凌落辰：快手背后的生意经

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　　随着新年的第一缕钟声敲响，爆竹连天，祈福许愿，2020注定是一个不平凡的春节，疫情的扩散与防控已经成了大街小巷讨论的焦点，除了奋斗在一线为防控疫情不懈努力的工作者外，对于绝大多数普通百姓而言，刚刚结束了一场红包的盛宴。

　　微信、支付宝、抖音、快手等等成为了普通百姓在整个春晚打开频率最多的APP，这是各大互联网公司精心策划的年终活动，眼花缭乱层出不穷的抢红包方式，背后是一场关于“流量”的暗中较量。

　　从数据来看，豪掷10亿获得春晚独家互动合作伙伴的快手似乎成为了最后的赢家：

　　春晚直播期间，快手发出10亿元现金红包，全球观众参与红包互动累计次数达到639亿，创造春晚史上最大的视频点赞纪录。红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次，社交平台上晒春晚锦鲤的话题阅读量超过3000万次。快手直播间累计观看人次7.8亿，最高同时在线人数2524万。

　　实际上除了表面10亿现金之外，加上优惠券、实物、预热红包、营销费用等等据说快手此次预算高达30亿，相关员工几乎都在公司加班加点奋战在一线，设想各种峰值场景确保最后万无一失。

　　对于快手而言这是只许胜利不许失败的战役，是宿华3亿日活承诺的兑现，也是其效仿微信实现弯道超车的关键，而如此下血本背后所潜藏的则是深深的焦虑。

　　提起快手，大家想到最多的一定是抖音。

　　作为短视频风口的两个最大受益者，它们享受到了时代发展中最大的红利，“南抖音、北快手”，“抖音北上广，快手五环外”一直都是俩家公司最鲜明的标签。

　　早在2011年就创立的快手是一家佛系公司，它虽然从12年就正式进入短视频的风口一直表现得缓步克制且稳扎稳打，没有其他互联网公司那种极速的侵略感，也为日后的危机埋下了伏笔。

　　正如雷军所言：站在风口，猪也能飞。

　　一向佛系的快手从15年6月到次年2月，用8个月实现了1亿用户到3亿用户的跨越。2017年快手日活达到4000万，而这个时候抖音依托流量巨大的今日头条才只有几十万日活。

　　随后擅长运营的抖音开始崭露头角，2018年之后，快手开始醒悟过来，双方开始了全平台的用户争夺，不过这个时候已经晚了。2018年4月抖音日活与快手不相上下，19年双方开始提速，5月快手日活破2亿，差不多同时抖音日活破3亿。

　　一向在短视频这个领域领跑的快手竟然被之前看不起的小弟超车，自己成为了追赶者。尤其是在2020年1月初抖音宣布日活跃用户数突破4亿，更是刺激了比它早成立5年的快手，两家公司从相爱变为相杀，抖音下沉、快手破圈，截止19年6月数据表明快手与抖音的用户重合度已接近50%，达到1.6亿，而在一年前这一数字仅为18.7%。

　　二者对于用户的争夺越来越激烈，边界也越来越模糊，两家视频平台正在从差异逐步走向趋同。

　　宿华曾表示：“这两款产品本质上不同，只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”

　　刀剑交锋，一山不容二虎，或许这就是成为行业巨头必然的宿命。

　　正是如此，让宿华下定决心不惜一切代价攻占春晚的高地，助力其实现缓增长下的再爆发。

　　对于有37年历史的央视春晚来说，为了挽救口碑越来越重视年轻人的互动与体验，与互联网公司的合作可以说是一个红包经济新的起点。

　　2015年腾讯以5300万元成功投标，成为央视春晚新媒体独家合作伙伴，微信支付首次与央视春晚合作，耗资5亿元给全国人民发红包。那一年的春晚，微信“摇一摇”红包成为最大的亮点，当晚共2000万观众参与摇红包活动，红包收发总量超过10亿个，微信摇一摇超过110亿次，峰值每分钟摇一摇8.1亿次。

　　而除夕当天，原本在支付领域具有“绝对优势”的支付宝红包收发总数仅为2.4亿次，是微信的四分之一。在红包的催化下，微信绑卡量呈指数级增长短短几个月后，从800万突破3亿，可以说微信一夜之间完成了支付宝花了8年多的时间才完成的用户积累。

　　微信红包一战成名，也改变了移动支付生态。在此之后微信支付市占率不断提升，支付宝却从占据绝对优势开始露出疲态市场份额接连下降，此役被马云引以为耻并称做“偷袭珍珠港”。

