经济行为，同时更是一种符号操控。

　　当然，这种叙事不完全是商家凭空营造出来的，它的土壤是客观存在的情绪需求。

　　当商家推出“会说话的智能玩偶”、“云养宠物”的时候，它所针对的是“孤独”；当商家推出“小众设计师品牌”、“限量联名款”的时候，它所针对的是“身份焦虑”，“穿这个，你就是特别的”、“拥有它，证明你属于某个圈层”；当商家推出“慢生活家居” 的时候，所针对的是你的“治愈需求”：“回家，就是最好的疗愈”，等等。

　　情绪是真实的，满足情绪的需求也是客观的，但由此形成的市场繁荣却可能是虚假的。特别是在这种需求形成一种狂热的时候。在一次毕业致辞中，北大光华院长刘俏教授提醒说，我们身处的是一个各式各样的“叙事陷阱”（narrative traps）泛滥的时代。

　　这是一个有益的提醒。