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燕梳楼:哪来的垄断?

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发表于 昨天 05:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
  京东枪口还在冒着烟,阿里就加入了战团。

  今年5月,阿里调动全集团资源,饿了么、淘宝、支付宝齐上阵,全力扩展外卖闪购业务。巨额补贴砸下去,饿了么订单量狂飙,单日峰值突破6000万单。

  随后淘宝又宣布,将在未来12个月内进行500亿平台补贴,有消息称,阿里的目标只有一个,那就是整体订单和美团对齐。

  阿里的闪电出击和订单狂飙,让人目瞪口呆。要知道,过去几年,美团在外卖市场占据领导地位,市场占有率一度超过70%,不少专家和媒体高喊“美团垄断”。

  可如今阿里一发力,订单量直逼美团,所谓的“垄断神话”,瞬间不攻自破。

  阿里已在电商领域占据领先地位,现在又大力投入外卖和即时零售,跟美团抢市场。而其两个多月就将日订单突破8000万单的成绩, 不仅让京东外卖的2000多万单相形见绌,更将行业竞争提升至新的维度。

  看来,外卖和即时零售的市场很大,玩家也很多,很难形成垄断。

  01.

  此前有一种声音认为,外卖市场高度集中,头部平台占据主导地位就能高枕无忧,甚至形成垄断。但事实上,本地生活准入门槛不高,注定是一个多元竞争、多方博弈、无法垄断的市场。

  第一,系统、算法无壁垒,谁都能做。外卖平台的本质是什么?无非是“线上接单+线下配送”。技术层面,无论是订单匹配、路线规划,还是支付系统,阿里、京东、抖音、拼多多,哪家做不了?美团能做,饿了么能做,甚至一个中型互联网公司,砸点钱也能搞出一套系统。

  阿里这次能迅速杀入战场,靠的就是技术复用:高德的地图、支付宝的支付、饿了么的配送体系,组合起来就是一个新的外卖网络。这说明,系统、算法从来都不是外卖行业的壁垒。

  前几年,有自媒体总结出了“系统”论,称骑手困在“算法”里。现在看来,外卖行业压根不存在什么独特的算法,单看对骑手时效的要求,后来者比美团要狠多了。比如美团的骑手超时罚款早已全面取消,后来者还在持续加码。

  第二,商家、用户无忠诚度,谁补贴多用谁。外卖行业有一个很重要的特点,那就是商家和用户都没有忠诚度。对商家来说,饿了么抽成高,那就去美团;京东补贴多,那就多挂一个平台。对用户来说,哪家便宜用哪家,红包大就下单,毫无品牌黏性。

  阿里这次为什么能迅速起量?很简单,砸钱补贴。只要肯烧钱,商家和用户分分钟倒戈,所谓的商业伦理、所谓的平台粘性,在真金白银面前不堪一击。

  第三,运力不独家,骑手谁给钱多跟谁干。外卖的核心运力是骑手,而骑手是典型的“自由职业者”,可以在多个平台接单,相当于整个运力池是全行业共享的。外卖发展这么多年,美团在全国创造了千万个就业岗位,但实际上只是给行业搭好了基础设施。

  京东一补贴,黄骑士就换上了红马甲;阿里一发钱,红马甲就秒变小蓝鸟。这些运力都是随着日结薪资的指挥棒流动的,想独占完全不可能。

  知识密集型行业是很容易产生垄断的,但对于外卖这样的劳动密集型行业,任何一个参与方对平台没有绝对的依赖度。平台唯一能做的,是平衡好用户、商家和骑手的利益。

  所以此前某东为了打舆论战指控美团强迫骑手搞二选一,逻辑和事实上根本站不住脚。头戴饿了么、身穿美团服、送着京东单,多平台接台已是骑手共同选择。

  02.

  回顾外卖行业的发展史,你会发现一个有趣的现象:这个市场从来都不孤独,看似集中度高,实则很分散。很多人应该还记得当年血流成河的“百团大战”:

  2014年,美团外卖刚起步,饿了么还是行业老大;

  2016年,百度外卖横空出世,一度占据20%市场份额;

  2018年,美团合并大众点评,饿了么被阿里收购,双雄争霸;

  2020年,滴滴推出"滴滴外卖",试图从狂热的市场中分得一杯羹;

  2023年,抖音强势入局本地生活,外卖业务悄然扩张,被无数人看好;

  2025年,京东正式杀入外卖行业,以社保为切入口在外卖市场掀起一阵腥风血雨;

  2025年,阿里整合全集团核心资源狙击外卖和闪购,实现日订单8000万单,创下历史最高纪录。

  据说此次阿里的外卖反杀表面是蒋凡在推进,实际上是老马亲自操刀,目标就是2-3个月后逼平美团。

  对比互联网各大细分行业,没有哪个赛道像本地生活有如此之高的竞争强度。即时通讯行业早就是腾讯一家独大,在线打车几乎被滴滴一统江湖,携程牢牢占据了在线旅游行业的头部地位,即便是竞争激烈的电商行业,也已是四分天下的格局,不会再有新玩家进场。只有外卖本地生活,每年都有新玩家进场夺食,而且很多是跨界而来的竞争对手。

