乌鸦校尉：汇源果汁，还能度过这个春节吗？

lameihua

　　前些日子，汇源因为一条“汇源果汁或将退市”的消息，登上了微博热搜。

　　网上爆出，汇源集团的老总朱新礼手下的中国德源资本（香港）有限公司被法院查封了，41亿资产也被冻结了。

　　今年以来，这是朱新礼第四次被法院列为限制高消费和失信被执行人的名单。

　　这是从2017年起就爆发的债务危机，并且愈演愈烈。

　　汇源果汁也因为违规担保，证券交易在股市被停牌了许久，已经两年没有发过财报了。

　　如果不能在2020年1月31日前，达成所有的复牌条件，大家熟悉的汇源果汁将面临退市的局面。

　　这个春节，汇源的日子不好过。

　　这个消息一出，无数人都在微博下面留言，希望它不要退市。

　　其实，退市指的只是退出股市，并非是退出市场，是从上市公司变成非上市公司。

　　只要工厂不倒闭，想喝还是可以去超市买的。

　　但是，汇源果汁一度被视为国产果汁的代表，一句“有汇源才叫过年”的广告词，是无数人的童年记忆。

　　它从一家家喻户晓的饮料品牌，衰退到现在这个地步，实在让人唏嘘。

　　从20世纪80年代起，中国饮料行业就迎来了一波大发展，仅仅用了20年时间，就走过了欧美国家80年走过的路。

　　从汽水、茶饮料，到凉茶、果汁、乳饮料，有无数的牌子都曾掀起过种种话题：

　　成为达能的一员后，就消失不见的乐百氏健康快车奶；当年能卖30个亿，结果却凉凉了的旭日升冰茶；稳固了娃哈哈帝国后，就消失不见的非常可乐……

　　有的饮料长盛不衰，从诞生那天起就是市场龙头，至今还热度不减；有的饮料在发展中因为种种原因折戟沉沙，再也看不到身影；有的饮料百折不挠，在经历巨大的挫折之后，依然可以王者归来。

