风声君：雷军“背后”的男人

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　　2025年3月5日，就在全国两会代表的通道上，两位中国“制造业巨头”的同框画面意外火爆全网。

　　一边是小米创始人雷军，摆出招牌式的亲和笑容向镜头微笑挥手；一边是海尔的董事局主席周云杰，站在雷军身后一脸严肃表情凝重，被网友戏称为“结界兽本尊”“雷军的冷面保镖”。

　　女团男团能出道，总裁也可以。

　　这场最初的“无厘头”的调侃，在海尔集团似有似无的推波助澜之下，逐渐演变成了一场全民参与的“造梗”“造表情包”的狂欢。

　　网友们将《哪吒之魔童降世》中的结界兽与周云杰的表情包对比，笑称“真是越看越像”；海尔员工则是喊着“我为老板扛大旗，风雨披肩志不移”的口号，一同加入了这场网络狂欢。

　　泼天的流量之下，就连周总本人，也开始下场进行回应，不仅对网友的关注和调侃表示感谢并欣然接受，更是趁热打铁将流量引向了海尔集团：

　　“网友的想象力比我们的产品发布会还要有创意。”

　　“要挖掘有才情的网友作为海尔代言人。”

　　如此教科书式的回答，堪称流量变现的一把好手。集团更是趁热打铁推出了“老总同款冷如冰箱”等流量产品。这场始于“撞脸”的意外走红，最终成功演变为海尔集团品牌年轻化的标志性事件。

　　有趣的是，周云杰作为总裁的“出道”并非个例。

　　早在周云杰之前，就有雷军、董明珠、刘强东等总裁们，通过个人IP的营销与粉丝经济，成功在互联网的流量密码中获取了一席之地。

　　总裁们为何纷纷要出道？

　　突然爆火的周云杰背后，又暗藏着海尔怎样的资本布局？

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　　梳理周云杰在海尔一路来的“成长上位史”，周云杰在海尔的成长之路并不简单。

　　1966年周云杰出生于山东莱州的一个小农村，是个从小就踏实努力的孩子。

　　1984年考入华中科技大学焊接专业后，他更是常年泡在实验室对金属的微观结构进行研究，主做与海尔的主营业务家电制造很对口的金属焊接研究。

　　到了1988年，就在张瑞敏砸有质量问题的冰箱的第三年，周云杰从华中科技大学的焊接专业毕业。他想要回到山东老家找工作，而应聘的第一个公司，正是海尔。

　　周云杰的求职简历中评价自己“愿做中国制造的螺丝钉”，海尔也接纳了这位名校生——以最基层的岗位。

　　周云杰先是被分配到了冰箱二厂。他白天跟着工人一起拧螺丝，晚上则是熬夜整理问题手册，形成了螺丝钉拧三圈半最牢固等156道工序执行标准。

　　这些周全且详实的细节，成功让冰箱二厂的效率翻倍成为了全公司的样板，也让周云杰在海尔初步站稳了脚跟。

　　在工序梳理完善后，周云杰并未止步于此，而是开始牵头研发无氟节能冰箱。

　　彼时的制冷剂替代在国内仍是个大难题，周云杰迎难而上成功攻克，拿下了国家科技进步二等奖的同时，也为海尔的产品迭代贡献了里程碑式的价值。

　　产而优则管。

　　1995年，29岁的周云杰成为了海尔集团最年轻的总经理，开始带队进军海外市场，创建了海尔的第一家海外工业园。

　　海外员工质疑中国技术的水平，周云杰就直接住进了工厂，3个月的时间里将良品率从最初的72%一路提升到98%。

　　不得不承认，周老板在技术和管理方面，都属实有点东西。

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　　周云杰在海尔的努力也获得了回报。

　　梳理海尔集团的股权架构，周云杰在海尔的股份不少，可以说是海尔集团背后的“真正主人”之一。

　　海尔的高管们主要通过海创客等管理层持股平台进行持股。

　　穿透海创客的海创壹号、海创贰号、叁号、肆号和伍号这五个有限合伙平台，其背后的持股人共67人，其中张瑞敏、梁海山和周云杰的股份最多，分别持股14.9%、11.2%和11.1%。

　　海创客以外的平台也是如此，比如海云创投资，其股权结构也是以张瑞敏、梁海山和周云杰为主，三人和海创客共持股海运创50.4%。

　　也就是说，海尔的主要个人股东，除了张瑞敏，就是梁海山和周云杰了。

　　值得一提的是，梁海山也是海尔的一员老将，与周云杰同期加入海尔，也都是从海尔的最基层一路历练至核心管理层，在海尔集团主导海外并购的同时，还负责产品制造和供应链管理，这部分工作在家电这种制造业中可以说是重中之重。

