亮老板：瑞幸造假点评：没那么简单

lameihua

　　昨晚美股盘前传来瑞幸爆雷的消息，身边从资本圈到朋友圈都在热议，网上也有很多文章在从不同角度发声，整件事的来龙去脉想必大家都已了解，这里不再赘述，说一说我的看法。

　　01　没那么简单

　　瑞幸这家公司，将它称为过去二十年以来中国公司上市进程的巅峰之作也毫不为过。从创立到IPO，它只用了17个月时间，至今仍保持着全球最快IPO公司的纪录。过去几年，瑞幸借助美国的资本在中国咖啡市场迅速扩张自己的商业版图，很多人说这全凭瑞幸讲得一手好故事，但除了会讲故事之外，你不得不承认，瑞幸很懂中国的市场（咖啡普及率低，人均消费量低），很懂中国的消费者（爱贪小便宜，爱薅羊毛），还很懂美国资本偏好的口味（信奉长期投资，以及骨子里的咖啡基因）。

　　为什么直到昨天之前，这家公司在美国资本市场都能够近乎一帆风顺地发展，很多文章都在分析，但最关键的点没有讲清楚——为什么中国普通老百姓都不信的商业模式，美国华尔街的精英们却深信不疑？

　　瑞幸此前的发展，早期靠的是神州系这个小圈子的资本支持，后期才是一些国外明星资本的介入（比如UBS、BlackRoad等欧美投行）。瑞幸创立之初的发展目标，确实是想要赴美上市，然后打开中国咖啡市场外卖这片蓝海。这群高管如今再怎么乱来，你要说他们最初就想好了今天，这是我不信的。

　　长期来看，这个愿景和规划并非绝对不可能实现；但短期来看，只有借用资本的力量，才能一步步接近长期目标。从资本的角度来说，中国的消费者只不过是被拉入伙贡献销售数据的伙伴，如果能坚持十年二十年，最终中国的消费者就是在给美国的资本“打工”（只不过付出的成本很小）。

　　不少人把这次瑞幸爆雷视为浑水做空中概股公司赚取巨额利润的又一个经典案例，不少人担心瑞幸的虚假与不诚信会在国际资本市场给中国公司集体招黑（特别是目前中西方疫情舆论战处于“剑拔弩张”的关键时点）。以上都对，但如果把视角从具体的当事人和时间点中抽离开来，你会发现这件事，没有那么简单。

　　02　咖啡的魔力

　　关于生育率这个数据，网上有很多版本，测算方法不同，结论也不同。但普遍认为中国目前的真实生育率在1.0到1.2之间，而美国的真实生育率在1.6到1.8之间。如果我们把目光投向未来，这两个数字之间，就是最大的中美差异。中国的老龄化状况只会日益严重，而美国尚能勉强维持正常的人口代际更替，短期内不太可能出现社会老龄化的现象。

　　这个区别意味着中美的人口年龄结构差异会越来越大，中国的年轻人会越来越少，老年人会越来越多。虽然中国人的消费体量很大，但目前咖啡在中国的受众明显是年轻人占据了绝大多数。如果不把握目前这个最后的时间窗口来培养国人喝咖啡的习惯，随着年轻人越来越少，未来的实现难度就会越来越大。长远来看，星巴克这样的咖啡巨头，可能也会逐渐退出中国市场，留下来的只剩那些开在街边的个人咖啡馆。

　　美国资本之所以对咖啡的故事深信不疑，最大的原因是他们作为咖啡的主要消费群体，深知咖啡的威力。去年我去了美国的几个城市，从拉斯维加斯到纽约，无论清晨黄昏，男女老少，人手一杯咖啡是很寻常的事情。比如说大家熟知的美式咖啡，其实就是将一份咖啡豆经过多次冲泡到很淡后得到的，美式咖啡最早叫做罗斯福咖啡，二战期间美国国内物资紧张，对咖啡也是严格实行配给制度，每人每天只能喝一杯，有一次罗斯福为了体现自己勤奋工作，在招待会上给记者说自己早晚各喝一杯咖啡，记者指责总统不遵守规定，罗斯福便改口说是一份咖啡豆反复冲泡的，从此人们边将煮过两次以上的咖啡称为“罗斯福咖啡”。