　　过去40年里国产饮料的兴衰，堪称波澜壮阔。

　　1

　　北冰洋

　　1983年的春晚，是中央电视台举办的第一届春晚。

　　这一年的春晚有很多纪念意义，央视第一次现场直播、第一次观众参与互动点播、第一次设立了晚会的主持人……

　　在这年的春晚上，李谷一以一首《乡恋》，让无数的观众朋友们记住了她的声音。

　　而电视机前的人们记住的，不仅仅是李谷一，还有台下所有观众面前放的那个盛着橘色液体的瓶子——北冰洋汽水。

　　这是北冰洋汽水做得最成功的一次推广，那个年代人人都看的春晚具有巨大的广告效应。

　　那年春晚之后，北冰洋就成了中国第一款“网红”饮料，外地人到北京，都得拍一张握着北冰洋的照片，不然就等于白去了。

　　满大街的小商小贩，都在最显眼的位置摆上北冰洋，这样才显得自己时髦。

　　那时候，冰箱冰柜还没普及，小卖部一般都是拿个大桶盛满了凉水，再往里头扔两块冰。

　　还有的在门口摆着大冰坨子，把汽水往上一摆，老板拿个扇子往门口一坐，时不时地翻动着瓶子，好让汽水降温。

　　在炎炎夏日，拿起一瓶冰镇的北冰洋，几口喝见底，然后在汽水把全身的热量带走的同时，一边打着响亮的嗝一边把瓶子还给老板，拿回押金，是无数北京人最大的享受。

　　为了成为整条街最有竞争力的小卖部，许多商贩都蹬着三轮跑到北冰洋食品公司大门外头，通宵排队提货，场面和抢火车票有一拼。

　　人最多的时候，能从厂门口排到两公里开外，密密麻麻，公交车压根过不去。

　　但当时饮料生产力有限，就算24小时不间断出货，生产出来的也不过84万瓶。

　　为了不让排后面的商贩白跑一趟，北冰洋一度需要定一个上限——一人最多提25箱，多了没有。

　　有一回机器传送带断了，当时的厂长没办法，愣是用手拉了半个小时传送带。这批汽水做好了，厂长的胳膊也肿成了棒槌。

　　由于太过火爆，市面上很快出现了各种各样的假货，小卖部里经常收到假瓶子。有的假货还千辛万苦搞到了真瓶子真箱子，就是里边儿的汽水不是那个味儿。

　　不过假货就算装得再像，大家喝一口就能分辨出来了，因为北冰洋汽水用的是货真价实的橘子，假货往往做不到。

　　1985年，北京市北冰洋食品公司正式成立。并且在此后的三年时间里，公司的产值突破了一亿人民币大关。

　　那时候，普通人家一个月的开销不过四五十元，北冰洋一瓶要一块钱。

　　北冰洋公司三年的净利润达到了1300万元，稳坐北京汽水行业的头把交椅。

　　但由于北冰洋一直用的玻璃瓶，不好运输，北冰洋并没有占领全国的市场，而是从北京向周边辐射。

　　各地还有自己的碳酸饮料、汽水，比如天津山海关汽水、上海正广和汽水、武汉饮料二厂、天府可乐、崂山汽水、广州亚洲汽水和沈阳八王寺汽水。

　　这八家饮料厂的销量占了全国总产量的42%，承包了所有人的夏天。

　　但谁也没想到，国产饮料的夏天并没有持续几年。

　　改开之后，国际知名的碳酸饮料公司也杀入国内市场，竞争一时间变得极为激烈。

　　1994年，国内还掀起了合资热。为了能让自己的品牌走向国际，北冰洋食品公司和百事公司合资了四家公司。

　　但是，在合资过程中，由于没有经验，再加上资金的劣势（中方出资370万美元，美方出资840万美元），北冰洋公司的生产决策权落到了美方手中。

　　北冰洋的产量开始逐年递减，直至1999年，彻底在市面上消失。

　　曾经排长队的厂房，已经改成了住宅；北冰洋原厂也被迁到了大兴，用来生产了义利果子面包；原来厂子里的工人们要么被纳入百事，要么直接下了岗。

　　陷入同样命运的不止北冰洋，因为那个年代合资是热潮，在合资中没掌握主动权，被外资控制最终衰败的比比皆是。

　　八大汽水厂到最后，唯一一家没有被“洋化”的，只剩下了上海正广和。

　　等到人们意识到生活中似乎少了点儿什么的时候，已经是十年后的事儿了。

　　大家对北冰洋这个牌子是有感情的，虽然它落魄了很久，但是仍然有人想要重新拯救它。

　　2007年，负责管理北冰洋食品公司的一轻食品集团，以“四年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”为代价，从百事公司手中收回了北冰洋，迈出了起死回生的第一步。