　　这场梁海山与周云杰的“双星较量”，为何会以周云杰接班胜出告终？

　　回顾海尔一路的发展历程，周云杰的接班更像是海尔组织架构“去中心化”做生态体系的必然产物。

　　不同于柳传志交棒杨元庆背后的联想的权力转移，也不同于任正非在华为启动轮岗CEO的科技革新，张瑞敏的交棒与其说是交给一个人接班，不如说是一个生态体系的“自进化”。

　　早在2005年，张瑞敏就已经开始提出了“人单合一”模式，让员工直面用户需求，无需对上级管理团队负责，而是直接作为“创客”对接用户需求，针对每一个产品去创建小生态。

　　而周云杰，正是主导了海尔旗下工业互联网平台卡奥斯的建设，推动海尔数字化转型的人。

　　换句话说，不是张瑞敏选择了周云杰，而是张瑞敏选择了“生态型企业”。

　　而一手打造生态平台卡奥斯的周云杰，就是海尔集团里那个最符合也最能贯彻“人单合一”模式打造生态型企业的人。

　　一切都是为了海尔的生态。

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　　既然生态如此重要，那为什么海尔集团不去营销自己的生态产品，反而营销自己的总裁“送老板出道”？

　　说到底，生态型企业更多是为了激发一线员工的创造力，让与用户接触的最前线人员能够第一时间捕捉并尽量满足用户的需求，本质上其实是对用户需求的更快相应。

　　海尔集团这类偏消费的制造类企业，最重要的还是要抓住用户的需求，而要想触达消费端用户的需求，品牌可谓是重中之重。

　　品牌的打造离不开流量宣传，而送老板出道这种看似“反常”的行为，某种程度上正是品牌方掌握了“网红经济”的流量密码。

　　家电这种制造业产品的性能评价太复杂，冰箱的制冷方式、循环系统、能耗等级；空调的制冷功率、制冷量、能效比；汽车的排量、变速器、制动器……

　　一系列的参数难以让消费者快速比较谁好谁坏，与其费力宣传产品性能，不如宣传品牌靠谱。

　　于是，早些年的消费品品牌们普遍找各式各样的明星和流量代言人，企图通过明星的名气和粉丝经济来扩大影响力。

　　然而，外请流量明星代言，不仅需要支付动辄几千万的代言费，更是有可能会面临明星口碑扑街或与品牌调性不符的翻车问题。

　　比如某凡事件之后，合作品牌方良品铺子就惨遭“连坐”，在翻车消息次日，股价在一天内就下跌了近5%。

　　某爽事件曝出时，与其合作仅8天的PRADA的股价也是立即暴跌，单日跌幅近2%，口碑一并被牵连受损。

　　即使把控了明星的失德问题，如果明星风格与品牌调性不适配，也同样会面临翻车惨境。

　　比如某笠与某东的合作，就迅速引发了男性用户对某东的抵制，不少用户发起了大规模退货与会员退订的抵制行为，甚至一度导致了某东会员系统的短暂崩溃。

　　尽管某东迅速道歉并将合作终止，但舆论的发酵已然对品牌的公信力造成了冲击。

　　而送老板出道，让老板为品牌代言，则不会面临类似的问题。

　　不仅成本低，而且风险小。

　　毕竟，在消费者的心里，老板某种程度上就等于品牌。老板的个人魅力，某种程度上也直接决定了品牌温度。

　　董明珠强硬？格力就是“掌握核心科技”。

　　雷军亲民？小米就是“年轻人的第一台梦中情车”。

　　周云杰低调务实？海尔就是“可靠如冰箱”。

　　制造业送老板出道打造“网红经济”，不仅相比流量明星更省钱安全，还可以实现品牌人格化，毕竟老板某种程度上，就是品牌的灵魂。

　　所以，不是老板自己想红，而是品牌需要他们红。

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　　既然是海尔品牌方想送老板“出道”，那为什么是现在？

　　回顾2025年至今几个月的海尔动作，这家集团显然是在下一盘大棋。

　　整个二月份期间，海尔在资本市场上频频出手展现“钞能力”，将二级市场当作菜市场一样逛。

　　先是2月16日，海尔直接砸下25亿元的“真金白银”，打响了自己在二级市场并购的第一枪。

　　根据工业机器人龙头企业新时达的公告显示，海尔集团旗下的卡奥斯工业智能斥25.19亿“巨资”，拿下了新时达近27%的股权和19%的表决权，每股售价仅19.61元，这相比当天的收盘价23.5元还要便宜16%，简直堪称骨折。

