豆腐乳：上海，弯道超车

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　　直播第一城

　　说起“直播第一城”，你会想到哪座城市？

　　恐怕大多数人都会想到杭州或广州。杭州自不必说，本就是电子商务发达的城市。广州在直播上野心勃勃，从官方层面上要支持直播电商发展，发布了《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，称到2022年，要培训10000名带货达人。

　　这一计划被那些爱搞大新闻的媒体拿来起了标题。说广州要培养1万个李佳琦。不明真相的吃瓜群众看了，估计心里也得犯嘀咕：李佳琦这个级别的带货主播，还能量产？

　　的确，像李佳琪这样的头部带货主播，可不是能简单复制的。他的上位有自己努力的成分，也是天时地利人和的产物。

　　而且，正牌李佳琦可不在杭州，也不在广州，而是在上海。

　　可能出乎很多人预料的是，上海在直播领域已经抢得先手。今年4月初发布的《淘宝直播新经济报告》显示，在国内一线城市中，上海的淘宝直播无论是用户观看数量还是各类品牌的参与规模，均为全国第一，上海已成为具有旗舰意义的“品牌直播第一城”。

　　当年上海市的大领导见到马云，马云对他说，阿里巴巴一开始是想落户上海，后来还是回到了杭州。大领导很感慨，提出了一个问题：

　　“为什么像马云这样的人，在我们这儿没有成长？”

　　领导问得好，上海在电子商务的最初阶段确实是缺位的。也有很多人据此判断，上海已经赶不上互联网产业的大潮了。

　　这种说法就像一只股票下跌的时候，别人说什么都是利空一样，一时没法证伪，只能靠未来的好结果来反驳。

　　如今上海通过电商直播，要在电商领域弯道超车了。而且在这一领域，上海已经有了成功的例子。

　　李佳琦是在上海创业成功的，他自己对上海在他的成功中有什么影响，还是很清楚的，按他自己的话说：

　　“我当时所在品牌的中国总部就在上海。我来上海后，看到了更多的时尚品牌，它们为我的直播提供了源源不断的品牌资源和品牌故事。上海的营商环境越来越好，让我和我的团队有了更大的发展。”

　　李佳琦的话讲出了上海的一大优势所在。单论目前最主流的电商直播，和以去库存、体量大为主要特征的广州、杭州的直播相比，上海在直播电商的维度上，一大优势是品牌的聚集效应。

　　李佳琦还提到：

　　“上海的老字号和新品牌给我很多故事。进入直播间的产品我都试用过，真的很出色。老字号的创新能力很强，新品牌又很懂得年轻人的心。”

　　上海商品在历史上引领过全国风尚，这让上海有了很多在全国都有美誉度的老字号品牌。而如今上海的新品牌也在不断崛起，构建起上海商业的新玩法，引领新一轮商业风潮。

　　上海商业文明的底蕴是很厚实的，这是上海弯道超车的底气。

　　消费之都，领跑全国

　　直播带货，本质上是通过客户对推销员的信任或亲近促进商品销售，这种套路民国时的上海百货公司就玩过。

　　上世纪三十年代，上海百货公司开始流行为女店员取“皇后”、“西施”等绰号。

　　这一风潮的创始者是永安公司，在推出总代理的美国康克令钢笔时，特地雇用一名年轻貌美女性推销，她因此得名“康克令皇后”。

　　“康克令皇后”很快变得十分风靡，很多百货公司纷纷效法这种促销手段，比如新新公司负责销售水仙花牌热水壶的女店员被称为“水仙花皇后”、荣光公司有“袜子皇后”、华强公司有“奶包西施”、爱丽公司有“绢头美人”等。

　　这些“西施”、“皇后”，就是当年的头部带货主播，带货能力是惊人的，炒作效应也很突出。

　　1933年中国国货公司雇用年轻貌美的庄月英做“面包西施”，她的美貌引起顾客的好奇，不少顾客去公司购物时一定要去看看面包西施真面目。

　　据在一篇采访中，庄月英承认，刚做“面包西施”，曾遇到不少带着恶意来吃面包的顾客，想必是被她的美貌吸引来的烂桃花。这种打扰让她心烦，一度想辞去工作，因此公司将他暂时调离面包部。