　　接下来，他们费了不少工夫，来修复老款汽水的配方。

　　北冰洋已经停产了多年，原来的生产团队早就解散，生产线也不复存在了，一切都是从头再来。

　　首先要解决的就是配方问题，虽然配方这些年一直被保管得很好，但是要还原它不是一件容易的事。

　　当年北冰洋的橘子，用的是特定的品种：生长在三峡流域的大红袍。每年12月，北冰洋就会把成熟的橘子成火车拉回北京。

　　冬天汽水需求量小，工人们恰好有时间，就聚在一起做浓缩橘汁、提取橘油，用来下一年生产。

　　可十多年过去了，由于当地气候环境的变化，橘子的品种已经找不回来了。

　　其次，当年用的一些添加剂，如今已经淘汰了，只能用些新的，可味道又会有所区别。只有不断尝试，才能准确找到曾经的味道。

　　最重要的一点是，人们之所以觉得北冰洋好喝，是因为北冰洋给了人们回忆，是人们在物质匮乏年代难得的饮品。

　　可如今，市面上同类型的饮品有很多。

　　北冰洋不打情怀牌不行，光打情怀牌也不行，要有原来的口味，让顾客一口喝出回忆，还必须比市面上的好喝，才能让大家持续来买。

　　为了解决这些问题，他们先是引进机器，解决技术难题；

　　随后，他们跑到四川，四处寻找工厂做浓缩橘汁和橘油；

　　最后样品出来后，他们又反复调配，尽可能在还原味道的基础上加以改进，并且找来许多老街坊、老邻居和小孩子试喝……

　　终于，最后一批试验品出炉时，老北冰洋厂的员工被搀扶着去了工厂。他从几个瓶子中挑中了一瓶，噙着泪说道：“就是它了！”

　　2011年11月1日，北冰洋重返市场。

　　很多人从来没有想到，自己还能见到北冰洋重返市场的那天，还能喝到儿时喝过的玻璃瓶汽水。

　　仅仅两个月时间，工厂就已经实现了盈利；第二年，北冰洋销售额超过6000万；2014年，突破了1亿。

　　如今，作为碳酸饮料，北冰洋虽然再也没有了昔日的风光，远不及百事和可口两大巨头，但他依然顽强地在市场上保有一席之地，在北京的各个餐馆里，只要你点它的名，店家十有八九都拿得出来。

