余丰慧：没有一个产业能像广告业那样推动了消费文化的出现

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　　“生活就是边活着边享受”！耶稣的成功就是因为他们懂得如何交朋友，如何变得受欢迎，如何带给他人快乐。这种才智也是现代人取得成功的良方。这是20世纪20年代最成功的一本书，是广告公司主管布鲁斯巴顿所写的《不为人知的人》。这本书不仅把耶稣描写成宗教预言家，而且将其描写成为一位高级销售员。他从商业社会最底层挑战了12人，组成了一个组织，最后征服世界。巴顿说，这个预言是所有时代最有力量的广告。巴顿的想法完全符合新兴的消费文化，耶稣在世界人民心中，是一个完整的最有价值的人，20世纪的人们应该像他一样。

　　20世纪20年代，不断膨胀的城市文化和消费者导向型文化使不同地区的许多美国人用同样的方式生活和感知世界。相同的文化使他们形成了一系列新的价值观，这些价值观反映出现代经济的繁荣及复杂。在美国，这些新文化必然不能消除正在继续的、实质上不断增长的种族多样性。相对统一的文化传到美国的不同地区、种族、宗教、性别和阶层中，这些不同因素塑造了个人对国家文化信息回应的方式。其中之一就是广告的传播和广告所起的巨大作用。

　　这里面我们要谈到的就是在20世纪20年代，没有一个产业能像广告业那样明确意识到和更多推动了消费文化的出现。第一批广告和公关公司在一次世界大战前就已出现，但在20世纪20年代，部分因为战事宣传所发展的技术广告时代才到来。广告不再只简单的传播信息，而且尝试将产品与特定生活方式相结合，用魅力和声誉包装产品，说服潜在的消费者购买商品将是一次个人满足与充实的体验。广告同样也鼓励公众接受促销和销售的价值观，并崇拜那些效率高的广告商和宣传人员。

　　如果没有新的通信技术的出现，广告也不会有如此大的影响。通信使广告能更快速、更容易的接触到听众和观众。报刊进入了全国各流通网络，通讯社使独立的报刊在全国范围内联合登载连锁广告成为可能。新出版的或扩大发行的杂志同样也吸引了国内外读者。

　　《星期六晚报》在1871年开始以杂志的形式出版，因为家庭故事和特别的传统主义倾向吸引了乡村和小镇的读者，它的流行在一些方面也反映了人们的怀旧情怀，但其他杂志在直接反映现代都市生活。

　　《读者文摘》由德威特。华莱士和伊拉。华莱士于1921年创立，刊登在其他地方发表过的编写故事甚至书籍，使那些原本没有机会接触到这些的读者，以简洁有效的方式获取不断膨胀的知识和信息。

　　《时代》杂志由亨利。卢斯和里顿。哈登于1923年创立，将一周新闻压缩成短小精悍、生动活泼的短文，面向忙的没有时间看报和不喜看报的人。