明哥在路上：网贷的土味广告：歧视链、逆袭欲、血腥镰刀

lameihua

　　1

　　中国最牛逼的广告人才，都集中在头部互联网企业里了。

　　你不相信？

　　那是因为你没有被「360借条」、「京东金条」的广告创意，震撼过。

　　一条广告，55秒，不到1分钟，集中式、全景式、浓缩式，展现了潜伏在当代中国社会深处的全部痛点：

　　女性职业、相亲彩礼、贫富差距、城乡鸿沟、年龄代差、身材样貌、语言暴力。

　　任何一种话题，拿出来在网络论坛上，都能激起一轮又一轮的骂战，结果在一条广告中，毫不违和地组合在一起。

　　它精准命中了我们社会的边缘人群：出身农村、家徒四壁、学历很低、年龄老大、身材矮小，渴望觅得媳妇的底层男子。他们明明行走在社会的各个角落，但仿佛隐身消失了一般，没有存在感、被尊重感。

　　这条广告背后的借贷企业，通过如此土味、低俗的文案，化身成为了最理解他们感受、最洞察他们痛点、最能出手救济他们的大恩人。

　　不得不说，天才一般的创意。

　　这样的现实主义魔幻大片，只有那些互联网巨头们，才能奉献给我们。

　　农民工带着老母亲坐飞机，母亲不适，他想在飞机上开窗户。

　　邻座人听到后优越感陡升，嘲笑道：你坐过飞机吗，出了事你负责吗？

　　面对着客户需求，空姐代表着财大气粗的企业，给出的解决方案是：花钱升舱。

　　现身解围的是资本家，他伸出援手，想做好人，使用的却是农民工自己的信用、贷款，最后还通过高额利息赚到了钱。

　　拍摄这则广告的人，完全不了解现在的飞机票价格，也意识不到，农民工的工资收入，高过了刚毕业的大学生，和普通白领。

　　然而，广告却精准把握住了农民工的心理特点：没见过世面、怕别人鄙视、又想抓住一切时机展现优越感。

　　同样是短短的78秒钟，却赤裸裸地展现了社会上嫌贫爱富的鄙视链、丛林法则。

　　面对其他社会群体的鄙视、甭管乘客真正需求就忽悠升舱的空姐，陷入窘境的农民工，重复着他在其他场景下的尴尬处境。

　　借贷企业通过资本家的慈眉善目、循循善诱，嘴上高喊着「钱我来出」的口号，却用农民工自身仅有的资源帮助他逆袭、脱困，仿佛就成为农民工群体的代言人、大救星。

　　快递小哥路遇年迈董事长昏倒，于是见义勇为，被医护人员误认为家属。

　　老人感激涕零，要送给小哥礼物为报，没想到随手就出卖了他的隐私信息，开通了网络贷款。

　　这哪里是「滴水之恩涌泉相报」的故事，分明是东郭先生和狼、农夫与蛇的教训再现。

　　2

　　如果你读过很多书，在大城市工作了很多年，土味早就洗干净了，那么这样的广告，你是会认为低智、恶俗，绝对不会再看第二眼。

　　然而，批量制作土味广告的广告人，就如同游走在城市乡村的角落里，贴上「贵妇重金求子」通知的广告人，充满了营销学的极致思维。

　　他们不是没有钱，没有创意，将广告拍得温情、入心。

　　只不过，他们从一开始就是想从芸芸众生中，筛选出学历低下、认知不足、家境贫困、社会底层、冲动盲目的群体。

　　如果你第一眼就不相信，对他们而言，那就太好了。他们不会在你的身上浪费任何营销成本。

　　那些愿意填写手机号申请额度的人，每一个都能转化成刀俎上的鱼肉。

　　越是土味、恶俗、低智、缺乏逻辑，筛选标准就越高，识别目标客户的难度就越低。

　　毕竟，借贷企业就是养蛊之人，识别出真正的蛊，引诱入彀，才是广告的底层逻辑。

　　将借贷授信，包装成为「备用金」、随用随取的存款，忽悠老百姓，仿佛不用偿还似的；

　　将年化利息，歪曲为日利息、月利息，曲解金融概念，仿佛不是年化15-19%的高利贷似的；

　　用免息、减息的噱头来诱导借贷，弱化、甚至忽视还贷压力，完全不提暴力催收的手段……

　　借贷企业背后，依靠着头部互联网企业，人家多年来收集用户隐私、掌握用户消费和金融数据，将用户们已经摸得透透的了。

　　大城市的年轻人，智商高、见识广、阅历多，不仅不会上当，关键是还背着房子贷款，甚至还有车贷，已经没有余力来借消费贷款了。最高的社会阶层，懂得又多，还没有钱，是不可能再无脑扩张自己的信用的。他们在借贷企业的眼里，属于劣质用户。

　　自从消费降级、下沉市场的风口，降临到电商平台之后，信用贷款就紧随而至了。

　　这就像打鱼。

　　借贷企业无非是在重复电商企业的路径，他们拿着不同孔径大小的渔网，撒向鱼塘，大孔捞大鱼，中孔捞小鱼。

　　现在发展到了需要密网捞虾米的阶段了。

　　是的，到了这个阶段，鱼塘里早就没有鱼了，最后的小虾米，是借贷生意最后的蓝海。

　　信用扩张的层次，已经进化到如此下沉的市场了。

　　明哥觉得，这是2008年的美国次贷危机，也没有完成的成就。

　　放贷生意的下沉市场非常残酷。

　　诉讼这类文明措施是不可能的，「炸通讯录」只是催收的第一步，通过外包的催收公司上门展示暴力，造成借款人的「社会性死亡」，才是他们的终极手段。

　　也许你会问明哥：虽然土味的广告筛选出了目标用户，低下的价值观引发了吐槽传播，达到了商业上的目的，但是品牌价值却烂掉了，他们不担心吗？

　　明哥会冷笑一声：臭名，也是名。

　　只要能赚钱，镰刀砍向最底层，血腥收割，又何妨？

　　2%的人掌握98%的财富，是典型的当铺思维；

　　2%的人掌握120%的财富，让剩下98%的人承担20%的负债，才是当代中国互联网巨头的思维。