　　类似的故事发生在很多经历过合资的国内饮料厂身上。

　　2002年，广州亚洲汽水结束了和百事的合资关系；2003年，沈阳八王寺从可口可乐手里赢回了品牌；2010年，重庆天府可乐从百事收回了自己的配方……

　　对于顾客而言，他们记忆中的老牌子，可能只是离开过几年，但只有这些牌子自己知晓，在这种“归来”背后，有怎样的心酸和苦痛。

　　2

　　椰树椰汁

　　1991年，那还是汽水称霸饮料市场的年代。

　　那一年，椰树集团独树一帜，在人民大会堂召开了自己的产品发布会。

　　这种独特的宣传让椰树椰汁一炮走红，成为了家喻户晓的饮品，将当时汽水独霸市场的局面撕开了一道口子。

　　很快，椰树椰汁的口味也让大家印象深刻，仅仅三年后的1994年，椰树椰汁就夺得了全国饮料销量冠军，订单都排到了三年后，在众多碳酸饮料中杀出一条血路。

　　这个销量冠军，来得其实并没有那么容易。

　　最难的就是椰汁的研发，把椰子做成饮料的想法很多人都有过，但鲜榨的椰汁想要批量生产，都必须要先克服一个很大的难题：

　　因为椰子果肉中含有油脂，榨出来的椰汁如果不进行油水分离，就往铁罐里灌，在海南这种天气炎热的地方，很容易导致胀瓶，甚至爆炸。

　　以当时中国厂子的技术，分离并不好办。

　　而椰树椰汁的厂子最早是海口罐头厂，在改开之后一度无法适应市场经济，连年亏损，直到王光兴上任之后，才通过一系列改革扭亏为盈。

　　王光兴是个苦出身，幼年丧父，初中毕业后就早早地去海口罐头厂工作了。

　　虽然学历不高，但王光兴又勤奋想法又多，在海口罐头厂从临时工一路飞快地做到了办公室文书、车间主任、工会干部，干啥都优秀。

　　厂子里一度流传一句话，“哪个车间生产搞不上去，只要老王叔一到，马上就有起色”。

　　中途，王光兴先后被调到海口饮料厂，海口电子工业总公司，每次他一去，只要一年两年时间，原来颓唐的厂子就能扭亏为盈，堪称“救火队长”。

　　眼见自己的老东家海口罐头厂不行了之后，王光兴又临危受命，重回海口罐头厂。

　　除了在制度上改革之外，王光兴还想要给厂子带来重大的突破——研究新的饮料。

　　因为海南椰子多，王光兴和一群技术工人商量之后，决定做椰子汁。

　　他们当然知道天然椰子汁的技术很难，但他们组了4个攻坚小组，硬是要啃下这块骨头。

　　经过八个多月，383次试验，100多个失眠的夜晚之后，椰树椰汁终于突破了水油分离技术，攻克下了天然椰汁这个难题。

　　一开始，因为没有知名度，许多经销商都不愿意冒险销售，椰树集团的业务员们在外面碰了一鼻子灰。

　　没办法，椰树只能另辟蹊径，他们绞尽脑汁，想到了在人民大会堂做宣传这个点子。

　　打那以后，业务员们连门都不用出，生意就找上了门。

　　经常有全国各地的经销商拎着几十万的现金跑到椰树集团门口，就为了分上一杯羹。

　　在1995—1999年期间，椰树椰汁五年销量持续增长，年年销售超十亿，以长江为界，形成了“北露露南椰树”的局面。

　　椰树椰汁好喝，广告也不同凡响。

　　最早，椰树椰汁非但不是现在这个一言难尽的包装，宣传还做得很出色。

　　1996年椰树椰汁的广告，海南岛竟然弥漫着一股那个年代港风的味道。

　　少年背包客来到海南岛，遇到了年轻的姑娘，两个人发生了一段欲说还休的故事。

　　两人在城市中奔跑、追寻，一起喝椰树椰汁。

　　最终，在椰汁旁留下了“明年暑假见”的字条。

　　甚至广告的背景音乐都是几年后王家卫在《花样年华》中用的那段爵士小调。

　　这广告从上到下都透露着时髦，黑色的包装在那个时代也是不同凡响，高端大气上档次。

　　然而从2006年起，椰树椰汁的设计师团队因为一些摩擦和公司闹掰了，什么都会的王光兴亲自上任操刀，设计包装。

　　椰树椰汁的新包装十分鲜明，但凡一个正常人看过以后都不会忘：

　　字要大，颜色一定要鲜艳，语言一定要简洁明了，突出自己的特色，狠狠打椰浆勾兑的那些椰汁的脸。

　　并且多年来，一直维持这个包装不变，最多修改一下这段绕口令：

　　“不用椰浆不加香精当生榨”

　　“不用椰浆加香精当生榨”

　　“不用椰浆不加香精当生榨骗人”

　　……

　　除此之外，包装上的年份也要改一改，表示自己的诚意。

　　无数网友都在喝椰汁的同时吐槽，椰树椰汁的美工当年是替老板挡过原子弹吗？

　　对不起，美工就是老板本人。

　　除了word排版的包装，更让大家印象深刻的是椰树椰汁后来以大胸美女为主的广告。

　　从2006年开始，椰树椰汁就在央视投放各种露骨的广告，小孩子都没眼看。

　　网友们吐槽了好几次之后，椰树依然我行我素，新广告“我从小喝到大”配上旁边那行字，车都要从秋名山上开飞出去了。

　　这广告一出，丁香医生立刻发文，说，椰树椰汁的成分里没有能丰胸的。

　　要说真能丰胸，那只有一种可能——你喝太多，喝胖了。

　　很多人都觉得，这个广告的内容比较低俗。

　　但其实，老板操刀的椰树集团的广告风格一向如此。

　　早在2009年，椰树集团旗下就有多款产品广告引发了许多争议，比如什么“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”……

　　2009年6月，对于海口市公交车上的椰树石榴汁的广告，当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止发布，并处以1000元的罚款。

