司南君：最“热”营销的背后是航空业最“苦”的泪

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　　内容摘要

　　“只要3322元，周末随心飞”。东方航空6月18日最新的营销方案点燃了这个夏天的朋友圈，无独有偶，华夏航空近日也推出了无限套票，价格是2999元/人。

　　此前，山东航空也在直播中推出9块9抵100经济舱机票券、199元机票通兑券等特惠产品。另外，包括厦门航空在内的多家航企都针对复工复产需求定制了相关促销产品。

　　可是，为什么航空公司会如此“慷慨”给广大民众史上最实惠的促销产品？

　　身后的背景是整个航空业正在经历残酷的“寒冬”。

　　01

　　为生存推出史上最优惠的营销

　　6月18日，东方航空推出了3322元“周末随心飞”产品，随即，航空圈和朋友圈就被这起营销彻底刷屏。

　　东方航空官宣称，为助力复工复产，促进国内消费，自2020年6月18日起东航将在东方航空APP限量发售“周末随心飞”产品。

　　根据产品介绍，旅客购买该产品，可在2020年内的任意周六和周日，“不限次数”乘坐东航和上航航班，飞抵中国内地各大城市。产品采取实名制购买，自6月18日起开始销售，售完即止。每位旅客最多限购10套。

　　或许是有了东航的成功案例，华夏航空近日也推出了无限套票，价格是2999元/人。华夏航空在国内的航线百余条，只要是自营的均可使用；次数不限，时间上也不仅局限于周末，至今年10月24日（含）前均有效，国庆期间除外。

　　除了东方航空、华夏航空，山东航空此前也在直播中推出9块9抵100经济舱机票券、199元机票通兑券等特惠产品。另外，包括厦门航空在内的多家航企都针对复工复产需求定制了相关促销产品。

　　对此，很多朋友都欢呼雀跃，这么优惠的条件，史上罕见。

　　事实上，东方航空首创“周末随心飞”产品的背后，是整个民航业在承受着疫情带来的重创。

　　根据一季度财报，东方航空一季度营收为154.54亿元，同比下降48.58%；净利润为-39.33亿元，同比下降296.06%；经营活动产生的现金流量净额为-61.26亿元，同比下降214.83%。

　　对比来看，东航去年全年的净利润才32亿元。

　　东方航空在财报中指出，自2020年初以来，新冠疫情在全球迅速蔓延，多国采取旅行限制措施，旅客出行需求大幅萎缩，对其所处交通运输行业产生极大冲击，其大幅削减航班运力，收入锐减。

　　东方航空也只是航空业里的一个缩影。

　　根据财报显示，中国国航一季度营收172.6亿元，同比下降46.99%；净利润-48亿元，同比下降276.48%；经营活动产生的现金流量净额为87.2亿元，同比下降246.86%。

　　南方航空的情况同样不容乐观。一季度营收为211.4亿元，同比下降43.82%，净利润为-52.6亿元，同比下降298.64%；经营活动产生的现金流量净额为-824亿元，同比下降261.94%。

　　4月16日，民航局新闻发言人熊杰透露，全行业受到新冠肺炎疫情的影响，对经营造成了比较大的冲击，一季度全行业累计亏损398.2亿元，其中航空公司亏损336.2亿元。

　　相对乐观的是，5月国内航线需求恢复明显。

　　据民航局披露，5月全行业共完成旅客运输量2583.1万人次，同比下降52.6%，降幅较上月收窄15.9个百分点；完成货邮运输量54.9万吨，同比下降12.0%，降幅较上月收窄7.5个百分点。其中，全货机货邮运输量共完成22.8万吨，同比增长21.8%。

　　但是，在新冠肺炎疫情的阴霾下，全球出行与旅游市场需求降至冰点，现在还不能盲目乐观，国际航空业的颓废之势仍没有看到转机。

　　02

　　疫情阴霾下的“破产”潮

　　据国际航空运输协会最新发布的全球航空运输业财务预期报告显示，今年全球航空公司将亏损843亿美元，收入预计只有4190亿美元，比2019年下降50%。其中，亚太地区首先受到疫情冲击，预计损失也是最大的，全年亏损恐达到290亿美元。