　　然而面包“西施”不见了，面包部也就没有了对顾客的吸引力。

　　公司见面包部业绩变差，只好劝她回到面包部工作。

　　“面包西施”重回面包部这件事，当时的著名小报《晶报》适当做八卦报道的。四天后，《晶报》又刊出了“面包西施”的玉照，怎么看怎么像是借机炒作，拉高人气。

　　只可惜当时帮“西施”们拉人气的是纸媒，再怎么宣传也出不了上海。假如放到今天，这些“西施”完全可以上直播带货，红遍全国。

　　改革开放后，上海也是引领全国商业之先。

　　1987年，全国第一家商业股份公司上海豫园商城股份公司成立。1991年联华超市开出全国第一家连锁超市。1992年经国务院批准成立的上海第一八佰伴是中国第一家中外合资大型商业零售企业。

　　海外知名零售企业，如家乐福、Costco等，也纷纷选择在上海开中国第一家店。

　　改革开放后上海商业的复兴，与上海的商业底蕴有一定关系。早在1936年，美国《时代周刊》杂志就曾经这样评价上海：“这个城市不靠皇帝，也不靠官吏，而只靠它的商业力量发展起来。”

　　此言不虚，更何况上海在较长历史时期内经济发达，形成了具有相当消费能力的市民群体。他们能够支撑得起较多的日常消费。

　　根据一项去年中国上海交通大学、美国南加州大学等国际合作的研究结果，上海咖啡馆和茶馆总量在全球51个文化都市中最多，餐馆数量和电影入场观影人次位居第二。这说明上海的消费活跃度在全球都是领先的。国际巨头也看准了这点，90%的国际知名高端品牌已进驻上海。

　　上海活跃的消费表现在数字上，就是去年上海社会消费品零售总额1.35万亿元，规模稳居全国城市首位。

　　消费体验，独一无二

　　当人们提到上海错过了电商，可也别忘了，上海的优势在线下，其优势是消费体验，而且上海的消费体验也早早就玩出了花样。

　　还是1933年的中国国货公司，在公司二楼布置了儿童游乐市。所谓的“儿童游乐市”可不仅仅是展示和销售儿童用品，还是个大型沉浸式体验消费场所。

　　儿童游乐市整座城市的空间主要有两条大道及五条大路所构成。两条大道分别叫做“中山”和“国货”，是在唤起孩子和家长的爱国意识，提倡购买国货。五条大路分别叫做“喔喔”、“天真”、“活泼”、“跑跑”、“跳跳”，意在祝福儿童健康成长。比如“喔喔”路门口摆设一只大公鸡，并附有几句话：

　　“老公鸡，喔喔啼，小朋友，早早起，振精神，健身体。”

　　一看就是鼓励小朋友养成良好的生活习惯。

　　而在“跑跑路”上，陈列着一些用武器外形作包装的儿童食品，是想培养儿童保家卫国的精神。

　　儿童游乐市还设有中山公园和市长办公厅。公园内有图书馆、音乐座、俱乐部、动物园。办公厅则有会客室、大菜间、寝室、厨房等。

　　这种布置体现了当时的市政规划，不仅传达了市政理念，还方便儿童沉浸其间，体验特定的商品。比如在儿童书籍部里摆放迷你型的书架和桌椅，并陈列各大书局所出版的儿童读物。儿童游乐市动物园里的豪猪、灰鹤、猴、獾、熊、野兔等则是玩具动物，可以掏钱带走同款。

　　几十年前玩过的“沉浸式体验消费”玩法，放到今天，会有更多样化的体验，适合不同兴趣的人群。

　　比如彻底生活在戏剧中的亚朵Drama酒店，想要入住必须戴上面具，在酒店中你可以全身心扮演一个角色，配合你创造一段剧情。

　　又比如位于上海中心52层的朵云书院，是上海海拔最高的书店，爱读书的你可以在那里同时达到思想和物理意义上的高度。

　　还有位于上海徐汇滨江地区的西岸艺术中心，旧的工业厂房改建成了一条艺术走廊，承办了西岸音乐节、西岸建筑与当代艺术双年展、西岸艺术与设计博览会等品牌活动，打造出了城市的新艺术地标。