　　在一则关于海南低俗广告的调查中，椰树石榴汁以41.4%的票数，被选为“海南最臭广告”。

　　但甭管是罚款还是公众的舆论，椰树集团都不管。

　　2016年，椰树集团给旗下的一款矿泉水，设计了一款“世界独创胸模瓶”。

　　尽管现在买不到，但这个瓶子真的出现过。

　　面对这个瓶子所产生的非议，椰树集团在接受《海南日报》的采访时称：

　　胸模瓶是展示女性美，之所以产生这么大的非议，都是竞争对手看到产品太受欢迎所以嫉妒我们，才进行无理的投诉和恶意的攻击。

　　emmm……

　　不过，虽然有广告争议的影响，但椰树椰汁一直表现十分稳定状态，过年经常被抢购一空。

　　2017年，椰树集团在垄断了整个海南生榨椰汁产业的原料供应情况下，依旧出现了椰子不够用的情况。

　　2018年一年，更是卖出了50亿。

　　原因也很简单，同类型的产品，椰树完全没有对手。

　　其实，大家也不用劝椰树改广告了，椰树能走到今天，就是因为他的创始人非常直率，有问题就去解决，有困难就埋头攻克。

　　就连椰树椰汁后面的那个投诉号码，都是椰树集团高管的手机号码，你打他真的会接，对自己的产品极其自信。

　　大家喜欢喝椰树椰汁，就是因为它好喝，广告什么的，就当没看见好了。

　　3

　　汇源果汁

　　在椰树椰汁拿下销量冠军的那个1994年，汇源果汁因为央视一炮而红。

　　千辛万苦在德国拉了一笔500万美元国际大单的汇源，钱还没捂热乎就全花了出去——7000万，买了央视黄金时段5秒的广告位。

　　现在看来，这钱花得真值。

　　在八年时间内，汇源占据了市场上23%的份额，稳坐国内行业的龙头宝座。除了外来的百事、可口可乐，也就娃哈哈凭借着纯净水和AD钙奶一类的乳饮料，能够与之抗衡。

　　袁泉、那英、王宝强……许多明星都给汇源做过代言，在强大的宣传下，所有人都记住了汇源主打健康的理念，喝汇源就等于吃水果。

　　那时候的冬天远不像现在这样，水果想吃啥有啥。除了苹果、梨之外，不要说草莓，就是桃子啥的也很金贵，要么没得卖，就算有的卖，也没多少人买得起。

　　因此到了过年，家家户户都会买汇源。

　　果汁做得好了，其他公司也想来分一杯羹。统一先推出了自己的“鲜橙多”，和汇源相比更加便携，一举成名。

　　康师傅则紧随其后，推出了鲜的每日C，还有可口可乐酷儿、农夫山泉做的农夫果园……

　　但汇源志不在果汁，更想去做上游产业，但这种想法，不幸成为了后来汇源悲剧的起点。

　　为了把上游产业搞起来，开疆扩土，汇源先是抱上了德隆的大腿。德隆仅仅用了两年，就帮汇源建立了20多个大型生产基地。

　　正当汇源甩开膀子准备大干一场的时候，德隆因为股市遇冷，有些力不从心了，并且还转过头来，找汇源借钱。

　　汇源一看这架势，自己仿佛成了免费提款机，不行，得赶紧想个办法把德隆踹了。

　　于是，汇源向德隆提出了对赌协议：一个星期内，谁要是能拿出8个亿，谁就可以直接把对方手里的股份买走。

　　德隆以为汇源是以卵击石，但汇源其实老早就从别的地方谈合作，拿到了资金。

　　汇源赌赢，成功从德隆的危机中脱身。

　　接下来，汇源开始寻找第二条大腿。

　　在此之前，他先和自己的对手统一集团共组建了“中国汇源果汁控股”，把自己的资金链充实了一番。

　　随后，2007年，汇源果汁在港交所成功上市，筹金24亿港元，成了有史以来港交所规模最大的IPO。

　　上市当天，汇源的股价暴增了66%。

　　2008年9月3日，可口可乐宣布，要以179.2亿港元，来收购汇源果汁的全部股份。

　　在达成收购意向后，汇源开始美滋滋做准备。

　　只要收购成功了，汇源就能实现3倍的股价套现，生产销售也可以全都交给可口可乐，自己就可以安安心心做上游产业，养猪养花养草了。

　　于是，汇源开始大幅度裁人，原本9200名员工，到了年底就剩了5000人。其中销售岗位裁员尤其严重，2007年底，汇源的销售人员总数为3926人，到2008年底仅剩1160人。