　　美国人对于咖啡的依赖，从总统到平民，历经几代人的传承，如今早已成为了“与生俱来”的消费习惯，但中国的咖啡消费量却很小，毕竟中国从古至今盛行的都是茶文化。我们都知道咖啡因可以提神，在西方咖啡因由咖啡提供，在中国则靠茶，但随着社会节奏越来越快，在提振精神这件事上，喝茶确实不如喝咖啡。

　　在中国，早期咖啡的生意多少带着一些“崇洋媚外”的小资色彩，包括星巴克在内的一些咖啡连锁企业在中国早期的发展，普遍打着小资的旗号，当然也只能赚一些小众群体的钱。

　　其实大多数舶来品在中国早期的发展都走的是相似的道路，比如苹果刚进入中国的时候，主要瞄准的是身份地位需要品牌加持的，有一定购买力的职场白领女性；比如路虎、卡宴的几款车型在中国卖得这么好，第一批用户大都是一些浙江的个体户老板，之后大众才开始跟风购买。

　　说回瑞幸，深知成功培养用户习惯的先例，深知中国巨大的潜在市场，深知咖啡因的魔力，深知美国人对于咖啡的喜爱，所以也必然深知“中国会有一家深入人心的咖啡企业出现”这件事将会在美国资本圈中达成共识，这也是为什么瑞幸后期不在中国的资本圈融资，并且选择赴美IPO的最大原因。

　　瑞幸疯狂扩张这几年时间，确实也培养了不少年轻人的咖啡消费习惯。目前来看，瑞幸确实是在拿美国资本的真金白银请中国消费者喝咖啡，但是如果没有这件事情发生，等再过十年，那时候的故事应该会有一个神反转，到时候就是美国的资本狂割中国人的“韭菜”，而且是长期持续地割，到时候中国人就会发现，原来咖啡这个生意真的是经久不衰。对于瑞幸来说，不仅有一群逐渐步入中年，购买力持续提升的忠实用户，还会有很多年轻人不断加入其中。

　　瑞幸把宝押在了咖啡的魔力身上，是一个不错的策略，这个故事如果能花个十年左右的时间去讲完，说不定还能成为商业史上的一个经典案例。瑞幸错就错在用大火猛炒的方式，去煲一锅本来需要小火慢炖的汤；用百米冲刺的速度，去跑一场马拉松，还顺带磕了兴奋剂。

　　瑞幸最大的错，是不该和时间赛跑，而是应该和时间慢慢去熬。

　　03　瑞幸的启示

　　互联网企业的盈利模式，大都千篇一律。前期靠融来的钱砸出消费习惯和依赖感，获取口碑、用户、流量以及更多资本的青睐，上市之后转向可持续的健康发展方式，最后消费者心甘情愿买单，自己实现扭亏为盈，成为长青的摇钱树。

　　两三句概括听起来简单，走起来每一步却都是凶险万分，走通了就是马云，走不通就是戴威，要知道只有一个Alibaba，但那些“连名字都不配拥有的ofo”，却有成千上万。

　　不同于唯品会、美团、滴滴这些企业，衣食住行是真正的刚需，只要产品出众，培养用户习惯的时间不会太久，通常一两年就可以结束战斗，之后只需要回归经营的本质和初心，不出大的岔子即可顺利过关。但瑞幸卖的是咖啡，纵是咖啡因再有魔力，喝咖啡也算不上一种原始刚需，顶多只能算是被培养出来的“刚需”。

　　咖啡进入中国的年头也不少了，年轻人有没有培养出消费习惯呢？这是一个玄学问题，如果瑞幸不隔三差五发券，人们还会频繁下单吗，大概率不会；但人家星巴克常规经营，只要地段选得不错，很多店的客流量都做得不错。所以这个问题没法回答，如果你说没有，我看并不见得，如果你说有，时机也不太成熟。