　　还有，如果你喜欢电子竞技，那你一定知道上海是中国电竞中心，知名的EDG电子竞技俱乐部的训练基地就在上海。

　　以上都是年轻人热衷的文化创业产业，小众、新奇、充满创造力，是上海的全新玩法，也是当年那些老上海百货公司的继承者。

　　如果你比较怀旧，喜欢老上海，那么豫园美食这样的老字号也会让你满意。在全国各地的老字号小吃里，九曲桥边的小笼包已然算得是保持了原汁原味的了。

　　总之，想要把“直播第一城”坐实，只和杭州、广州拼实物商品直播带货是不够的。上海需要和它们做出差异化，带货可以打品牌，直播还可以种草线下，挖掘上海独特的线下消费体验。

　　这是上海与众不同的地方，也是上海更大的优势所在。

　　场景直播，弯道超车

　　线下文化消费，独特的消费体验，在以前的电商上难以表现：电商网点比起线下实体店，丢掉了不少体验环节，有的只是货物交易。

　　但是有了直播，线下消费体验、文化氛围就变成了可以盘活的线上消费资源。

　　直播和上海的结合就显得顺理成章。

　　其实要说起来，上海如果想和杭州、广州在直播电商领域竞争，单纯卖货是没什么优势的，论小商品的供应链便捷度，上海远没有穗杭方便。但是正如前文所说，上海所具有的文化消费和场景消费，是这座百年商业之都刻在骨子里的优势。

　　如果说上海也要在直播带货的大潮里后发先至，好好利用这个优势是必不可少的。

　　换言之，上海要开创一个与大众认知里的直播带货全然不同的新赛道——把直播种草和线下生活结合起来，把消费直播从产品消费扩展到体验式消费。

　　借着疫情后直播场景火热，线下消费亟待复苏的契机，5月30日至6月5日,上海市委宣传部、上海市文旅局、上海市商委发起了旨在带动文化消费的“品质生活直播周”活动。

　　简单来说，这就是一连串场景式体验直播，用一周的时间派无数主播探索具有“上海腔调”的品质生活场景，通过博主在直播中的体验分享，种草线下文化消费场景。

　　当然，能撑得起一个直播之城的除了产业基础，有代表性的互联网直播平台也尤为重要。就如杭州有淘宝直播、广州有唯品会，上海也培育出了和城市气质极为契合的直播平台，比如小红书。

　　我们女读者应该对小红书不陌生，这里再啰嗦给男读者们科普一下：小红书是一个生活方式社区，用户可以在上面分享自己的日常生活和消费生活，有些博主就通过这种有鲜明个人特点的内容在小红书上沉淀自己的影响力。在我看来，小红书的形态有点像一个更偏向种草的instagram。

　　去年年底，小红书直播功能上线，经过半年多的探索，小红书的直播带货呈现出，和社区图文、视频笔记一致的风格特色，即博主的分享和种草是以个人日常分享的生活方式为基础。

　　带货是结果，分享好东西、好地方才是目的。

　　昨天，我们看了一场小红书博主在上海teamLab无界美术馆的一场直播，在对这家美术馆一无所知的情况下，看了直播中对展览的视觉效果呈现以及博主的讲解，出于对展览互动效果的好奇，我们跟评论区的用户一样去搜了美术馆的门票购买。

　　所以小红书博主做上海市的文化消费种草直播，是水到渠成。

　　随便翻翻小红书app的首页和推荐，你就会发现这个社区的技能点全点在宣传生活方式上了。这大概和它就起源于上海有关，上海的城市文化底蕴，给了早期的小红书用户无尽的探索空间，各种小众的、新奇的、个性的文化消费场景双向塑造着博主和观众，奠定了整个社区的文化基调。

　　如今当上海需要有人、有平台为上海的文化消费代言时，小红书又正好反哺回来，提供精准的赋能。这种博主通过长期真实的分享和粉丝交流塑造起来的消费信任感，是场景式体验互动直播的最大壁垒，也是上海能够做文化消费直播带货的根本优势。

　　随着疫情影响的进一步消退，跨省旅游的逐步回温和开放，上海在“五五购物节”期间做的文化消费种草直播只是开端。我们有理由相信，未来在上海站稳“直播第一城”的心智上，以场景式体验互动为特色的直播带货，将发挥出更大价值。