　　并且，汇源还花了20亿，去建立水果种植基地。

　　正当汇源把改造进行得如火如荼的时候，一个在网上发起的投票突然火了起来。

　　人们想起被收购后销声匿迹的北冰洋等一系列品牌，想起啤酒业已经全被外资把控，保护民族企业的心情也就愈加愤慨。

　　当时娃哈哈的掌门人也认为，不能卖掉汇源。

　　从9月3号到9月7号，短短几天时间里，就有21万网友参与了网络上的投票，表明“是否赞同这项交易”。

　　其中，有80%的网友投了反对，认为“这项收购涉嫌外资消灭民族支柱企业”。

　　最终，因为《反垄断法》，汇源的千亿梦破碎了。

　　自此以后，汇源元气大伤：人也裁了，钱也花了，国民的口碑在这场收购中也受到了影响。

　　尽管瘦死的骆驼比马大，好好收拾收拾，汇源还能东山再起。然而，汇源却在作死的路上越走越远。

　　在并购失败的两年里，汇源还是先后投资了许多大型的产业园。

　　然而，汇源新增、并购的工厂，产能实在是低，还出过几次用烂水果榨汁的丑闻。全国48家工厂，产能使用率还不足30%。

　　尽管从2009年到2016年，汇源果汁营收规模从28.5亿元上升至57.6亿元，但在这八年的时间里，汇源果汁有7年的扣非净利润都处于亏损状态，其中2014年、2015年出现连续两年亏损。

　　没了钱，先裁员。曾经汇源仅销售人员就暴增到17000人，但在2017年只剩下了3965人。

　　钱还是不够，那就继续卖身。汇源直接开价36亿，想把60%的股份卖给天地壹号，但最终也没有了下文。

　　十年来，汇源一直在拆了东墙补西墙。旗下的子公司，卖，厂房，卖，什么都卖。

　　卖不出去，那就借。汇源在先锋集团的P2P平台，欠下了418万，还一度拿汇源果汁来抵钱。

　　最后，汇源债台高筑，有了114亿的负债。

　　退出股市和退出市场纵然不同。但若是一直负债累累，汇源果汁消失也不过是时间问题。

　　察觉到了不妙的汇源开始重新把重心放回到饮料本身上。

　　2018年的春晚上，汇源成为了“2018年CCTV春晚指定饮品”。

　　但在今天的市场下，没有人知道，汇源能不能像北冰洋一样东山再起。

　　因为不只是汇源，所有的传统饮料都在面临危机，整个饮料行业都在下行。

　　首先，如今中国中产阶级崛起，在健康为上的消费理念下，人们更愿意去购买茶饮料、或者豆奶等植物蛋白饮料。

　　对身体有益的“益生菌”、“乳酸菌”旗号的酸奶，也占据了饮品市场不少的江山。

　　其次，饮料市场的竞争远比当年激烈，2017年，有近百家企业进入了植物蛋白饮料市场。

　　整个饮料行业虽然销量一直在增长，但是速度已经在减缓，甚至在2017年还出现了负增长的情况。

　　图：前瞻产业研究院

　　2012-2018年中国软饮料市场销量统计及增长情况

　　尽管亿吨产量的数字看起来还十分可观，但其中有不少的销量，都来自于饮用水。仅2018年上半年的饮料销量里，饮用水就占到了25%。

　　还有互联网带来的冲击：喝瓶装饮料还需要去超市买，点杯网红奶茶可以送货上门。

　　无论是转头做其它饮料，还是继续做果汁，汇源的路和其他的传统饮料一样，都没那么好走。

　　在这种情况下，如果不拿出点新鲜的花样，传统饮料的空间会被压缩得越来越小。

　　可口可乐是最明显的，碳酸饮料是受冲击最大的传统饮料，可口可乐为了摆脱危机，什么法子都试了，无糖“健康”可乐，樱桃味的可乐，现在都准备去加拿大做大麻可乐了。

　　留给汇源的时间不多了，但这场危机不仅仅是汇源自己的，也是所有饮料的。