　　根据相关数据显示，到2020年底，全球航空业债务或将高达5500亿美元，比年初增加1200亿美元。其中，新债务为670亿美元，包括政府贷款500亿美元、递延税款50亿美元和贷款担保120亿美元；商业债务为520亿美元，包括商业贷款230亿美元、资本市场债务180亿美元、新经营租赁债务50亿美元和现有信贷60亿美元。

　　据不完全统计，今年2月份以来，全球共有17家航空公司申请破产或倒闭，范围覆盖全球各大洲。更多的航空公司仍在困境中苦苦挣扎，试图通过节省开支，缩减经营来维持运营。

　　2月11日，意大利第二大航空公司意大利航空Air Italy进入了自动破产清算程序，拉开了新冠疫情导致的航空公司破产潮的大幕。

　　紧随其后的是土耳其的Atlas Global航空公司，它于2月13日暂停了所有航班，并提交了破产申请。

　　3月5日，欧洲最大支线航空公司英国Flybe航空公司在被政府拒绝援助后，告知所有乘客航班停飞，宣布进入破产接管程序。

　　如果说上述航空公司的破产主要因为2019年经济疲软，导致它们在疫情刚开始时便率先瓦解的话，那此后接连破产的航空公司，则更多是直接受到全球出行与旅游市场需求降到冰点、各国纷纷关闭边境、全面停飞国内外航班的打击。

　　截至5月27日，全球共有17家航空公司进入了破产程序。其中既包括像瑞典的Braathens Regional Airlines、德国的Luftfahrtgesellschaft Walter、美国的支线航空公司Trans States Airlines和Compass Airlines这样的支线航空公司，也不乏大型甚至国有航空公司。

　　03

　　如何撑过这季“冰封时代”

　　在疫情阴霾的压制下，如何能够“活着”走出这次危机是每家航空公司每天思考的问题。

　　在这么多国家中，美国航空业的疲态值得关注。

　　美国没有高铁，长距离的交通运输，航空业是必不可少的。

　　虽然行业是必不可少，不过在其中竞争者的盈利能力并不一定好，尤其在1978年，美国航空业放松管制之后。大量航空公司，为了争夺市场份额，不断打价格战。

　　那时候，航空公司破产是常有的事情。

　　这种局面一直维持到09年前后，大型航空公司开始不断收购并购，市场集中度不断提高。也是从2013年开始，三家航空公司的盈利能力大幅改善，终于出现了连续几年都盈利的成绩，并且盈利还在不断提高。

　　但是，现在的美国航空公司的生活举步维艰。

　　即使是连续盈利了47年的西南航空，从今年一月到六月里，平均每天亏损3000万-3500万。美国航空公司则成了负债最多的航空公司，它目前的目标是在下个月把亏损缩减至每天亏损不超过5000万美元。达美航空和联合航空则需要准备应对整整一年几乎没有收入的情况。

　　为了防止损失进一步加重，航空公司已经削减了所有可以削减的费用，包括关闭以前被认为是给富人旅客（尤其是投资者、银行家等）准备的贵宾室，削减了咨询、广告和技术创新的预算，推出的客舱翻新的工作。美国航空将它34架波音757航空和9架Air Bus A330-300全部停运。西南航空则将波音737Max的订单减少了一半以上。

　　此外，它们还大幅度削减了员工的工作时间——几乎减少了90%的工作时间。各大航空公司还调整了航班，不过还是有一些航班出于各种原因保留下来了。

　　疫情下全球航空市场正发生重大变化：

　　政府改变对航空监管政策，采取不影响航班安全情况下适度灵活措施；

　　航空公司业务运营遭受重大冲击，行业竞争格局将重塑；

　　旅客出行习惯改变，远程办公等无接触经济兴起，信息流、物流作用超过人流，航空出行需求受到抑制；

　　数据新要素提升至全球核心战略资源高度，航空公司数据资源开发应用成为新的竞争手段。

　　但是总体看，全球航空业正面临严峻危机，新冠肺炎疫情对航空业的供需两侧均产生了影响，各国政府相继出台限行令，民众对出行存在被感染的恐惧，在疫情没有得到有效控制的情况下，航空业的这个冬天有点长。