  所以,这个行业很难形成“寡头效应”,美团的市场份额并没有那么突出,利润规模更是远远落后。

  外卖行业是“流量+补贴”的生意,而流量和补贴,恰恰是互联网巨头最擅长的玩法。

  比如抖音,此前也是高调杀入本地生活,到店业务做得风生水起,外卖也是一片喝彩,只不过后来抖音评估外卖的ROI太低主动退出。因为字节系赚钱的路子多了去了,没必要在外卖上下功夫。

  还有京东,其实很早就在布局本地生活了,也尝试过外卖业务,但一直战略摇摆,后来东哥当了几年甩手掌柜,然后就一直陷于战略摇摆中,失去了最好的时机。直到美团闪购持续增长,用美团买日用百货和数码3C的用户越来越多,京东才回过味来。

  而称霸一时的饿了么,在马云主张收购后,在整个阿里系更像个“后妈的孩子”,不太被重视,更享受不到整个集团的资源加持,甚至一度传言要卖身抖音。而在老马回归后,才重整山河,准备与美团决一高下。

  你看,这些巨头们过去不花力气做外卖,不是对手不让他们做,而是他们看不上或没看准。而长期专注于本地生活的美团则心无旁骛,搭系统、推市场、培养消费习惯,几乎把这个市场所有脏活累活以及看不到的雷全趟完了,才有了今天的半壁江山。

  但这就意味着美团可以垄断市场吗?NO,前面已经说了,从政策、到系统、到运力,美团都无力做到。而京东和阿里强势入局也证明,资源都是公开共享的,只要巨头们愿意,随时可以砸钱抢市场。

  既然本地生活竞争激烈,又赚不到大钱,那为什么巨头们都还要来插一脚?

  就像前文说的,这是个“流量+补贴”的生意,阿里、京东这些巨头们,看上了外卖的高频流量,是醉翁之意不在酒。现在阿里之所以愿意花500亿来抢市场,无外乎是看清了这个行业的特性,用电商赚来的钱补贴外卖,一手欺负京东,一手震慑美团,无所畏惧抢市场。

  03.

  外卖行业的竞争本是常态,用户在哪个平台下单,商家在哪做生意,骑手优先给哪个平台送单,这些不是平台说了算,而是市场说了算,大家会用脚投票。

  无论外卖还是本地生活,核心都是平衡的艺术,让商家和骑手赚到钱,让用户得到实惠,平台的价值就体现出来了。这种平衡不是靠捆绑和霸权能实现的,需要做出很多让渡和取舍。这也意味着,这个行业不会存在高额利润。

  浙江大学博士生导师、产业经济研究所副所长袁哲认为:外卖、即时零售,以及整个本地生活领域,看似头部平台市场集中度较高,但行业特性决定了竞争壁垒并非不可突破。

  新入局者和跨界竞争者的持续涌现,验证了行业中潜在竞争长期存在。无论餐饮还是零售,行业主体是遍布线下的实体商户,供给高度分散,实体商户可以依据自身发展所需切换平台。

  和商户类似,用户、骑手等参与方,也可以自由选择不同的平台,用户可以多方比价比质,骑手也可以通过众包的形式,在多平台灵活接单。相关各方都有自主选择权。

  袁哲的这番话,潜台词就是在外卖和本地生活领域,没有哪个平台可以独霸天下,更没有能力强迫商家或骑手“二选一”。2+N或3+N的局面,将是未来市场主流。

  从团购到外卖、到共享单车到网约车,今天美团领先,明天阿里反扑,后天抖音偷袭,历史一再证明,在反垄断大旗下,谁也不可能“统一全国”。

  市场上流传着一句话,叫马云出手寸草不生。这意味着,美团真正的挑战来了。

  一个更可怕的事实是,随着京东阿里杀入战团,微信抖音会不会火中取粟?

  不过,对于消费者而言,多平台竞争在短期内给自己带来了更多实惠,长期也有利于整个市场规模扩大。

  在几大平台的补贴带动下,中国即时零售的日均订单总规模,已经从1亿单提升至2亿单,不仅提振了消费,还让骑手、商家赚到了更多钱。

  对此,就连新华社《经济参考报》也专门撰文指出,此前行业普遍认为,以外卖为代表的即时零售行业已进入相对稳定期,形成了美团、饿了么“双平台”的竞争格局,但近期的市场走向表明,该行业仍然处于动态变化之中,多元竞争格局将推动即时零售行业提质扩容,有效助推我国居民消费增长。

  是时候重新认识外卖和本地生活的市场格局了。

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