　　有了微信这样漂亮的数据，春晚赞助俨然成了一个香饽饽，此后几年BAT轮流坐庄，到了这一次竞争依旧非常激烈，除了快手外，据《晚点LatePost》报道包括阿里、拼多多、字节跳动也都参与其中。

　　最终快手凭借超高预算，新颖的抢红包模式，以及被央视验证的技术实力成功得到春晚的独家合作权。

　　在流量增长已到天花板的大环境下，春晚作为受众面极大的传统节目，对于下沉市场，有着巨大的影响力和公信力，而这次快手期待获得的就是一次“流量收割”的机会。

　　很显然抖音知道了事情的严重性，并不希望看到快手以其人之道还治其人之身。于是字节跳动不仅拿出20亿红包现金，以及临时将开创先河的贺岁档电影《囧妈》接入抖音、今日头条、西瓜视频等旗下产品中，抖音也在加大在下沉市场以及各大流量渠道的投放，比如说今年的各大卫视春晚我们就可以频繁地看到抖音的身影。

　　粗略统计，抖音共赞助与合作了八台晚会，其中四大一线卫视春晚均有参与，卫视春晚头牌辽视春晚也收入囊中。

2020抖音赞助合作的卫视春晚
合作平台	合作形式
湖南卫视春晚	冠名
辽宁卫视春晚	冠名
浙江卫视春晚	冠名
东方卫视春晚	冠名
江苏卫视春晚	特约赞助
山东卫视春晚	新媒体合作伙伴
广东卫视春晚	宣传合作伙伴
黄河九省春晚	合作伙伴

　　抖音与快手流量争抢之激烈由此可见一斑。

　　这场起于支付宝集五福活动，微信红包春晚绝地反击，引领了互联网企业的春节热，“撒钱”已经成为了一个大家约定俗成的习俗，不是你想不想参与的问题，而是你有没有参与资格的问题，在这个流量为王的时代，一步慢步步慢，大家深知此点寸步不让。

　　那么明年的春晚合作权又会花落谁家你知道了吗？

　　虽然说对于春晚的赞助可以使其达到一个短期的流量高峰，但是怎么留存就成了目前快手要做的头等大事。

　　在留存问题上，百度就吃过亏。2019年的春晚红包活动让百度APP日活在短期内得到了大量提升，但并对其口碑增益不明显，且最终未能实现理想留存，甚至还拖累了财务数据。

　　快手目前亟待提高的就是用户的体验与内容的优化。

　　据《2019抖音数据报告》，抖音的一二线城市用户占比约为42%，而快手在三四线及以下城市的占比也达到了64%，也就是说两者更多的应该是互补的关系。

　　抖音提供的内容更适合大城市的30岁以下青年，而快手提供的内容更适合上了岁数的三四线居民，未来必将是抖音快手化，快手抖音化。

　　纵观中国互联网巨头企业发展史，在同行业竞争中最好的结局几乎都是以老大与老二合并，有一方占据市场绝对垄断权为终结。

　　优酷土豆、58赶集、滴滴快的、美团大众点评等等均是如此，唯一不按常理出牌不愿与摩拜合并的ofo也在戴威的倔强下受到了资本的惩罚，身败名裂，到现在能够退到押金者寥寥……

　　正如一句名言：第二名和最后一名没什么区别，人们只会记得第一名。

　　就像是第一个登上月球的人大家都知道是阿姆斯特朗，但是与他仅仅差几秒钟的同伴却极少被人提起，知名度差了十万八千里。

　　在行业的规则赢家通吃的背后，隐藏着资本的博弈。

　　快手和抖音所代表的，更多的是腾讯与字节跳动（头条系）的缠斗。

　　为了抵御短视频行业带来的冲击自2016年以来，腾讯多轮入股快手，总额度不低于15亿美金，并且借助微信和QQ生态对快手进行导流。

　　而就在最近微信创始人张小龙宣布会上微信直属的短视频模块，这意味着留给快手的时间已经不多了。

　　2019年快手上市的消息屡屡传出，要抢在抖音之前上市，快手就必须要坐实行业第一的位置，上市之后资本就有了获利了结的机会，如果它还是迟迟不能对抖音全方位实现弯道超车，就意味着大概率会被吞并，不是抖音就是微信。

　　宿华很清楚资本的目的，这也是其挥金如土抢市场的根本原因。

　　当时代的号角再次吹响，站在风口浪尖的人已经没有了选择权，在无数资本的推动裹挟下他只能咬牙往前冲，对于创始者来说，左右都是万丈深渊。