　　没错，正是周云杰一手主导建设的那个卡奥斯主导的收购。

　　被周云杰以股折价并购一部分股权的新时达堪称中国工业机器人行业里的“扫地僧”，其伺服系统的技术水平可以和日本安川企业比肩，凭借强硬的技术实力常年稳居市占率前三。

　　就连特斯拉上海产线的焊接机器人、比亚迪电池工厂的搬运机械臂，都是出自新时达之手。

　　抛开过硬的技术实力和鼎鼎有名的客户名单不谈，新时达自身的经营业绩也很不错，2023年的净利润逾4亿元，毛利率更是高达35%，可谓是赚得盆满钵满。

　　而海尔从新时达能够获得的不仅仅是净利润的分红，还有战略业务上的协同。

　　新时达具有工业互联网OS系统和柔性产线技术，能够在将生产数据实时上传到平台的同时，满足各产品甚至零部件的多品类、小批量的定制化需求。

　　而这种对定制化的需求，刚好是海尔在孵化生态时亟需的技术。

　　根据相关内部信息透露，海尔计划在未来的三年内使用新时达的相关技术对12家工厂进行改造，目标是将12家工厂直接改造成全自动、无人化的“黑灯工厂”。

　　届时，海尔集团能够节约近40%的人力成本，相当于每年多卖出了6万台的高端冰箱。

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　　海尔在资本市场上的举措不止于此。

　　2025年2月20日，就在海尔拿下新时达27%股权的4天后，汽车之家也突然发布公告，“官宣”表示海尔的子公司卡泰驰控股拟斥资130亿元收购其42%的股权。

　　要知道，汽车之家这家公司生意的景气程度比刚上线时差得很远。

　　如今的汽车之家的净利润已然4年持续腰斩，股价更是跌到了发行价的3折，堪称二级市场的甩卖货。

　　汽车之家的股价崩塌并非毫无来由。

　　它的收入主要来源于广告收费和卖客户电话的销售线索生意。但如今，前者的媒体服务收入同比持续下跌，车企将不少预算都转投给了抖音和小红书；后者在如今易车、懂车帝砸钱买流量的竞争挤压之下，商业模式盈利也同样越来越难。

　　海尔却在这个时机大举接盘汽车之家的烂摊子，让不少人直呼“看不懂”。

　　但实际上，海尔吞下汽车之家，并非是为了业绩本身，而是为了补全海尔集团在消费制造业的“人车家”生态。

　　毕竟，海尔旗下的卡泰驰就是做二手车改装生意的，本来客户寥寥无几，如今则可以通过汽车之家低价获取精准流量。

　　从张瑞敏交棒周云杰，到海尔在二级市场上低价收购新时达、汽车之家“打折货”，再到周云杰“出道”海尔集团进行总裁营销，一切都是为了海尔集团的产品生态。

　　而如今，海尔集团在进行品牌人格化的“总裁营销”的同时，也成功拼上了“人车家”生态的最后一块拼图。

　　1985年，张瑞敏一锤子砸烂了海尔集团的76台有质量问题的冰箱，也砸出了海尔的质量神话；2021年，张瑞敏又主动“砸”了自己的CEO饭碗，把海尔交棒给了周云杰——这个张老爷子心目中能在海尔生态体系的发展中“接锤”的人。

　　周云杰也确实迈出了生态营销的关键一步。

　　从并购扩张到总裁营销，海尔集团终究开启了这场押注百亿和自身品牌口碑的豪赌。

　　但战略并购扩张并非是能够解决一切问题的绝对良药，大幅扩张的背后，也暗藏着不少潜在的风险。

　　成则复制崛起的三星，成为从家电到全产业链的万亿生态霸主；败则如恒大造车，资金链断裂落得个满盘皆输的结局。

　　然而，当传统制造业的竞争困境日益激烈，空调价格战卷到每台只能赚50块钱，困境中的海尔，必须进行这场破釜沉舟的豪赌。

　　资本市场上普遍认为，这场赌局在3年内必见分晓。

　　某私募大佬就曾公开表示：“2027年再回头看时，海尔的巨资扩张，要么能够成为资本市场里的封神之作，要么就是商学院教案里的作死案例。”

　　而现在，这场赌局的计时器，已经开始滴答作响。