　　瑞幸在这个时点爆出这件事情，企业就此夭折的概率很大，一个公司的商誉如果遭受严重影响，短期内是绝对不可能迅速扭转局势的，也就是说瑞幸短期内资金会有大问题，恰好瑞幸又是一家靠狂发折扣券维生的公司，失去了金主爸爸，折扣券背后的真金白银谁来贴补？加上接踵而来的一堆官司诉讼和巨额赔偿，瑞幸大概率会在数月内倒下。

　　一家创业公司，靠中国的消费者市场加上美国的资本，两年时间做到美股上市，一边依靠美国的资本市场融资发展，一边培养中国的用户习惯。上面写到，瑞幸错在选择和时间赛跑，但这个错误的背后，也让我们看到资本逐利的本质和对耐心的缺乏。我在想，如果后续还有类似的剧本，哪怕从导演到演员都不出错，就一定能顺利演到大结局吗？

　　在瑞幸“请客”喝咖啡这件事上，国内消费者目前确实是最大的利益既得者，但假设没有这档子事，按照原本设计好的道路，消费者的用户习惯不断形成，瑞幸市场占有率持续扩大，券越发越少，折扣越来越高到最终消失，而我们将会持续消费，最终美国的资本赚得盆满钵满，而且是完全合理的赚得盆满钵满，合理到我们甚至对此都毫无察觉。假设真的有那一天的出现，从资本的角度来说，我们又会满意吗？

　　在这个时点，我们经历的是中美关系的持续恶化，不少中国互联网公司也在逐渐回流到A股港股，假如一家公司的名字是中国字，哪怕骨子里不是中国资本，未来有一天会不会突然遭到清算？毕竟消费习惯的养成，既烧钱又耗时，美国的资本能不能等到收割的那一天？中国消费者是否会老老实实让美国资本在未来持续性收割？老美也会思考相同的问题，疫情突然到来，中美分道扬镳，恐怕只会加快清算的步伐。

　　事已至此，过多议论瑞幸造假这件事多么丢人没有意义，也不用去羡慕浑水又一次成功做空套利多么牛B，立足于目前这个时点所处的时代背景，甚至是立足于未来去思考才是正道。如果你是美国的投资人，更担心的应该是中美之间消费意识乃至社会模式的差异，瑞幸这场游戏的上半场，有美国资本的投资来穿针引线，而下半场开始之后，攻守之势异也，要由中国消费者来真金白银买单，美国资本才能获利，这能成为现实吗？如果你是中国的创业者，经过这件事情之后，哪怕你有一颗更纯粹的初心，假想出了一个更美的故事，拿去讲给投资人听，就不怕别人笑你大言不惭吗？

　　资本没有立场，但不代表资本背后的人没有立场，在这样一个复杂的时代，学会审时度势将会是每一个想要做大做强的公司的生存必修课。该拿谁的钱，要赚谁的钱，这些都要从一开始就想得清清楚楚，这不是一条黑纸白字的公司经营法则，但却是避免企业危机不请自来的不二法门。

　　有人盛赞瑞幸是“民族之光”，割美国人的韭菜请中国人喝咖啡（虽然大都是开玩笑的）；有人怒骂这样的企业毫无诚信可言，害得一堆中概股集体连坐，让中国企业的国际形象受损，人们一边怒其不争哀其不幸，一边打开瑞幸APP反手就祭出一张1.8折券。人性已经是足够复杂的东西，资本世界的血雨腥风尔虞我诈，想来也不足为奇。

　　诸葛亮几千年前在出师表里就写道“不宜妄自菲薄”，瑞幸发着发着1.8折的消费券，把自己的股价也发成了1.8折，这又何尝不是一种“妄自菲薄”。今天第一次下载了瑞幸的APP，里面躺着一张25元的消费券，留着做个纪念。希望下一个让我们耳熟能详的咖啡品牌，能够真正把心思放在做咖啡上面，用不错的咖啡，正大光明地来赚我们的钱。